旅游法背景下游客滿意度提升研究

胡瑩?周茹慧

《旅游法》的出臺和實施，理論上應對游客滿意度的提升具有極大作用，但實際效果仍有待進一步驗證。選取北京地區頤和園、什剎海、798景區為樣本區，根據《旅游法》相關條款構建游客滿意度指標體系，并通過問卷調查和訪談，在各個指標上對《旅游法》實施前后游客滿意度進行對比分析，找出提升游客滿意度的影響因素，并從法律實施的角度提出了游客滿意度的提升方向。

一、研究背景

近年來，我國旅游業在經濟社會中的地位逐步提高，范圍和領域漸漸擴大，為國民經濟的戰略性支柱產業，甚至旅游外交在民間及國家交往中也占據重要角色。《旅游法》出臺以前，旅游業的體制漏洞較為突出，傳統跟團游的市場相當混亂，游客的合法權利常常得不到充分保障，滿意度普遍較低，引起了我國政府、旅游管理部門、社會各界和學術界的關注。經過30多年的醞釀，歷經多次審批，《旅游法》終于在2013年10月1日正式頒布實施。《旅游法》作為國家大法，使我國旅游業有了專門的法律保障，但其實施與落實效果如何，作用是否充分發揮等，仍有待于實踐檢驗。《旅游法》雖然明文規定了旅游相關主體的權利與義務，但該法的落實，在對旅游市場及旅游活動等方面的調控中，是否對游客滿意度產生了影響，以及產生了什么樣的影響，值得深入研究。

二、文獻綜述

《旅游法》頒布至今，產生了一系列的研究成果，主要集中于對游客、旅行社、旅游業、導游的影響等方面。其中，對游客的研究主要集中于游客合法權益的保護，對集中體現其實施效果的游客滿意度研究卻相對較少。而在旅游市場中，旅游經營者提供產品和服務、游客購買產品和服務、游客的滿意度高低等是衡量旅游質量的重要標尺，直接關系到旅游目的地的健康可持續發展。

（一）游客滿意度研究綜述

鑒于滿意度本身的主觀性，大多定義都是重復和模糊的。符全勝認為，保護地的游客滿意是游客對基礎設施、環境、風景以及服務項目等進行旅游或游憩活動時的感知質量與預期間的差異，當感知質量達到或者超過期望時為滿意，反之則不滿意。陳淑君、趙毅認為，游客在購買旅游產品時達到之前的期望值時才表現出對服務的認可。田金霞認為游客滿意度是游客對目的地的期望和到目的地后的實際感知相比較后，所形成的愉悅或失望的感覺狀態。

游客滿意度本質復雜，影響因素較多，如硬件設施、軟件服務和游客自身因素。郭燕等認為，游客對景區滿意度的影響因素主要有可進入性、講解服務、旅游安全、環境衛生、游客容量、管理服務、觀景設施、購物及娛樂、旅游資源吸引力和門票價格的質量感受等。王曉丹等根據期望—差異理論發現，影響游客滿意的因素不僅包括旅游地的設施和軟件服務因素，還包括游客的個人因素，如身體素質、文化背景、職業、消費水平、感知期望和先前經驗等。

鑒于游客滿意度影響因素的復雜性，相關測評也是多維的、動態的和難以量化的。靳書芳和王淑華指出，游客滿意度指標體系是一系列相互聯系的能敏感地反映游客滿意狀態及存在問題的指標的有機構成體。為了準確地測量游客滿意度，在從流程的關鍵環節中篩選反映游客滿意度的因子時必須遵循因子敏感性、內容代表性、范圍全面性、指標可測量性、數據效用性和體系穩定性等原則，以構建測評游客滿意度的指標體系。

（二）《旅游法》研究綜述

《旅游法》對行業發展的影響十分巨大。在對游客的影響研究上主要集中于游客的合法權益，認為它使游客的基本權益得到了法律保障。蔡振京認為，《旅游法》從立法上明確了旅行社虛假宣傳行為的非法性，保護了游客在實踐中的合法法權益。史秋霞從人文關懷和人本思想方面肯定了《旅游法》對游客、旅游安全及權利救濟的保障。張丙英就有關游客的知情權和自主選擇權的條款進行了分析，肯定了《旅游法》的魄力。劉莉在全面分析了《旅游法》中涉及游客權益的條款，對游客的權利和義務間關系作了詳細說明。

《旅游法》中旅行社的條款方面，旅游購物和自費項目的限制規定對旅行社沖擊頗大，打破了旅行社傳統的經營模式。戴學鋒對“低團費”的形成原因進行分析，指出當前團費價格上漲是價格正?；貧w的結果。胡撫生剖析了《旅游法》中關于旅游價格監管的重點，深入分析了旅游價格監管的新思路，并提出了貫徹落實旅游價格監管工作的建議。學者們對導游的探討主要集中于薪酬體系和服務質量上，張丙英認為《旅游法》看似對小費控制嚴格，實則是鼓勵導游通過高質量的服務獲得游客的認可和服務報酬。

綜上所述，我國學者對《旅游法》研究十分關注，對游客滿意度及游客滿意度提升的研究也有諸多成果，但對《旅游法》對游客滿意度提升的研究仍未觸及，相關研究亟需進行。

三、《旅游法》對我國游客滿意度的影響分析

以北京游客為例，對《旅游法》實施前后游客的滿意度進行問卷調查。問卷設計中，主要有性別、年齡、學歷、頻次、目的等基礎變量，并根據《旅游法》中與游客滿意度相關條款中的因素設計了26個影響變量。樣本數據的基本變量分布符合游客群體的一般特征，數據整體上反映出的游客滿意度變化可以代表《旅游法》對游客滿意度的影響。

（一）游客滿意度調查問卷分析

根據北京旅游景區的主要類型，選取頤和園、什剎海和7988藝術區三處作為調研地，在頤和園、什剎海和798藝術區三地，共發放150份問卷，回收有效問卷97份，回收率為64.7%。使用SPSS軟件，對有效數據進行錄入、整理、分析。問卷數據的獲取來源基本涵蓋各種類型、各年齡階段的游客，代表性較好。此外，在問卷調查的同時，對相關旅游從業人員，包括典型景區管理部門的工作人員和導游進行深入訪談，作為問卷調查的補充。然后借助SPSS18.0，對問卷調查所獲得的基礎數據進行錄入、整理和分析，然后對個變量在《旅游法》出臺前后游客滿意度的變化進行統計分析、方差分析和卡方分析對比分析，以找出《旅游法》中對游客滿意度在哪些方面產生了影響。數據分析結果如下：

經數據分析，整體上，問卷主體26項指標的平均滿意度均有所提高，表明《旅游法》的出臺及實施確實提高了游客滿意度。2012年26項指標的平均滿意度為52.66%，2015年的為67.87%，平均提升15.21%。26項主體數據的分布圖如下：

由上，游客滿意度提升幅度較大的前十位因素中，旅游服務、旅游市場秩序、旅游行程及信息咨詢服務、自主選擇旅游產品和服務的權利等4方面的滿意度提升幅度很大，且方差小、前后不變或下降，說明此4項滿意度穩定提升；旅游經營者承擔責任和義務的滿意度提升幅度較大，雖方差較小但卻有所增加，說明此項滿意度確實顯著提升，但并不穩定；購買旅游產品和服務的真實情況、旅行社的告知情況或程度、事故中經營者必要的救助和處置措施、旅游經營者的交易行為、以明示的方式事先向游客作出說明或者警示等5方面的滿意度提升幅度較大，但方差也較大，說明此5項的滿意度并非穩定上升。

游客滿意度提升幅度較大的后十位因素中，除旅游經營者按約提供產品和服務和受到尊重2項2015年的方差低于20%以外，其它均高出20%，說明這10項滿意度提升不僅低，而且變化前后的方差也都較高，說明游客對這10項的滿意度并不穩定。在旅游市場上，這10方面給游客帶來滿意度的感知存在很大的差異，這10項可能在旅游市場中，普遍做得不太好，《旅游法》對這10方面的影響并不顯著。此外，在經營者提示人身意外傷害保險、景區定價、合理解除合同時的提前通知、遇有危險時獲得救助、請求救助和保護的權力等5項方面，游客滿意度不僅提升幅度非常小，且方差非常大，說明《旅游法》對這5項的影響非常不顯著。在依法獲得賠償的權利、委托過程的合理性、享受便利和優惠等3項方面，游客滿意度提升幅度較小，且方差較大，說明《旅游法》對這3項的影響較不顯著。在旅游經營者按約提供產品和服務、受到尊重等2方面，游客滿意度提升幅度較小，且方差比前面8項要小，且2015年的方差比2012年有所減小，說明《旅游法》對這3項的有一定影響，但仍不顯著。

（二）訪談驗證游客滿意度提升情況

在對游客的滿意度進行問卷調查基礎上，也對導游、景區工作人員進行訪談，進而從其他視角對《旅游法》的實施效果進行驗證和補充。訪談分析發現，導游一般對《旅游法》了解較淺，但旅行社的新規定和條款十分熟悉，而《旅游法》對這些規定和條款的改變具有直接影響。感知到旅行社近兩年變化很大，以前帶團相對混亂，而現在各方面更加規范。規范化對導游確有益處，精力普遍從購物和自費項目轉移至提供服務，不僅與游客的相處更愉快，導游形象也有所改善。在報酬方面，《旅游法》不僅促進勞動合同的簽訂，也首次明確了導游的勞動報酬，使正當收入有了合法保障；盡管不能索取小費，但好的服務自然會得到更多主動給予的小費。導游對自身工作的變化關注更大，發現《旅游法》實施后導游滿意度顯著提高，服務游客時也更盡心盡力和真誠相待，游客滿意度也大大提高。

此外，旅游區管理人員普遍認為《旅游法》有一定的積極意義，投訴量的提升與游客的維權意識越來越強有關，而投訴與反饋比較正常。游客在愛護旅游資源、保護生態環境、遵守社會秩序等方面的素質確實明顯提高?！堵糜畏ā穼β眯猩绲挠绊懘笥诼糜螀^，盡管許多條款對旅行社的經營活動進行了限制，但從導游角度來看，團隊游市場的秩序、導游的服務、與游客的融洽程度等確實明顯好轉。訪談結果與問卷調查結果中旅游服務、旅游市場秩序、旅游行程及信息咨詢服務、自主選擇旅游產品和服務的權利等的滿意度提升幅度最高比較一致。

由此，兩種研究方法均證明《旅游法》對游客滿意度提升的積極影響，且二者存在較高契合度，訪談結果驗證了調查問卷中《旅游法》對“游客滿意度提升”的積極影響。

四、結論及討論

通過對各項指標進行比較，分析了游客滿意度的變化情況，再以方差來驗證其變化的穩定性與可靠性，得出《旅游法》出臺前后，普遍且顯著變化的指標，明確《旅游法》對游客滿意度產生顯著影響的具體方面?！堵糜畏ā烦雠_前后，游客滿意度總體上有所提升。根據調查問卷對各項指標滿意度的分析，2012年與2015年的各項指標相比較，每一項的滿意度均有所提升。

《旅游法》的出臺，一方面，對某些方面游客滿意度提升的促進作用顯著。《旅游法》的出臺與實施對旅游服務、自主選擇旅游產品和服務的權利、旅游行程及信息咨詢服務、購買旅游產品和服務的真實情況、旅游市場秩序、旅行社的告知情況或程度、事故中經營者必要的救助和處置措施、旅游經營者的交易行為、旅游經營者承擔責任和義務的狀況、以明示的方式事先向游客作出說明或者警示等10項的游客滿意度提升有顯著影響，其中，對旅游服務、旅游市場秩序、旅游行程及信息咨詢服務、自主選擇旅游產品和服務的權利等4項的游客滿意度提升不僅顯著，而且非常穩定。

另一方面，對某些方面的游客滿意度提升促進作用不明顯。《旅游法》的出臺與實施對景區定價、受到尊重、經營者提示人身意外傷害保險、請求救助和保護的權力、旅游經營者按約提供產品和服務、遇有危險時獲得救助、享受便利和優惠、委托過程的合理性、合理解除合同時的提前通知、依法獲得賠償的權利等10項的游客滿意度提升幅度較低，對這些方面的游客滿意度影響不顯著。

據此，《旅游法》的實施重點應有所調整，需要在一些效果較差的方面加大實施和監督力度?！堵糜畏ā返某雠_對某些方面的游客滿意度影響作用明顯，有些方面又幾乎可忽略不計，實施力度也不均衡，法律影響力并未得到充分發揮。首先，應在景區定價、受到尊重、經營者提示人身意外傷害保險、請求救助和保護的權力、旅游經營者按約提供產品和服務、遇有危險時獲得救助、享受便利和優惠、委托過程的合理性、合理解除合同時的提前通知、依法獲得賠償的權利等10項方面加大實施和監督力度，其措施也是多種多樣的，如在各地制定或修改旅游法規或條例等政府指導文件中，有所側重。其次，在實施的過程中，應加大對這些方面落實和監督，使《旅游法》對這10方面的調控和影響作用得以有效發揮和實現，完善《旅游法》實施過程中的不均衡，促使其作用和效用的充分發揮和實現。

（作者單位：北京第二外國語學院旅游管理學院）