節事對旅游目的地形象的影響研究綜述

商軍?沈慧婷

隨著旅游經濟的發展，很多旅游目的地策劃實施各種現代節事作為旅游吸引物。本文在梳理了相關研究文獻之后認為，節事會對旅游目的地形象的帶來影響，有必要對這方面進行研究。

一、節事

節事一詞，源于英文festival and special Event，節日與特殊事件，簡稱FSE，漢語簡稱節事，包括慶典與特殊事件。在國外研究文獻中，event與 festival and speeial event經常通用。

特殊事件是經過精心設計的一次性的或者非慣常的（infrequently）的事件，包括特定的儀式、演講、表演或慶典等（Allen，1999）；同時，也是非原生的。 Getz（l997）認為，特殊事件是日常生活之外的休閑、社會與文化的體驗，而節日則是一種公眾的、有主題的慶祝儀式。這類現代節事與特殊事件具有七個特征：對公眾開放；主要目的是慶祝或展示一個特定的主題；一年舉辦一次或更低的舉辦頻率；有事先預定的開幕與閉幕時間；沒有永久性的常設組織；可能有多個獨立的活動；在同一地域內舉行全部活動（National Task Force on Tourism Data in Canada，1989；轉引自鄒統釬，2007，第3頁）。

二、節事旅游

節事也是具有人類印跡和自然特征的一種旅游吸引物（Lawton，L.J.2005）；是旅游業的真正興奮劑，是旅游者出游的首要力量和快樂磁石（Gunn，1988）；并激發旅游者從一地到另一地的動機， 包括自然界吸引物、歷史吸引物、文化吸引物以及人工吸引物（Alhemoud & Armstrong，1996）。節事作為旅游吸引物，承載了某種社會價值與理想，也是人類建構的產物，是符號化的過程（馬凌，2009）。

節事參與者的動機，有文化挖掘、入鄉隨俗、精神恢復、好奇心的回歸、外部社會化以及人際互動等（Crompton & McKay，1997）；也有學者歸為五類，即逃避現實、追求刺激、社會化、好奇心驅使以及家人和睦（Uysal & Martin，1993）；節事活動除了具有發展經濟，傳播文化等積極因素， Fredline & Faulkner（1998）指出節事活動的對舉辦地社區還有負面影響。

三、現代節事對目的地的影響

季節性、規模性、綜合性、效益后續性等是節事旅游的主要特征（章平， 2000）；節事旅游具有經濟、文化兩種功能（莊志民和趙睿，2000）。

在節事對舉辦地的影響主要是旅游業，最早研究事件或事件旅游是Boorstin （1961，2012年再版）出版的《The image： A guide to pseudo-events in America》，談到了事件對于旅游、社會、經濟、文化、政治等方面的形象影響。節事的舉辦形式可以多姿多彩的，主題也可以是多元，這就可能短時期內引起各類贊助商及媒體的關注，并能夠吸引大量的旅游者前往的興趣（阮文佳和袁箐，2015），從而對舉辦地的經濟、文化及城建產生積極的影響；尤其中對目的形象維度中的交通便利性、環境整潔度、節慶活動的特色、舉辦地容易接近等影響最大（李祗輝，2011）；節事活動的對既能優化舉辦地的旅游資源配制、完善當地旅游環境，還可以提升目的地形象、擴大在社會公眾中的知名度；同時可以進行錯時開發，尤其是在旅游淡季舉辦，可以彌補客源帶動目的地各類消費，此外，本著文化搭臺，經濟唱戲的原則，節事的舉辦還可以促進目的地的招商引資、推動相關產業發展以及創造就業機會等作用。

隨著旅游對旅游產品創新形式的需求增加，體驗和參與被越來越多的旅游者所偏愛，而節事就自然而然地成為廣大旅游者熱衷的旅游形式之一（陳保霞，2013）。

節慶對旅游目的地形象具有推動效應（季群華等，2006）。是集中展示目的地特征、從多層次上傳播目的地信息的特殊傳播載體媒。（李宗誠，2007）。柳邦坤， 劉敏怡（2015）以中國盱眙國際龍蝦節為例的研究認為舉辦節事時，要遵循實效性、群眾性、個性化、市場化、品牌化的原則。此外，一些學者分別進行了案例研究，如中國花卉博覽會（羅迪英，2015）、鶴壁民俗文化節（陳保霞，2013）、亞洲鋰都（羅靜，2011）、世界水電旅游名城（楊崇君等，2013）等等。

四、節事對旅游目的形象影響的測量

對旅游目的地形象，Crompton（1979）強調認知成分；Lawson和Baud-Bovy（1977）將目的地形象定義為一種基于知識、印象、成見、想象和情緒性想法的表達，不僅有認知成分，也包含有情感成分也是構成形象的主要部分。這種觀點逐漸占據主流地位，認為TDI是一個由理性認知和情感詮釋共同所構成的心理結構。所以在研究測量TDI時，西方學者主要站在游客的角度，對游客的主觀感受與認知做出具體分析，但由于游客感知的多樣性和不可預見性，如測量時間、地點、對象的不同以及問卷設計科學性、營銷材料收集的完整性等的差異，都可能導致測量結論的偏差（丁陳娟等，2007）。

旅游目的地形象的測量內容主要包括客觀條件所構建的實際形象、通過概括和提煉所傳播向外界的發射形象以及由游客主觀反應所形成的一種感知形象。感知形象是旅游對目的地的個人主觀體驗，也是影響旅游目的地形象主要的內容。實際形象，由客觀存在的事物與條件所組成，不以人的意志而改變，是發射形象和感知形象的源泉和基礎，主要通過形象要素分類普查法（丁陳娟等，2007）來進行測量；發射形象是對旅游目的地形象的提煉，然后通過大眾媒體所進行傳播與宣傳的形象。發射形象是連接目的地與游客的橋梁，所以對目的地精準的提煉是非常重要的，只有打造出針對游客具有吸引力的發射形象，才能有效促進旅游地的發展。發射形象的測量方法包括分析營銷資料、了解收集網絡及大眾傳媒的間接信息等。通常由結構法與非結構法來測量，其中，非結構法的測量更為有效。

相比通常的旅游活動，節事旅游具有鮮明的地方性、活動的集中性、影響的廣泛性、效益的綜合性、消費水平高、旅游者重復性強及旅游者停留時間較長等特征，并且節事旅游與休閑旅游能有機地結合，因此，近年來一些缺乏優勢旅游自然資源的區域進行發展旅游業時，越來越重視節事旅游。

馮丙奇（2012）認為節事在傳播目的地形象中，要強化五個要素：內在形象、媒介關系、 不可控媒體、媒體邏輯、媒體活動。節事在目的形象的傳播與標識參與上具有正面的意義，能轉變公眾心目的目的地消極形象，通過理念、視覺、行為三方面促進目的地形象的形成，節事也是目的地營銷的重要途徑（劉源與陳翀，2006）。

節事的影響測量中，對經濟影響的測量研究比較多，其中一些常用的測算方法有一定缺陷的（李玉新，2003）；劉亞祿、徐鐵夫（2004）通過建立模糊統計數學模型，測量節慶的三大塊效益，即經濟綜合效益（特色收益、經貿洽談、商品交易、資金投入、人力投入）、社會綜合效益（商譽和知名度、社會交往、自豪感、交通影響、文化影響、環境污染）；科技效益（引進項目、引進技術）。 但是，關于節事對目的地形象的測量的研究文獻較少。

五、總結

通過以上對旅游目的地形象與節事的文獻回顧，可以發現，節事做為一種特殊旅游吸引物，是可以對目的地形象帶來積極與正面的影響，學者們在對節事的影響研究一些學者還只是基于傳統的思辨探討，可喜的是近年來越來越多 的學者開始用實證的方法研究節事以及節事對目的地的影響，但多數是聚焦在“城市”這類大的旅游目的地，而較少關注文化遺產地這類具體的旅游目的地。而文化遺產地，由于其擁有豐富的傳統文化，傳統的節事活動較多，在這樣的背景下，是否可以策劃一下新的節事活動，以此擴大文化遺產地的形象和吸引力，使更多的社會公眾關注相關文化遺產地，并可能產生新的旅游動機？因此，未來可以在此方面進一步探討與研究。

（作者單位：上海財經大學浙江學院）