旅游行業中導游職業素養提升研究

任萍?李萍

隨著旅游業的快速發展，人們對導游職業素養的要求也越來越高。文章從分析導游的概念入手，對導游職業聲譽受損現狀、原因進行梳理分析，在此基礎上認為導游職業素養的提升除了提高導游的職業準入門檻，加強導游職業道德建設之外，還應從輿論、整個行業的管理角度加以考量，建立規范化、系統化的教育和培養機制。

一、導游釋義

導游（tour guide）是一個復合詞語，由導與游構成。導的繁體字為導，古代“道”、“導”通用，“道”是“導”的本字，造字本義是在十字路口抓住對方的手為之引路。在《説文解字》中導被釋為：“導，引也。從寸，道聲。”意為引導。游的繁體字為遊，“斿”是“遊”的本字，造字本義是指古代學子以族旗為護照，舉旗越境參觀巡學。在《説文解字》中游被釋為：“旌旗之流也。”當“斿”作為單純字件后，再加“辵”（行進）另造“遊”代替，表示長途旅行。由此，引導人們進行長途旅行之人便為導游。導游二字包含了引導人們游覽、觀賞、求知、交往的豐富內涵。導游之中“導”顯得尤為重要，導即為“導”，作為會意字，道可引申為道理，法則和規范，也可以表示為一種方法或者技巧；而寸則表示分寸和尺度。道、寸二字合為“導”（導）字，意味著導游服務必須要按照一定的規范進行，采用恰當的方式方法，掌握分寸，有禮有節，合乎尺度。導亦有道，循道而行，方能為導。

人類的旅游活動古已有之。在古代，向導、侍衛、隨從、譯官等可以幫助人們更好地完成各種旅行和旅游活動。他們與導游相似，卻有著顯著區別，既不是一種職業，也沒有專門要求。以贏利為目的的專業化導游服務是伴隨著工業革命之后的近代旅游業的產生而產生的。由此，伴隨著旅游業的飛速發展，導游成為一項需要專門知識、專門技能來完成的職業。無論是散客或者團體游客，只有借助于導游的各項服務，包括信息資訊服務、翻譯服務、講解服務、旅行生活服務等才能更好地游覽景觀，實現旅游的目的。

1999年中華人民共和國國務院令第263號發布的《導游人員管理條例》第二條規定，導游人員是指“依照本條例的規定取得導游證，接受旅行社委派，為旅游者提供向導、講解及相關旅游服務的人員。”同樣地，其他國家的導游人員如英國、法國、日本、泰國等，都需要通過專門的考試取得資格證書方可從事導游工作。

二、導游職業聲譽受損現狀

我國的導游隊伍自中華人民共和國成立以來經歷了三個發展階段，導游的職業角色也不斷更換。從初創期的政治任務，到改革開放后的向經濟產業轉化，再到廣大導游人員服務于入境旅游、國內旅游和出境旅游市場的全面發展時期，導游成為吸納就業的重要職業，解決了大批人員的就業問題。根據國家旅游局導游管理系統統計，自導游管理系統開始運行至2013年底，系統內登記導游員共有737720名。然而，伴隨著大眾旅游的興盛，導游的職業聲譽逐漸受損。人們為導游貼上標簽，將之與欺詐、回扣、辱罵、宰客、可惡等詞語聯系起來，對導游產生嚴重偏見，在公眾輿論中形成對導游的負面刻板印象。尤其是近十來年，有些導游的職業素養備受詬病。

1980年世界旅游組織在《馬尼拉宣言》中明確提出，旅游活動也是現代人類社會的基本需要之一。在我國，每到法定節假日、小長假、黃金周、學生暑期寒假，旅游成為人們生活的關鍵詞，去哪兒玩，怎么玩，玩得如何成為全民所熱衷討論不衰的話題，在各種大眾媒介中旅游都占據著顯眼奪目的位置。其中我們總能發現關于導游的各種負面話題。如2010年7月香港女導游惡言威嚇內地游客購物事件，視頻在網上廣泛流傳，國家旅游局向游客發出香港旅游警示，香港旅游業界引起震動；2012年3年安徽游客姚遠投訴海南導游態度惡劣，隨意增減景點，收取高額景區自理費用等問題，得到海南省長指示處理，引起海南旅游市場大整頓； 2013年10月云南香格里拉導游威脅強制游客消費事件，恐嚇游客“不交錢就把刀放你脖子上”。在百度搜索引擎中，當鍵入“黑導游”三個字時，下方出現“黑導游事件”、“黑導游視頻”、“北京黑導游”、“麗江黑導游”、“香港黑導游”、“云南黑導游”、“香格里拉黑導游”、“故宮黑導游”等多個選項，通過百度搜索找到的相關結果是1930000個。2014年國考申論熱點 “黃金周的導游亂象”成為關注焦點，以下是引自網絡的文字材料：

據央視報道，云南香格里拉“一日游”已經變成一場夢魘。先是導游強迫游客接受藏民家訪的“自費項目”，不接受即被中途趕下大巴；游客到迪慶州旅游局投訴時，執法人員非但不主持公道，還威脅和辱罵攝錄的游客，“我說拘留你就拘留你！”并要求這樣的游客“滾蛋”。導游生猛的現象已不鮮見，在全國各個景區都有導游亂象的身影。

該材料中的許多詞語為導游貼上了標簽，導游“強迫”、“威脅”、“辱罵”、“生猛”，各個景區“都”有導游“亂象”！盡管這段文字材料表述并不嚴謹，但它反映了一種現實傾向。盡管它是一種偏見，是局部的、不全面的、非整體的。事實上，從各級旅游質檢執法機構依據導游管理系統對全國的導游人員進行動態檢查的情況來看，導游的違規率并不高。2011年檢查導游員69812人次，違規導游1620人次，違規率為2.32%；2012年檢查導游員74008人次，違規導游員1703人次，違規率2.30%；2013年共檢查導游人員50522人次，有863人次導游員被查出有違規行為并被扣分，占1.71%。2但是，如此小比例的違規情況卻造成了人們對導游的偏見。深圳導游鄔敬民2005年時發表文章《叫我如何不宰你——一個導游的自白》，引起社會廣泛關注。一個“宰”字刺痛了公眾的心靈，引起很多游客的共鳴。在種種輿論和壓力之下，有的導游在社會交往時甚至羞于承認自己的職業。導游，這一本應受人尊重的職業被蒙上了一層陰影。

三、導游職業聲譽受損的原因

（一）導游服務素質的低下是造成導游職業聲譽受損的關鍵因素

導游工作的核心是服務。游客所購買的整體旅游產品是一次完整的旅游經歷，包括各種接待條件和相關服務的總和。設施有形，服務無形，良好的設施承載著優質的服務才能給游客留下愉快的經歷。在2004年10月公布的國內旅游抽樣調查中，被調查者對各項旅游服務，包括住宿、交通、餐飲、娛樂、購物、景區（點）、導游服務進行滿意評價，導游服務排名墊底。3作為在旅游接待當中處于中心地位和主導作用的導游服務直接影響了游客對整體旅游的滿意度。游而不導，隨意增減行程的情況并不鮮見。值得注意的是，司機和導游都是具體執行旅游活動的一線員工，但司機并未象導游一般受到諸多負面因素困擾。這是各自職業要求不同所造成的。一方面司機的主要職責是將游客平安地從一地送往另一地，只要平安抵達目的地就可以得到游客的認可；另一方面駕駛旅游車的司機是具有較高技術要求的人員。相比之下，導游的準入門檻低，按照《導游人員管理條例》的規定，只要具有高級中學、中等專業學校或以上學歷就可參加全國導游人員資格考試，考試雖分筆試和口試，但通過難度并不大。行業內絕大部分導游都為初級導游，中級導游和高級導游嚴重匱乏，結構極不合理。不少導游知識面狹窄，經驗不足，應變能力差，難以給游客提供高質量的服務。

（二）導游的違規行為是造成導游職業聲譽受損的直接原因

正如上文眾多事例所述，宰客、辱罵、欺詐、回扣等行為嚴重損害了導游的職業信譽，導致人們對導游的職業認可度低。應知導亦有道，導游服務應按照一定的規范進行，掌握分寸和尺度。由于媒介對導游不規范舉止的揭批及游客的現實經歷，導游的不規范行為成為眾人皆知的秘密，導致游客與導游在互動中處于微妙的關系狀態。游客既需要導游，又防備導游，本應親密的關系演變為對立的雙方，彼此的隔閡與不信任已成為常態。在調查過程中，有導游委屈地訴說，無論導游做什么，游客都認為有回扣，即使你告訴游客沒有，他也是不相信的。

（三）行業的不規范行為造成的不良后果由導游承擔也是導游職業聲譽受損的重要原因

事實上，游客在旅途過程中經歷的不愉快是多種原因造成的。例如，線路設計不合理導致游客長途奔波和疲累，這是旅行社的責任；雇傭的司機對景點線路不熟悉，不認識路，這是司機的責任；景區換乘交通車不便利，人群擁堵，無法及時疏散，這是景區的責任；約定的時間游客未能趕到造成時間的延誤，這是游客的責任。但是，最后承擔這些不愉快經歷的責任者往往都是導游。旅游團餐難吃，住宿簡陋，這并非導游能確定安排的，但是游客都將怨氣發泄在了導游身上。作為一線員工，導游與游客接觸最密切，感受最深，而游客雖與組團社之間有矛盾，而那時那刻，導游在游客心目中卻是組團社的代言人。尤其是行業中零團費，甚至負團費接待旅游團隊，由導游買團，交納人頭費，而后導游再通過購物和回扣來彌補支出的不規范行為，最終利益矛盾的焦點都是導游。

四、提升導游職業素養的建議和對策

（一）從導游職業本身來講，應提高導游的職業準入門檻，選拔優秀人才進入導游隊伍，要在人們心中形成導游=優秀人才的印象

導游現行的職業準入門檻為高中畢業，已于我們當下對導游的高要求嚴重不符。過低的起點導致導游人員素質良莠不齊，直接影響導游人員的職業聲譽。國外許多國家都非常重視導游人才的選拔和培養。以英國為例，在幾年當中，曾有400人申請做倫敦城市導游，只有40人被錄取，而在這40人當中，只有一半人能通過最后的考試，成為正式的導游員。在法國，高中畢業后必須要到大學里去學習兩年才有資格當導游。5因此，應盡快調整導游資格考試的要求，對于非旅游專業的報考人員還應進行一定時段的進修學習，掌握旅游的相關技能。各省對導游的實際需求情況要進行科學測算，以質量控數量，寧缺勿濫。同時，人們取得導游資格證后受旅行社委派，此時屬于閾限階段，并不能證明具有帶團能力，應當在中級導游的帶領下經過一段時間的見習才能正式成為初級導游。無論是何種級別的導游，承擔某一條旅游線路的任務時，都應對該線路進行隨團考察。只有純熟地掌握線路的相關知識，才能提供游客所滿意的服務。

（二）加強導游職業道德建設，建立專兼職導游的科學考評體系，有完善的晉升及退出機制，鼓勵導游終身學習

雖然國家旅游局在規范導游服務和加強導游管理方面做了大量工作，頒布了一系列的導游管理法規，形成導游資格認證、等級考試、IC卡計分管理、導游年審、信譽檔案等制度，但卻并未使導游的服務質量隨經濟的發展而提高。這從一個側面說明現行的管理機制是不完善的。由于導游的職業特點，目前兼職導游占據了導游隊伍的半數以上，但是對于兼職導游的管理制度尚未正式建立。IC卡執法檢查比例較低，并未充分發揮作用。似乎“不違規”就是合格的導游，無法真實衡量導游的帶團服務水平，與游客體驗中的合格導游差距甚遠。6同時，現實中初級導游基數過于龐大，導游缺乏向上晉升的動力，加之導游的退出機制并不完善，在高強度的工作壓力之下，“吃青春飯”、“不長

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久”成為社會對導游職業的主流看法。因此應當強化對導游的職業認識，鼓勵導游不斷學習并向上晉升，特別是對于導游的退出機制，退出并不僅僅意味著違規被剝奪導游資格，還意味著導游職業的遠景規劃與職業對接，特別是應當加強中級導游、高級導游、特級導游與職業院校、高等院校、專業機構的培訓與合作，使從事導游職業的人有長期發展的可預見可觸及的目標。

（三）健全法律法規，規范整個行業秩序

從旅游者的食、住、行、游、購、娛出發，真正發揮政府職能部門的監管和引導作用，規范旅行社的經營行為，杜絕零負團費等情況的出現，整頓景區景點、商家的違規行為，為導游的服務工作創造良好的環境與氛圍。導游的負面信息與經濟利益息息相關。占導游半數以上的兼職導游并無固定工資，即使有，也必須要完成旅行社所核定的工作量。導游雖然有帶團津貼，但普遍較低。以某地區為例，導游的帶團津貼為每天100元，這是導游的全部收入。倘若是熱門旅游線路，不僅沒有帶團津貼，導游反而還要向旅行社繳納每人20元的人頭費。這種情形之下出現導游的違規行為實屬必然。因此，規范行業秩序，給予導游合理的薪金報酬是必不可少的，杜絕回扣，同時也可以借鑒國外做法，逐步培養和提倡游客給予優秀導游小費的習慣。2013年10月1日頒布的《旅游法》第四章第三十八條明確規定：“旅行社應當與其聘用的導游依法訂立勞動合同，支付勞動報酬，繳納社會保險費用。”通過法規切實保障導游的合法權益。在《旅游法》頒布之后的一段時間里，旅游市場秩序的確得到了一定的規范，但是很快零團費和負團費又卷土重來，這說明我們的法律法規還需要不斷完善和調整，旅游者的購買行為還需要不斷進行宣傳和引導。

（四）充分利用電視、廣播、網絡、微博等大眾傳播媒介對導游進行形象宣傳與輿論引導

在以導游為主體的影視作品、刊物、歌曲等媒介中塑造導游的形象。大眾媒體應盡量傳達一些正面事例、榜樣，傳遞導游的正能量。如湖南湘潭新天地旅行社感動中國的文花枝導游，新疆建設兵團的王偉導游等都是導游職業中的榜樣與楷模，他們的職業精神值得夸贊與宣揚。

五、結論

導游工作中出現的負面信息是我國在社會經濟發展轉型過程中出現的現象，是井噴式發展的大眾旅游的結果。要降低與削減這些負面信息，既與導游職業本身相關，也與旅游行業中錯綜復雜的矛盾緊密相連，既有導游主觀的因素，也有客觀的因素，我們應當直面問題。雖然這并不是一朝一夕可以解決的，特別是旅游市場秩序的系統化與規范化，導游的薪酬待遇問題等等，但是不積跬步，無以致千里，我們必須勇敢地邁出步伐，才能逐步改變人們對導游的刻板印象，促進我國旅游業健康持續發展。

（作者單位：綿陽師范學院）