分析互聯網時代下在線旅游企業微博營銷

劉春紅

微博的影響力是越來越大，而在線旅游企業采用微博營銷已是大趨勢，在線旅游企業開展微博營銷應有的思路：組建旅游微博的專業營銷團隊，提高服務水平；整合其他渠道營銷；傳遞新穎與價值，提升旅游微博涵養；強化互動性，打造旅游微博集群化平臺；注重意見領袖的示范作用，增強危機公關意識；擴大個性化自助游的市場份額；實現微博支付，增加支付方式。

一、引言

旅游產業的隨著信息技術的快速發展，出現了新型旅游業態，其勢頭發展迅猛，促使旅游企業積極轉變發展思路來增強其產業競爭力。新型的旅游企業依托強大的信息技術實現預定網絡系統，網絡平臺信息服務，傳統旅游企業的傳統旅游模式在信息時代中舉步維艱。在線旅游企業屬于旅游與信息技術產業融合的產物，近年來，國家大力發展智慧旅游，推動在線旅游企業和旅游信息化發展。

旅游電子商務始于20世紀90年代，但其概念在學術界仍然沒有一個完整統一的定義，在國際上的主流定義是：“旅游電子商務就是通過先進的信息技術手段改進旅游機構內部和對外的連通性，即改進旅游企業之間、旅游企業與供應商之間、旅游企業與旅游者之間的交流與交易，改進企業內部流程，增進知識共享”。在國內，楊春宇將旅游電子商務定義為“旅游企業基于Internet提供的互聯網絡技術，使用計算機技術，電子通訊技術與企業購銷網絡系統聯調而形成的一種新型的商業活動”。

隨著電子商務的日益發展，在線旅游企業在傳統旅游企業模式中脫穎而出。2012年9月發布的《中國在線旅游市場發展趨勢白皮書（2012-2015）》指出，在線旅游在全球旅游供應鏈扮演重要的角色，目前中國的在線旅游市場已經釋放出巨大的潛力并將繼續保持較高增長率，并對中國在線旅游市場的發展趨勢進行了預測，為促進中國在線服務市場的良性競爭和規范發展提供了參考建議。

二、微博營銷的特點

微博具有完整自主的個體形象，企業建立企業微博的目的在于品牌建設、媒體公關、客戶關系管理、銷售、招聘。在線旅游業中根據不同功能開設不同的微博賬號，與相對應的層次受眾進行企業品牌和產品上的營銷。

旅游市場信息化網絡營銷日益突出優勢，微博具有巨大的營銷價值潛質并逐漸顯露其優勢，旅游微博得到了旅游企業及旅游相關管理部門搶占的營銷高臺。旅游者通過關注旅游企業、旅游管理部門、及其他旅游者的旅游微博，獲取相關有用的旅游資訊，這一過程產生的經濟催生了微博營銷， 微博營銷是指通過微博平臺為商家、個人等創造價值而執行的一種營銷方式，也是指商家或個人通過微博平臺發現并滿足用戶的各類需求的商業行為方式。具備以下幾個特點：

（一）立體化，及時性

微博營銷信息內容由圖文、視頻的形式對產品進行形象的描述，使潛在的消費者更容易接受信息。每一個微博人都是一個獨立的媒體，可以隨時隨地發送身邊所發生的事情，轉發感興趣的熱門話題，操作簡單，信息發布便捷。新浪微博網站設置“熱門轉發”頻道，其轉發的熱門話題也是當前社會的熱點話題。如：2014年11月26號在蘇州公交車一男子隨地吐瓜子皮，西裝男子勸阻無效下，雙方大打出手，此微博一發引發14萬次討論，1.9億人閱讀。

（二）效率高，互動強

網絡是媒體與用戶交互的最佳渠道，微博具有人際傳播互動強，針對于企業客服，可以快速建立互相了解的通道。新型媒體中，受眾開始呈現出完整自主的個體形象，并且逐漸開始掌握部分營銷權力。

微博的傳播速度快，并具有評論和私信功能，用戶可以根據隱私選擇與所有關注者共享信息還是與被關注者進行隱私溝通。私信功能是一種典型的人際傳播互動。@功能是受眾間相互邀請，使信息受眾在轉發的同時完成互動。微博名人也可以隨時隨地和粉絲溝通，及時獲取用戶反饋，將大眾傳播轉化為人際傳播，交互關系更加趨于平等化。雙向溝通增強企業與消費者的深度交流的目的。

（三）成本低，多樣化

微博利用文字、圖片、視頻等多種方式展現營銷信息，發布門檻低，成本比傳統的大眾媒體和其他網絡媒體低廉，卻具備更優的效果回報，做到人無我有，人有我優。微博具有超鏈接的功能，更好解決其內容信息量少的缺陷，又減少讀者操作的環節和成本。片段化的感受和體驗使受眾沉浸在純粹的感官體驗中。定期發布大量且高質量的信息，有助于提升粉絲數量，獲取潛在受眾提升品牌影響力。

（四）廣泛性，口碑好

微博信息通過粉絲呈現出病毒式傳播，通過互聯網的傳播手段利用受眾的口碑傳遞傳播者的營銷信息。微博的轉發功能使微博的傳播方便快捷，并附帶轉發源，增加信息的曝光率，微博涵蓋各行各業人士對各種社會問題不同的見地，為業內相關問題有獨到的見解。內容主題廣泛性，涉及旅游、美食、名人、時事熱點、生活瑣事、星座文學等，微博受眾可以根據個人喜好關注喜歡的主題微博。

三、在線旅游企業開展微博營銷的思路

伴隨消費升級趨勢，休閑度假旅游、出境旅游等細分市場將增長迅速，在線旅游、移動旅游也將成為主流的搜索、預訂、分享渠道。為此在線旅游企業順應時代要求，大力發展在線旅游，開辟旅游業新紀元。不同的企業對微博運營的策略傾向不同，但其微博營銷傾向不受區域限制，與地域無關，企業以微博為平臺與受眾交流，那么在線旅游企業應該如何更好的運用微博，最大限度的開展微博營銷。

（一）組建旅游微博的專業營銷團隊，提高服務水平

一個微博運營中需要規劃微博頁面，微博內容建設，拓展企業用戶，處理用戶需求，實時輿情監測，完善產品口碑和企業形象。微博營銷需要營銷人員巧思構想和團體的通力協作，利用不同功能定位的微博建立企業微博矩陣，做好微博營銷需要組建專業的營銷團隊，

本文主要以LEIMO模型作為理論模型，企業經過傾聽-參與-整合-測量-優化的程序對品牌進行有效的微博運營，往往需經歷傾聽用戶、互動參與、營銷整合、測量評估的過程，并根據測量結果對營銷方案進行調整改善，進行新一輪的營銷優化。這一過程需要團隊間的默契配合，團結協作。

微博作為新媒體，兼具人際傳播和大眾傳播兩種傳播模式的優勢。相較于其他網絡媒介，其具有信息反饋機制，實時互動保障，反饋效率高。如何利用提高企業的服務水平？任何旅游營銷方式都需要了解其受眾活躍度的因素。例如，夜間時段是大多用戶處于閑暇休息的狀態，是屬于微博用戶共有的使用活躍期，企業微博的信息發布應盡可能的跟隨用戶的使用節奏，特別注意利用用戶參與積極性高漲的時間開展交互交流。

（二）結合其他渠道營銷

起步期中的大眾傳播漸漸不適應現在企業的需求，企業對目標群體，要讓信息傳播渠道越來越準確，營銷方法越來越有效，多種媒體組合，為顧客提供360°服務，無論顧客接觸哪種媒體，都可以快速了解并找到媒體。

將企業的微博內部資源進行整合，每個不同性質的微博人審視問題的角度不同會造就立場不同。將微博與其他網絡營銷結合，微博本身信息量有限，主要作為吸引受眾的注意力，提供公眾互動平臺，其他網絡資源具有海量的信息源，因此微博需要依托其他媒體平臺。只有將微博營銷與傳統營銷、其他社會化媒體營銷方式相結合，才能將企業微博的營銷效果發揮到最大。在現代市場經濟條件下，企業難以適應多元化的動態市場需求，根據企業營銷目標制定營銷策略，迎合現在市場需求，刺激市場未來需求，提高企業綜合素質。

（三）傳遞新穎與價值，提升旅游微博涵養

刷屏式微博信息容易引起受眾的抵觸情緒，不同的旅游企業擁有不同的企業文化，盲目的轉發和復制鏈接不能夠突出企業的特色特點。同一相關行業接觸的事件大致相同，微博圍繞的主題也相差無幾，發布原創微博和短鏈是企業微博再眾多的在線旅游企業中脫穎而出主要因素。微博圖片和視頻使微博的內容更加豐富，也更具有真實性，更具有說服力去刺激受眾展開旅游活動。

微博片段式的信息使受眾容易接受，但同時在文字上語言不規范，錯字連篇，微博噪音和低俗微博信息開始橫行在微博圈，微博環境受到污染。因為微博信息生成速度快，發布門檻低，信息繁雜，真偽難辨，在線旅游企業應該提高文化素養，主動獲取信息，辨別信息真偽，避免惡性跟風，傳遞新穎和有價值的微博信息，提升企業微博的內涵，引領旅游行業良性發展。

（四）強化互動性，打造旅游微博集群化平臺

把微博作為實時廣告發布平臺，將平面的廣告形式轉化為動態和實時形式，以獨特的選題作為企業產品的廣告內容，可以迅速吸引受眾關注，完成線上與線下共同銷售。利用微博可以實現定點告知的功能，精細受眾。

傳統的網絡營銷發送郵件類的廣告信息，網絡廣告推廣信息，往往會被消費者視作垃圾郵件直接刪除或關閉，頻繁的推送會使受眾產生厭惡感進而排斥企業品牌的深度推銷。如果企業微博上充斥促銷、廣告、團購的信息，有可能致使用戶取消關注。在線旅游企業應靈活運用各種手法和方式開展微博旅游，通過優美的文字描述，精致的視頻拍攝和驢友親身體驗分享對旅游信息進行真實再現，從而推送旅游信息，讓受眾從被動接受轉變為主動關注。受眾既是信息傳播的客體又是營銷活動的主體。受眾成為旅游企業的合作者，共同為企業創造更高的品牌價值。但要避免信息重復和過分的廣告植入，以免引起用戶的反感情緒。

互動營銷是指企業通過互聯網與消費者進行交流互動，從而達到提升企業客戶關系的一種營銷手段，通過增加營銷的個性化、趣味化和精準化，維持消費者和企業的關系，增加參與度。具有吸引力的旅游微博話題更易引起粉絲興趣，保持互動的及時性和內容的新鮮性，培養粉絲定期瀏覽習慣，打造旅游集群化平臺。

（五）注重意見領袖的示范作用，增強危機公關意識

張志安在《中國微博意見領袖研究報告》第一次相對全面地展現了中國微博意見領袖群體的面貌，指出中國的意見領袖具備實名認證、粉絲數量龐大、粉絲活躍度高、信息轉載量評論量大的特點。行業的意見領袖有獨特的信息選擇和發布偏好，從而吸引大批忠實粉絲，企業有選擇性的選取關注度高的企業名人、明星、企業進行關注。借勢互動，與意見領袖形成互動交流，從而吸引對方的粉絲加入討論。聯合互動，利用明星效應聯合意見領袖進行活動推廣。攜程代言人鄧超擁有13060000粉絲量，他發布的微博均有五六萬的轉發量和評論量。利用形象良好的名人微博的裂變傳播和蝴蝶效應無形中增加旅游者的購買意向，引領旅游風潮。

事件營銷通過名人效應和熱點新聞，增加微博營銷事件的可信性，提高事件的曝光率，傳輸企業的核心價值觀，增加企業知名度和影響力，樹立企業形象。微博領袖不僅僅傳遞信息、聚合力量，還能引導輿論。善于運用該行業的意見領袖，重視弱連帶在信息流動中的作用，加速品牌信息的擴散。

微博的信息更新快，往往伴隨負面評價，企業應該事前預防首先識別企業和產品的弱點，利用各類軟件監測輿論，建立完善的危機預警系統和應對方案，明確內部應對危機的反應流程和責任人、決策人。事中積極應對負面輿論，及時處理危機，將受眾向積極面上引導。事后認真總結事件發生的原因和解決的方法，避免類似的危機再次出現。

（六）擴大個性化自助游的市場份額

隨著消費需求的個性化，越來越多的旅游者不在滿足傳統的跟團旅游，自助游這種多樣化的旅游模式正廣泛的被越來越多的游客所接受。互聯網技術的成熟，使消費者開始熱捧在線旅游服務，從而獲取旅游信息，購買旅游服務和產品。國內外旅游公司紛紛將目光轉向中國市場，將傳統的經營模式向在線業務轉型。攜程順應時代需求，大力發展在線旅游服務，躋身于世界第二大在線旅游公司。

在如何擴大自助化的市場份額的策略上，攜程首先在網站上發布旅游目的地的資源資訊和常規的旅行線路并同時提供酒店、機票、票務的預訂和保險代理費。其次定期制定個性化的旅游路線在網站和微博上發布，讓旅游消費者自發組建旅行團隊。最后，在境外開通24小時中文熱線服務，增強游客選擇自助游方式出境的信息。不斷創新業務模式，建立獨具特色的在線旅游業務商業模式。隨著微博的出現，微博旅游使旅游信息更易被消費者接受，“帶著微博去旅行”話題活動讓旅游者分享他們在旅行中的點滴，還能參與新浪微博平臺提供的旅游代金卷的抽獎環節，增強信息分享的積極性和刺激手中旅游欲望。自由行、自駕游形式的旅游模式更易吸引年輕的旅游消費者，日常的閑暇時間也可以被充分的利用。而無需等待法定假日和年假等小長假集體跟團旅游，既可以可以避開旅游高峰，又可以不受時間限制，游玩更盡興。個性化的自助游備受年輕旅游群體的追捧，擴大個性化的自助游的市場份額成為在線旅游企業重要目標，微博憑借隨時隨地都能提供個性化服務能力的優勢，成為在線旅游企業打開個性化的自助游市場的重要手段。

（七）實現微博支付，增加業務銷售

Twitter推出了高級付費服務的應用，有很好的盈利模式，中國微博運營商借鑒這一舉措推出了適合我國微博用戶的付費平臺“微博支付”。微博支付簡稱微支付，適用于B2C、C2C最活躍的商品交易，所涉及的支付費用較低，由支付寶提供后臺支撐。微博支付開通后，具有大量營銷和交易需求的企業紛紛開始試水，打通了微博社交商務生態的閉環。為了更好的服務消費者，企業在微博上實現旅游購買并支付的行為旅游企業通過發布帶有商品卡片的微博，讓其受眾點擊商品卡片完成微博端的在線購買。由于交易金額較低，微博支付很容易被用戶接受。在線旅游企業為特定的旅游消費者制定特定的自助旅游路線，和折扣景區門票，費用便宜支付便捷，這一形勢將會成為未來旅游服務中的創新。

（作者單位：梧州學院）