試論漢中兩漢三國品牌旅游資源的開發

嚴維斌

本文以漢中兩漢三國歷史文化旅游資源開發為例，在對漢中兩漢三國旅游資源開發現狀研究分析的基礎上進一步指出漢中兩漢三國旅游資源在開發過程中存在的問題及其產生的主要原因，在此基礎上，筆者提出解決這些問題的建議和措施，以期能夠很好的發揮理論指導實踐的積極作用，服務于漢中地區品牌旅游資源的可持續開發。

一、漢中兩漢三國旅游資源開發現狀

漢中歷史悠久，迄今已有兩千多年的歷史了。高祖劉邦聽從蕭何的建議，以漢中作為基地，筑壇拜韓信為將，明修棧道暗度陳倉，逐鹿中原，完成統一大業，建立漢王朝。漢初三杰的張亮功成身退隱逸于留壩紫柏山。三國時期，漢中是魏蜀兩國交戰的主戰場，定軍山下黃忠刀劈夏侯淵；虎將趙云在漢水之濱大敗曹軍；劉備在勉縣自立為漢中王；諸葛亮屯兵漢中，六出祁山，五次北伐，死后歸葬定軍山；這里是鑿空西域的張騫的故里，東漢著名的發明家蔡倫的封地。歷史上人才濟濟、英雄輩出，劉邦、韓信、張騫、蔡倫、曹操、諸葛亮、張魯等帝王將相、英雄俊杰在此建功立業，留下了古漢臺、拜將壇、飲馬池、武侯祠墓、陽平關古城、張魯城、張良廟、馬超墓等大量的歷史人文資源。

二、漢中兩漢三國旅游資源存在的問題

改革開放以來，漢中市把旅游業作為富民興市的新興產業和新的經濟增長點，列為五大優勢資源之一，以“漢、綠、水”為特色，大力發展旅游業，漢中旅游業已經取得了長足發展。漢中市對部分三國兩漢遺址進行了修葺、開發，比如古漢臺、武侯墓、拜將壇、張良廟等。新聞等媒體界更是給了漢中這樣的美譽：“漢家發祥地、中華聚寶盆”、“蔡倫封地”、“張騫故里”、“古棧道之鄉”、“全國第一武侯祠”，這些都是對漢中發展旅游業得天獨厚的資源。盡管漢中旅游業在短時間取得了可喜的成績，促進了漢中社會經濟的快速發展，但同時也暴露出了一些問題，主要表現在一下幾個方面：

（一）缺乏鮮明的旅游形象

隨著旅游業在世界范圍內的快速發展，人們越來越明顯的認識到，旅游地的主題形象將成為吸引旅游者最關鍵的因素。形象是旅游地的生命，也是其形成競爭優勢最有利的工具。因此，筆者認為，形象的塑造是競爭力的核心問題，好的旅游形象可以使旅游地在人們心目中的形象更加清晰和獨特，增強對客源市場的吸引力，進而使旅游地長時間保持市場競爭的優勢；相反地，如果一個景區旅游質量沒什么特色，而且主題不是很明確，就會很容易使游客產生審美疲勞，回頭率降低。漢中作為“兩漢三國文化”旅游地，相對于成都、徐州兩市的三國兩漢文化來說，在產品開發、宣傳、促銷方面缺乏一定的力度，從而使得漢中兩漢三國文化旅游形象比較弱，缺乏一定的品牌效應。

（二）旅游資源文化內涵挖掘不夠充分

隨著旅游者需求的提高和旅游業競爭的日益激烈，發展與針對性的文化旅游項目已經成為各國旅游決策者的共識。旅游地以自己獨特的文化特性作為誘因，吸引了來自五湖四海的游客，取得了良好的經濟和社會效益。豐富的文化內涵在一定程度上可以為旅游景區注入內在的靈魂，為景區增光添彩。一般游客在外出旅游時不僅欣賞的是景區的自然風光，比如一些秀麗的河山，更重要的是看中景區所在地蘊含的文化內涵。通過對一個景區的旅游文化內涵的挖掘和研究可以更深一層地促進當地的旅游產業的可持續發展。如果一個旅游景區長時期不對產品進行升級、以老面孔示人，盡管該旅游地有自己比較獨特的地方，但就旅游地本身而言，對游客的吸引力將會逐漸降低，也進一步減弱了旅游代理商的推銷熱情。就漢中兩漢三國文化而言，這方面的問題比較嚴重，古漢臺、飲馬池、拜將壇比較等西漢三遺址長期以來缺乏長遠的規劃和產品文化內涵的深入開發。

（三）旅游開發資金嚴重匱乏

旅游業的發展，包括對資源的規劃開發離不開充足的財經保障體系，如基礎設施建設、旅游景區的運營管理、旅游專業人才的引進和培養等。總體上講，漢中地區社會經濟發展水平較低，地處秦巴山地的劣勢地理區位，嚴重制約了漢中社會經濟的快速發展。漢中、安康、商洛三市面積占陜西省的34%，人口占23%，是我國集中貧困地區之一。漢中現有4個國家級貧困縣，5個省級貧困縣，貧困家庭18.8萬戶，貧困人口80余萬。資金的嚴重匱乏使得漢中地區很難進行對兩漢三國旅游資源的普查及科學規劃，從而造成開發水平不高、檔次低下、形式單一、開發建設比較盲目的現象。盡管近幾年漢中旅游業發展取得了較好的經濟收益但是在進行利潤分配以后，用于進行旅游資源再開發的資金嚴重不足，資金的匱乏嚴重制約了漢中旅游業的發展，沒有將豐富的資源優勢轉化為經濟優勢。

三、兩漢三國旅游資源開發的建議及措施

（一）打造優勢旅游品牌，塑造良好的旅游形象

旅游業發展到今天，人們也逐漸意識到，一個旅游地區的主題形象是吸引游客的關鍵因素。[8因此，漢中在“兩漢三國圣地”、“漢家發祥地”的形象基礎上，應該進一步加大對漢中兩漢三國文化旅游資源的開發保護力度，尤其要加大對飲馬池、武侯祠（墓）、拜將壇、古漢臺的建設，同時應該通過多種渠道加大對其的宣傳力度，比如通過電視媒體、營銷中介、路牌、店面設計、網絡、卡片等。此外，學術研究機構也應該加強對兩漢三國文化的研究力度，比如開展兩漢三國研討會、石門蜀道研討會、專題報告會等活動，從而增強學會的凝聚力，進一步推出漢文化精品；最后在政府的積極引導、推動下，準確選擇突破口，如開展區域旅游合作、和成都、西安、武漢等其他城市開展多城聯創活動，塑造漢中兩漢三國的旅游形象，打造品牌優勢。

（二）深入挖掘兩漢三國旅游資源的文化內涵

發掘傳統文化中具有代表性的文化特質，對他們加以物態化的戰士，是文化旅游開發的一個重要方式。因此，漢中應該充分考慮歷史文脈，充分挖掘、提現旅游資源的特色，這方面可以借鑒一下江蘇徐州和四川成都的成功經驗。漢中市應該加快對其的開發力度，挖掘本地旅游文化品牌，將旅游的商品文化、飲食文化、農耕文化有機結合；創造有本地特色的旅游品牌，以旅游特色文化提升地方旅游含金量；加強地方與政府的合作，抓住發展機遇，體現文化的親和力，吸引國內外廣大游客。以上措施提升新開發產品中兩漢三國的文化資源品位和內涵，從而打造出同等旅游市場最具特色的旅游產品。

（三）逐步加大旅游開發的融資力度

漢中這樣的貧困地區要謀求發展，所面臨的巨大障礙是勞動力、資本和創新，其中資金是制約漢中將豐富的資源優勢轉化為經濟優勢的最大障礙。因此，漢中市應該進一步拓寬融資渠道，實現旅游融資從單純的依靠政府投入轉變為以政府投入為引導，以社會資金為主體，有效依靠市場機制，從而實現旅游企業融資的多元化渠道，以此才能有效實現旅游基礎設施建設、制定科學合理的規劃、整體旅游目的地形象宣傳、旅游信息系統建設、旅游產品深度開發、旅游專業人才培養等一系列目標。政府應制定保證旅游企業能有效利用這些融資渠道，增強自身經濟實力和競爭力。應該制定相關政策，保證旅游企業在經營過程中擁有和其他企業一樣的競爭環境，享受同樣的待遇，保持市場競爭的公平性。

（作者單位：陜西理工大學）