基于競爭策略的商品零售業發展探討

■　陳 楠（重慶工業職業技術學院財經學院 重慶 401120）

基于競爭策略的商品零售業發展探討

■陳 楠（重慶工業職業技術學院財經學院 重慶 401120）

本文從我國商品零售業競爭現狀入手，分析在競爭策略之下影響商品零售業發展的相關因素，并提出相應的改善策略。文章的主要觀點包括健全商品零售業相關政策，規范及保障企業經營行為；不同門店制定不同經營方略，并營造良好的購物環境；重視品牌創建及經營，注重商品及服務自身價值，提升商品零售業品牌理念；提高招聘要求及培養力度，改善人才管理機制，增進從業人員競爭力。從這些方面加以改善，以提升商品零售業整體競爭力，使商品零售業作為商貿服務業的重要組成部分更好地為國民經濟的發展提供支持。

商品零售業 競爭力 策略

伴隨著加入WTO及經濟全球化的發展，我國將商品零售業市場全面放開，至此國外零售業進入我國市場不受政策、規模、地域、投資能力的影響；面對國外零售業品牌的不斷擴張，再加上國外零售業在經營規模及方式上具有極強超前性，我國本土零售業面臨著極為嚴峻的競爭局勢。本文主要分析我國商品零售業發展現狀及提出相應改善策略，以提升我國本土商品零售業市場占有份額，增進我國零售企業的核心競爭力，促進國民經濟不斷發展。

基于競爭策略的商品零售業發展現狀

（一）居民消費水平現狀

圖1所示的是“2010-2014年居民消費水平變化趨勢圖”，可知我國農村居民消費水平由4，941元增至8，680元，年均增福為15.13%；城市居民消費水平由10，919元增至17，705元，年均增幅為12.84%；居民消費水平由17，104元增至25，315元，年均增幅為10.30%。因而在2010-2014年期間，我國居民消費水平均有大幅度提升，人們生活質量改善較大。

我國居民消費水平同比增長率在2010-2014年期間則呈由低走高再走低的趨勢，其中農村居民消費水平同比增長率由12.24%降至11.67%，城鎮居民消費水平由14.77%降至9.36%，居民消費水平由13.07%降至7.23%。雖然居民消費水平有下降趨勢，但這并不影響人們購買力及購買水平的增長，因而我國零售行業仍然有著良好的發展趨勢。

（二）社會消費品零售總額現狀

如圖2所示，2010-2014年我國社會消費品零售總額由156，998億元上升至262，395億元，年均增幅為13.70；但此期間社會消費品零售總額同比增長率（此處為名義增長率，而非扣除價格因素的實際增長率）來看，卻呈下降趨勢，同比增長率由18.30%下降至12.99%。社會消費品零售總額同比增長率呈現下降趨勢與多種因素有關，如零售市場政策因素等；但是與居民消費水平一樣，社會消費品零售總額雖然同比增長率有所下降，但其總額卻不斷提升，如2014年零售總額是2010年的1.67倍。

（三）我國最具競爭力的十家連鎖零售企業現狀

表1所示的是“我國最具競爭力的十家連鎖零售企業”，其評價標準是依據2010-2014年連續當選CCFA所公布的中國連鎖百強排行榜前十五位，從中找到符合該條件的十家企業；這十家企業在銷售額、門店數量、排名、服務質量上都占據一定優勢，是我國在2010-2014年最有影響力的連鎖零售企業。在這十家企業中，三家屬于外資企業，分別為康成投資、沃爾瑪及家樂福；兩家屬于中外合資，分別為百勝餐飲及大商集團；五家屬于內資企業，分別為國美電器、蘇寧電器、華潤萬家、重慶商社及永輝超市。

在2014年十家企業年銷售總額達7868.7億元，占據銷售總額2014年百強連鎖零售企業總銷量的37.53%。十家企業涵蓋電器、百貨、連鎖超市、餐飲四類，其中國美電器與蘇寧云商主營電器，在2014年銷售總額占TOP100總銷售額的13.65%；重慶商社與大商股份主營百貨，在2014年銷售總額占TOP100總銷售額的4.73%；華潤萬家、康成投資、沃爾瑪、家樂福、永輝超市主營超市，在2014年銷售總額占TOP100總銷售額的16.73%；百勝餐飲是唯一一家入選該榜的餐飲類企業，其2014年銷售總額占TOP100的2.42%。同時，電器、百貨、連鎖超市、餐飲在2014年銷售總額分別占十家企業銷售總額的36.38%、12.60%、44.58%、6.44%。

此外，十家企業在2014年門店增長率都為正數，其中康成投資、百勝餐飲、永輝超市門店增長率都在10%以上；2014年銷售額增長率，僅家樂福及大商集團為負數，其余都為正數，且華潤萬家及永輝超市均超過10%。總而言之，無論是外資企業還是內資企業，或者是中外合資企業，都表現出極強的競爭力并彰顯了2014年我國居民較強的購買力。

圖1 2010-2014年居民消費水平變化趨勢

圖2 2010-2014年社會消費品零售總額變化趨勢

（四）外資及內資連鎖超市零售業競爭力表現

從前文的分析中可以看出，現階段我國商品零售業之中以家電、百貨、超市、餐飲銷售額最為突出；因而我國零售業市場是內資外資共同占據一定市場份額，尤其是在連鎖超市零售業中，外資企業所占據的份額最為突出。在表1中，連鎖超市占據半壁江山；其中康成投資、沃爾瑪、家樂福三家皆屬于外資企業，而內資企業僅有華潤萬家及永輝超市兩家。

以表1中的“連鎖超市”為例，結合2014年零售業銷售額數據，外資連鎖超市企業銷售額為2037.7億元，內資連鎖超市企業銷售額為1470億元，由此可見我國零售業市場面臨著較大的外資企業壓力。同時在表1中，2014年連鎖超市門店數量依次為華潤萬家（4127）、沃爾瑪（411）、永輝超市（337）、康成投資（304）、家樂福（237），內資企業門店總數為4638家，外資企業門店總數為878家。

因而從中可知，內資企業門店總數雖多，但銷售額卻低于外資企業，外資企業單店銷售額明顯高于內資企業。之所以出現該情況，其原因就在于外資零售業以連鎖超市為主要經營業態，其在產品質量、服務體驗、門店管理、發展歷史及品牌效應之上占據著較為突出的優勢。

基于競爭策略的商品零售業發展影響因素

（一）宏觀調控相關政策不健全導致企業經營行為不規范

現階段針對商品零售業相關法律法規不健全主要表現在以下幾個方面：進入或退出市場條件、產品生產質量標準及流程監管、行業經營規范、違法經營的處罰措施及相關扶持政策等。如市場準入條件及退出門檻規定模糊，導致進入零售業市場的企業良莠不齊，而退出門檻過高則不足以提升產業規模經濟效益；行業經營規范及監督體系不明，這就導致商品零售企業誠信品質低下、虛假促銷橫行、侵犯消費者合法權益、拉低內資零售業核心競爭力；違法經營處罰力度不足，這就導致零售業企業違法成本低，起不到很好的抑制企業違法行為的作用。因而健全相應法律法規對于提升我國商品零售業競爭力而言十分必要。

（二）商品零售業整體發展思路不具有普遍適應性

由于我國商品零售業發展已經不只局限于一二線城市，而是逐步向三四線城市延伸，內資零售企業普遍具有門店數目繁多及增長率大的特點，而外資企業則不然。雖然內資零售企業不斷增加門店數量以擴大規模，但由于其在經營管理上的短板，導致內資連鎖超市整體銷售額不如外資連鎖超市。比如我國現階段內資商品零售業，其在配備供給及促銷政策上不具有普遍適應性。

（三）商品零售業普遍不重視塑造品牌價值

現階段我國內資商品零售業普遍缺乏品牌觀念，不重視塑造企業品牌價值；普遍認為只要在激烈的競爭中將商品銷售出去就可以了，而并不注重企業核心競爭力及可持續發展。因而現階段我國商品零售業往往是“價格戰”占據主導地位，出現過度打折、惡性降價、虛假宣傳、不正當競爭等現象，極大的破壞了商品零售業的市場秩序，并使得消費者對產品質量心存懷疑。

在現今內資、外資、中外合資等商品零售業投資主體并存的市場之上，若還是以“價格戰”為主，則一方面不利于企業品牌塑造，另一方面由于企業過度降價，不利于利潤的提升，進而影響企業的可持續發展。

（四）商品零售業從業人員自身素質不高

現今本土商品零售業在人才招聘上都有著要求低的特點，無論是在基層零售業人員或者是管理人員上。商品零售業相關從業人員的經營標準只是將產品銷售出去，而不在消費者關系維護及增加回頭客上做出努力；而信息化時代商品零售業所需要的精通信息技術的專業人才、經營管理銷售的綜合性人才、營銷策劃人才及其他復合型人才上，則呈現出一定的匱乏態勢。

此外，大多數零售業企業在人力資源管理方面，也不具備一定的激勵及獎勵作用。加之培訓機制不健全，致使商品零售業從業人員對企業綜合素質提升作用有限、忠誠度不高、流動性大。

基于競爭策略的商品零售業發展策略

（一）健全商品零售業相關政策，規范企業經營行為

首先，完善相關政策，引導和扶持零售業發展。現階段國家相關部門應完善已有的政策法規，主要從進入退出市場門檻、生產經營標準、監督及懲處機制三個方面加以完善。第一，完善及細化商品零售業市場準入條件及退出條件。適當提高商品零售業進入市場的門檻，以確保商品零售企業具有完善的資質條件及從業要求；而對于商品零售業退出市場條件應適當降低，這樣做可使在經營管理及技術條件存在弊端的企業有一個調整時期，還對確保商品零售業整體經營效益有深遠意義。第二，完善及補充已有的行業經營規范及確立產品生產質量標準。這樣可使各行業有一定的可操作性的經營準則作為參考，特別是新興產品或服務的準則，進而起到規范企業生產經營行為的作用。第三，完善相關部門對零售業企業生產經營行為的監管，并對擾亂市場正常秩序及損害消費者合法權益的企業加大懲處力度。而這就需要與到商品零售業息息相關的政府部門積極參與到企業生產經營行為的監管環節之中，通過各部門的相互協作，促進商品零售業在公平競爭環境之下的良性發展，提升商品零售業競爭力。而對于違反相關法律及擾亂市場秩序的企業，應通過媒體及互聯網向全社會進行公布，并依法沒收違法所得及處以罰金，提升其違法經營的成本，優化商品零售業發展環境。

其次，提升對商品零售業扶持力度，促進其良性發展。商品零售業由于其在國民經濟發展之中占據著重要地位，因而獲得政府部門的高度重視。但是現階段政府對商品零售業的扶持明顯的向東部地區及外資企業傾斜，而這就造成了外資零售業發展水平絕大多數高于內資企業，東部地區商品零售業發展水平高于其他地區的現狀。比如在商業地產租金及其他發展政策上，外資零售業所享受的優惠幅度要高于東部企業，而東部企業則高于全國其他地區，而這就導致了外資零售業競爭力要高于內資零售業，而我國商品零售業則呈現出極大的地域不平衡現象。

因而為大力發展內資商品零售業及促進我國零售業均衡發展，政府部門應加強對我國本土零售業的支持力度。比如依據各零售業發展水平及地區經濟發展差異，推行差異化貸款利率政策、降低融資門檻、減免優秀企業所應繳納稅款、鼓勵商品零售業完善信用體系等措施。從根本上提升金融市場對商品零售業的支持力度，保障我國商品零售業發展資金的充裕性，緩解商品零售業地區發展失衡現象，促進我國本土商品零售業競爭力及經營效益的提升。

（二）不同門店制定不同經營方略，提升商品零售業整體競爭力

我國商品零售業普遍存在著門店數量過多且分布廣泛的特點，致使總部整體經營管理方案不一定對所有門店都適用。而對所有門店一視同仁，不考慮當地人民消費習慣及經濟發展水平，致使商品零售業競爭力不強。因而本文主要從門店定位及經營管理上提出相應建議，以提升單個門店競爭力。

首先，不同門店應結合自身情況，確定經營方略。由于現階段商品零售業擁有大量門店，而各個門店又分布在不同地理位置上，因而在制定門店發展戰略時，總部所提出的方案只能作為參考，而各個門店應依據自身所處地理位置的經濟發展水平及人們的消費習慣來確定經營方式。比如在目標市場的確定上，門店管理者應當考慮該區域同行業競爭對手經營品類或提供的服務，其商品或服務的質量、定價、促銷情況，還需要調查該區域消費者已經滿足的及未滿足的需求，以充分考慮門店所擁有的商品及服務的發展趨勢，為制定合理的采購及促銷計劃奠定基礎。再如在經營策略定位上，門店管理者可結合經營環境及企業發展實力來確定具體方案，如占據市場空白點經營策略、跟隨市場領先者經營策略、跟隨市場競爭者經營策略等，以確保企業選取適合其發展的經營策略，促進競爭力的提升。

其次，各個門店需營造良好的購物環境，提升消費者滿意度。雖然我國商品零售業規模不斷擴大，但是一線城市門店及三四線城市門店在購物環境上還是有些許差別。營造良好的購物環境對于零售業而言是十分重要的，因此對于商品零售業門店來說，應不斷優化購物環境、提升消費者滿意度，這就需要保證各門店燈光柔和、裝修合理到位、商品貨架高度適中、購物車充足且方便使用、廣告牌科學分布、走廊座椅規劃適宜、基礎設施人性化等。同時各個門店應引進各種智能設備，以提升門店購物環境的優越性，比如大型液晶顯示屏用以傳遞商品信息、出行信息、生活資訊等。

表1 我國最具競爭力的十家連鎖零售企業

（三）提升對價值競爭的重視程度，重視商品零售業自身品牌價值

商品零售業自身品牌的強有力塑造，是影響消費者購買決策的關鍵因素，而商品零售業自身品牌價值的經營，與商品零售業企業經營效益及商品自身價值息息相關，是決定商品零售業自身競爭力的基礎。

首先，重視品牌創建及經營，提升企業品牌知名度。對于零售業而言，品牌的響亮度及知名度可以在一定程度上提升企業行業地位，增強消費者對企業品牌的依賴程度，增進企業員工的忠誠度等。因而零售企業創建及經營品牌，是保證企業品牌市場活躍度的關鍵，提升企業品牌效應應從以下幾個方面入手：第一，創建零售業自身品牌。而這就需要將企業發展理念、企業文化、企業發展歷程等因素都融入到企業自身品牌之中，然后踐行企業品牌所蘊含要素，也就是為消費者提供更滿足其需求的商品。同時合理發展自有品牌，這是提升企業品牌知名度、降低用于品牌宣傳的資金支出、增進企業經營效益的重要方法。第二，經營已形成品牌規模的商品。現今隨著人們生活水平的提升及消費理念的改變，人們在購買商品時，在注重商品質量及服務之外，品牌附加值也是其所關注的因素。因而零售企業在運營過程中，應掌握消費者品牌喜好，增加品牌商品貨架數量，加大品牌商品的銷售比重，以此提升零售企業知名度及經營效益。

其次，注重商品及服務自身價值，樹立企業良好聲譽。商品及服務價值最優，是商品零售業塑造其品牌價值的基礎。因而對于商品零售業來說，應確保所生產經營的商品滿足消費者需求及擁有相對優勢，保證商品或服務的質優價廉及獨特競爭力。同時還應做到為消費者所提供的服務具有人性化及貼心化的特點，在一定程度上優化消費者購物體驗。這就需要商品零售業提升運營的信息化水平，通過現代信息技術提升倉儲規范化管理、改善商品配送效率。這不僅起到減少企業管理成本、增強企業競爭力的作用，還能在最大程度上使消費者得到滿意，樹立企業良好聲譽。

（四）提高招聘要求及培養力度，提高從業人員素質

首先，提高招聘要求及培養力度，提升從業人員自身能力水平。對于商品零售業來說，相關從業人員不僅僅承擔著商品銷售任務，更在一定程度上影響商品零售業自身品牌。因而商品零售業應逐步提升招聘門檻，使從業人員不僅具備銷售能力，更具有客戶關系維護能力及品牌宣傳推廣能力等。同時對于商品零售業所需要的技術人才及其他復合型人才，應采用校企聯合定向培養或者采用引進方式來提升從業人員素質水平。

其次，改善人才管理機制，提高從業人員素質。商品零售企業應改善其人力資源管理現狀，使考核機制公平公正、激勵機制恰到好處、薪酬機制科學合理、培訓機制行之有效，從而在多個部門共同協作的前提下，留住已有人才，吸引外來人才，增進員工工作熱情及積極性，激發員工自身潛能，全面提升企業競爭力。

結論

商品零售業是全方位為消費者提供服務的企業，其具有服務范圍廣、便捷性突出、流通規模大、關系國計民生等特點，而隨著人們購買能力的增強及市場規模的日漸擴大，再加上商品零售業競爭機制的引入，既增強了我國商品零售業的活力，又使得商品零售企業之間的競爭越加激烈。本文通過分析商品零售業競爭現狀及問題，提出相應的改善建議，以期提升商品零售業競爭力，促進我國商品零售業更好的發展。

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◆F724 文獻標識碼：A