中國品牌汽車營銷創(chuàng)新究竟應(yīng)該怎么做？

郭登禮

互聯(lián)網(wǎng)作為傳播速度最快、傳播范圍最廣、傳播容量最大，當然也是用戶數(shù)量最多的傳播載體顯然更加符合這個時代的需求。數(shù)據(jù)顯示，截至2016年6月，中國網(wǎng)民規(guī)模已達7.10億，互聯(lián)網(wǎng)普及率達到51.7%。更加值得一提的是，其中手機網(wǎng)民規(guī)模達6.56億，網(wǎng)民中使用手機上網(wǎng)的人群占比由2015年底的90.1%提升至92.5%。而目前互聯(lián)網(wǎng)中最火爆、用戶群體最為活躍的莫過于直播類的平臺，作為全新的互動、交流方式，網(wǎng)絡(luò)直播用戶規(guī)模達到3.25億，占網(wǎng)民總體的45.8%。如此龐大的用戶數(shù)量，對于車企來說，是個絕佳的宣傳平臺，誰能夠摸準時代脈搏和用戶需求，快速轉(zhuǎn)變思維并敢于成為吃螃蟹的第一人？它給出了我們答案——東風(fēng)風(fēng)光580。

勇于探索新模式

轉(zhuǎn)變思維、摸準用戶需求，說起來容易，做起來卻不易，這是一種全新的嘗試，也是一種全新的挑戰(zhàn)。東風(fēng)風(fēng)光580就與“直播經(jīng)濟”產(chǎn)生了化學(xué)反應(yīng)。近日，風(fēng)光580首席贊助了由熊貓TV、芒果娛樂、騰訊視頻聯(lián)合打造的強互動國民女神養(yǎng)成真人秀《Hello！女神》，并且作為全程指定用車。這是中國車企首次贊助網(wǎng)絡(luò)直播綜藝節(jié)目，也是東風(fēng)風(fēng)光品牌獨具互聯(lián)網(wǎng)營銷思維的又一舉動。

《Hello！女神》是第一檔實現(xiàn)虛擬與現(xiàn)實結(jié)合、全程由網(wǎng)友操控的女神“真身互動”及養(yǎng)成與蛻變的節(jié)目；第一檔無評委、完全由觀眾來主導(dǎo)選手命運的節(jié)目；也是第一檔實現(xiàn)“網(wǎng)絡(luò)直播+點播”的綜藝節(jié)目。全面刷新了網(wǎng)絡(luò)直播的新定義，是互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)新營銷新思路的代表之作。

對于風(fēng)光580與《Hello！女神》的合作，東風(fēng)小康汽車銷售公司銷售總監(jiān)李喆在交車儀式上表示：“如今，直播行業(yè)炙手可熱，‘直播經(jīng)濟發(fā)展迅猛，《Hello！女神》是直播2.0時代的代表，本次風(fēng)光580全程贊助欄目，是順應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)時代一次創(chuàng)新營銷。節(jié)目播出平臺覆蓋的人群與風(fēng)光580的目標消費人群、欄目內(nèi)容與風(fēng)光580潛在客戶的愛好都非常吻合。未來，風(fēng)光580還會在互聯(lián)網(wǎng)營銷以及直播方面開展更多動作，汽車專業(yè)化直播、‘明星+電商直播售車等更多新鮮元素的運用，都在考慮范圍內(nèi)。”

汽車營銷需要“金牌論”

最近，火熱程度能和“直播”相媲美的或許就只剩下四年一屆的奧運會了。與往年不同的是，對于本屆奧運會從媒體到網(wǎng)民變的更加“寬容”了，更加成熟了。今年，在網(wǎng)上看到最多的評論就是對于“痛失金牌”和“喜獲銀牌”的認知，“不唯金牌論”成為了主流認知。

不過在汽車營銷領(lǐng)域，我認為“金牌論”還是非常重要的，我這里所說的并不是成王敗寇，勇爭第一如此表面的解讀。汽車營銷需要的“金牌”是如何在快速發(fā)展和變革的時代背景下，尋找到創(chuàng)新的突破口，并且勇于嘗試。是如何占領(lǐng)媒體、行業(yè)以及用戶消費心理的制高點。這對于每個車企來說都是在營銷方面必須要攻克的課題。畢竟在中國如此龐大的市場中，2016上半年年汽車銷量已經(jīng)達到1282.98萬輛，同比增長率為8.14%，其中SUV車型表現(xiàn)最為搶眼，總銷量達到391.5萬輛，同比增長44.4%，在這樣的大環(huán)境下，如何在激烈的市場競爭中脫穎而出，無論是對于老牌車企還是車壇新秀都是個不小的難題。這樣一來，營銷手段創(chuàng)新的重要性就顯得尤為重要。

2016年被稱為“直播元年”，這股原來從電競游戲領(lǐng)域蔓延的風(fēng)潮也開始在汽車行業(yè)越刮越烈，無論是今年北京車展上各大新車展臺旁邊的美女主播們拿著自拍桿進行播報，還是汽車品牌在發(fā)布會、試駕會上邀請人氣主播們出席活動，都見證了直播風(fēng)口的火熱程度。東風(fēng)風(fēng)光580率先開啟的“直播營銷”，在我看來全面刷新了網(wǎng)絡(luò)直播的新定義，是互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)新營銷新思路的代表之作。如果說英菲尼迪贊助《爸爸去哪兒》、寶馬贊助《奔跑吧兄弟》是車企與電視綜藝欄目的強強聯(lián)手，那么此次風(fēng)光580與《Hello！女神》可以算是中國車企結(jié)合互聯(lián)網(wǎng)營銷思維的又一壯舉，是“汽車與互聯(lián)網(wǎng)營銷運動會”中的首枚金牌。

人心所向，市之所向

說回到汽車市場，什么才是核心？用戶！一切的營銷其實都是在為贏得用戶滿意所鋪設(shè)的道路，只有“走心”的營銷，與用戶“交心”的營銷才能夠打動用戶。東風(fēng)風(fēng)光580作為風(fēng)光品牌旗下的首款SUV車型，在各個方面都十分走心。

首先，風(fēng)光580具有4680mm/1845mm/1715mm的車身尺寸，軸距達到了2780mm，采用七座布局，并且搭載了豐富的科技、智能和安全配置，而最重要的是起售價僅為7.29萬元，不論是車身尺寸還是配置還是產(chǎn)品價格，均誠意滿滿。其次，在服務(wù)上，風(fēng)光580首次開創(chuàng)國內(nèi)最長、最全面、最具誠意的7年/15萬公里質(zhì)保服務(wù)，不論是與同級別產(chǎn)品進行對比，還是放眼國際市場，風(fēng)光580在質(zhì)保時間、質(zhì)保范圍、質(zhì)保價值均為業(yè)內(nèi)最高水準，這也展現(xiàn)出東風(fēng)風(fēng)光品牌對消費者的極大誠意。最后，說回到營銷上，如今風(fēng)光580緊隨互聯(lián)網(wǎng)思路，選擇國內(nèi)首檔“真身互動”網(wǎng)絡(luò)直播節(jié)目，正是看重該節(jié)目播出平臺和覆蓋的人群，這群人與風(fēng)光580的目標消費人群非常吻合。

車企營銷是一個不斷探索和提升的過程，同《Hello！女神》的合作，激發(fā)出了風(fēng)光580與時俱進、重視營銷創(chuàng)新、不斷探索、勇于挑戰(zhàn)和嘗鮮的精神。風(fēng)光580在節(jié)目中的精彩亮相，在提升產(chǎn)品曝光度的同時，也在潛移默化影響消費者的認知，把具有誠意、勇于創(chuàng)新的產(chǎn)品和企業(yè)形象留在消費者心中，進而促成潛在客戶的轉(zhuǎn)化。