視頻直播：車媒從冷兵器跨入火器時代

徐鋒

這兩年時間里，整個媒體圈經(jīng)歷了傳統(tǒng)媒體（包括門戶網(wǎng)站）斷崖，微信公號興起，微博回落又熱鬧，新聞客戶端開放媒體號……，跟很多人吃飯、見面、活動時都在說“這兩年的媒體轉(zhuǎn)型看不懂”。媒體、廣告、公關(guān)所有的從業(yè)人員都在迷茫、彷徨。

正是帶著這種迷茫，一年半前離開了呆了13年的21世紀報系。這一年多時間里，很多人都在問我干什么，熟悉的會聊得很多，不太熟悉的就“在自己做APP”帶過了。不愿意多說是因為，很多想法還在實踐過程中。還是先談?wù)勂嚸襟w面臨的幾個公共話題。

網(wǎng)紅自媒體人會通吃

離開媒體下海，所有的媒體人都面臨兩個選擇：要么做自媒體，把媒體做成一門生意，那開個微信號，再在幾個媒體平臺上做若干個媒體號，寫軟文要廣告就行了。要么重新做個媒體或者干別的行當(dāng)。

我就談?wù)勥@一段時間對自媒體的觀察體會。自媒體未來會有一個趨勢：這一波視頻直播的興起，會讓相當(dāng)一部分自媒體被網(wǎng)紅干掉。從技術(shù)手段上，這是冷兵器與火器的對壘，義和團和洋槍隊的對決。

互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)迭代讓傳播越來越簡單，傳播路徑變短，原來網(wǎng)絡(luò)大家都是通過文章來看，內(nèi)容繁瑣的加工環(huán)節(jié)在未來會越來越輕。原因在于看文字對于車來說，體驗不直觀，被認為修飾過的文字太主觀，對讀者的理解有障礙。而視頻直播的興起，讓報道和現(xiàn)場同步體驗，必然讓更多人愿意通過看直播和短視頻去了解車。

據(jù)說目前做汽車內(nèi)容的自媒體就達到10萬人。內(nèi)容同質(zhì)化，廣告化現(xiàn)象非常嚴重。內(nèi)容泡沫太大，有相當(dāng)部分的好內(nèi)容并沒有被很好地釋放和關(guān)注，這是目前汽車營銷傳播最大的問題。那些提供流量的開放平臺的內(nèi)容質(zhì)量也下滑得厲害，為什么很多的媒體要開放平臺，包括垂直網(wǎng)站都開放給自媒體？

做開放平臺讓大家入駐，很大程度上是因為采編成本太高造成的。現(xiàn)在招一個記者，一個月最低起碼6000塊錢，好一點的如財經(jīng)記者，工資都要上萬，一個月才寫幾篇稿子，把平臺開放給自媒體沒有采編成本。

今日頭條的平臺模式，讓占據(jù)流量的新聞客戶端們接受了平臺就是平臺，內(nèi)容就是內(nèi)容的概念，原來這兩者是一體的，在最早的紙媒階段，連采編和分發(fā)渠道都是統(tǒng)一的，后來渠道剝離了，但是采編和平臺并沒有分離。

移動互聯(lián)網(wǎng)階段這兩塊都分離了。所以為什么說今日頭條這種輕運營的平臺，重技術(shù)的平臺在這個階段脫穎而出，這就是趨勢。今日頭條是一個高流量入口平臺，但是下一階段，包括今日頭條、騰訊新聞、網(wǎng)易新聞等新聞客戶端的一部分流量會被樂視、優(yōu)酷、斗魚等純視頻或直播平臺分流掉。

視頻未來是做媒體的標(biāo)配，自媒體未來的轉(zhuǎn)型視頻是必須要做的，傳播發(fā)展到現(xiàn)在這個階段，給自媒體提出了幾個要求：原來光能寫不行，現(xiàn)在還得能噴，噴得對不對也是一個問題。怎么拍也是一個門檻，這幾個門檻形成后對自媒體的要求就高了，不是所有的媒體人都是羅振宇和吳曉波，秦朔的口才比起他的文章來說，也缺少了很多煽動力。

東風(fēng)風(fēng)光一款汽車圈都沒什么人關(guān)注的車，會因為一百個網(wǎng)紅現(xiàn)場直播，讓幾個門戶新聞客戶端報道了，自媒體還掀起了一輪撕逼大戰(zhàn)，東風(fēng)商用車的人看到后，躲在家里捂著嘴笑翻了。這就是現(xiàn)實。直播有現(xiàn)場感，更真實，產(chǎn)生裂變式傳播，這就是最符合新聞傳播規(guī)律的手段。

沒流量是做內(nèi)容的硬傷

未來的汽車傳播會從內(nèi)容到形式越來越碎片化，原來大家最早的時候幾大門戶到后來加兩個垂直網(wǎng)站，自媒體無非就是在這幾個平臺加一個微信公眾號去玩兒。

未來用戶的閱讀需求會越來越多樣化，現(xiàn)在各個平臺在新車導(dǎo)購內(nèi)容上做得太重了，大家所有的產(chǎn)品全部集中在這一端，其實在購買之后的很多東西是用戶也想看的。為什么大家集中要去做汽車導(dǎo)購？因為他離收益最近，自媒體最核心的訴求還是出于商業(yè)收益考慮。

其實自媒體是有時間窗口的，自媒體的形式會轉(zhuǎn)。未來微信號對自媒體來說不是一個利好，很多東西會限制它，如果自媒體做得太大，微信平臺可能會限制或者采取收費分成，不可能完全讓自媒體躺在自己平臺掙錢，這一塊微信很快會設(shè)立一定機制去限制它的發(fā)展。

為什么現(xiàn)在公眾號打開率那么低？不是你的內(nèi)容太多，而是微信在產(chǎn)品結(jié)構(gòu)設(shè)置上把你弱化了。微信內(nèi)部自己也意識到這個問題，我們打開朋友圈天天在刷微商的內(nèi)容，現(xiàn)在我被拖進的幾十個自己群里，天天有人在發(fā)紅包求轉(zhuǎn)發(fā)軟文。溝通弱化了，垃圾的信息已經(jīng)影響了溝通的體驗，這是微信訂閱號面臨的一個很重要問題。

更重要的是，車主平均五年才買一次車，誰會天天盯著一個推薦汽車資訊的微信號看？況且還沒有系統(tǒng)的比價、參數(shù)對比等信息。我看汽車之家不就行了嗎。

做有標(biāo)簽的好青年

我覺得媒體未來會分化，網(wǎng)紅直播加入可能解決了銷售漏斗最上層那一塊，就是曝光率的問題。原來在銷售漏斗結(jié)構(gòu)里，媒體傳播結(jié)構(gòu)是不合理或者不科學(xué)的，都擠在中間的導(dǎo)購那一端，天天在那發(fā)產(chǎn)品怎么樣，這是第二層面的東西，第一層面需要在曝光率方面加強。

為什么會出現(xiàn)這個現(xiàn)象？這跟廠家一味強調(diào)做精準(zhǔn)營銷有直接關(guān)系。在整個傳播結(jié)構(gòu)上廠家做得越來越功利，而5年前汽車企業(yè)做的還是不錯的，現(xiàn)在大家都在做精準(zhǔn)營銷。

你沒有傳播的廣度哪來的深度？用戶從哪里來，汽車之家也好，所有的數(shù)據(jù)在公開場合現(xiàn)在都能拿到，廠家拿到的所謂的銷售線索都是各個渠道倒來倒去。曾經(jīng)遇到過一個90后男孩，他是做APP廣告分發(fā)，告訴我從垂直網(wǎng)站上可以導(dǎo)銷售線索，價格比店買到的還要便宜，我沒想到還能這么干？

大家銷售線索來源都能拿到，關(guān)鍵要解決的是成交率的問題，成交率不是寫幾篇文章就能解決的，文章肯定要寫的，這也是標(biāo)配的問題，但不是唯一解決的辦法。曝光率、導(dǎo)購、線下體驗，經(jīng)銷商銷售顧問的銷售能力，這一系列的東西都要有。大家都說車不好賣了都開始削減預(yù)算，在美國恰恰相反，車不好賣的時候是大家投廣告投得最多的時候。在中國就反了，銷售其實是零和游戲，今年有1000萬的盤子在那兒放著，你多拿了相當(dāng)于競品今年就少了，你其實掙的競爭對手的份額，而不是你提供了增量。

談一下媒體階段應(yīng)該注意的幾個現(xiàn)象：網(wǎng)紅這個東西肯定會火起來，不懂車的人帶來很多講車新話術(shù)，對車的不同理解，反而會刺激很多人對汽車的理解，原來看書面的東西就挺燒腦的，口語化的東西聽起來會更容易理解，我也有興趣去看。你的性格標(biāo)簽越清晰就越可能脫穎而出。

目前汽車圈里，顏宇鵬、蘿卜報告、吳佩頻道等都是有自己鮮明標(biāo)簽的IP，他們都有一個共同特征，較早切入了視頻內(nèi)容制作。可見視頻是最人格化的內(nèi)容形式。

羅振宇講人格魅力體，品牌是需要人格魅力的。以前這個行業(yè)寫試駕稿都是一個套路：用拳頭比劃一下空間怎么樣，格柵設(shè)計怎么怎么樣，都已經(jīng)程式化了。中國的消費者已經(jīng)進行過兩輪汽車消費的教育，第一輪是門戶網(wǎng)站培養(yǎng)起來對產(chǎn)品的理解，第二輪是垂直網(wǎng)站對產(chǎn)品的導(dǎo)購，很多東西已經(jīng)解決了。

你會發(fā)現(xiàn)現(xiàn)在很多文章寫完之后，很多網(wǎng)友的評論更專業(yè)，他買車的時候花的精力和用心程度，對這一款車研究的透徹程度可能比編輯還深。

想對汽車廠家說兩句

你們真的覺得，消費者看兩篇文章就會買你的車嗎？車作為一個大宗低頻的消費品，它的購買決策過程很復(fù)雜。按照傳播的趨勢，我們來對應(yīng)一下天天掛在嘴上的銷售漏斗模型，會得出如下結(jié)論：

媒體的官方報道、網(wǎng)紅和優(yōu)質(zhì)跨界自媒體（如混子曰、黎貝卡的異想世界、邏輯思維）是解決頂層曝光率的最佳途徑，圈層營銷要在這個層面去解決；有質(zhì)量具有網(wǎng)紅氣質(zhì)的專業(yè)子媒體號是第二層精準(zhǔn)營銷的載體，決定的是車主是否把你列入購物車選項的問題，列入購物車后最終在哪輛車上打勾，取決于用戶口碑，這個第三層是最重要的工作。

現(xiàn)在許多人買車取決于身邊人說這個怎么樣，6-7個人說這個車好這個車就是好，這六七個人憑什么說你好？這就是在傳播層面上，汽車廠商要有效管理保有車主。

今年有一個很好的現(xiàn)象，很多廠家在SCRM（社交化客戶關(guān)系管理）上已經(jīng)開始有所動作了。這有兩個背景，第一，中國已經(jīng)進入換購的周期，2000-2010是中國汽車的元年，2010年是中國換購和升級換代的時候，升級換代的時候還不會買你車，保有用戶其實是很重要的。

玩粉絲營銷這一塊做得好的一個是華為，一個是小米，中國汽車企業(yè)的營銷還是導(dǎo)購為主，大家都很迷盲，都不知道怎么去做了，一窩蜂都去投自媒體，反正那錢得花出去。廣告做得越來越少了，其實真正研究過營銷的人知道，廣告做好了效果還是最好的，只不過用什么形式去做。

互動廣告在中國是落后的，國外做得最好的是宜家，宜家在公交車站一個沙發(fā)放著，大家去試坐，感覺不錯就會看價簽多少錢，這是最真實的體驗，旁邊沒有人干擾你，躺著都沒有人管。我只是舉一個例子，你不一定放在公交車站，可以放在別的地方。