基于美麗鄉村視角的中國鄉村旅游發展新思考

陳璐

近年來，我國對鄉村旅游的重視逐漸提升，今年國家1號文件首次明確提出“大力發展休閑農業和鄉村旅游”，這標志著“鄉村旅游”已經上升到國家戰略。各國鄉村旅游發展經驗表明，鄉村旅游是農村經濟發展的重要推動力，可帶動國家經濟的可持續發展。我國鄉村旅游發展已有二十多年，目前仍存在重形式輕內涵，項目重復雷同，整體效益不高，鄉村旅游產品品味不高、特色不明顯等一系列問題。本文以浙江南洞藝谷為例，通過分析其鄉村旅游發展現狀，提出自己對我國鄉村旅游發展的新思考，旨在促進我國鄉村旅游持續健康發展，希望此文能對以后學者的研究有所啟發。

一、研究背景

（一）“美麗鄉村”概念的提出

“美麗鄉村”概念最早可以追溯到2005年，時任浙江省委書記的習近平在浙江省安吉縣余村考察調研時提出“綠水青山就是金山銀山”的科學論斷。2013年中央一號文件中，第一次提出建設“美麗鄉村”的奮斗目標，進一步加強農村生態建設、環境保護和綜合政治工作。在中國共產黨第十八次全國代表大會上，首次將“美麗中國”作為國家的執政理念，時任國家主席的胡錦濤在十八大報告中強調，“必須樹立尊重自然、順應自然、保護自然的生態文明理念，把生態文明建設放在突出地位，融入經濟建設、政治建設、文化建設、社會建設各方面和全過程，努力建設美麗中國，實現中華民族永續發展。”在2015年10月十八屆五中全會上，“美麗中國”首次被納入到“十三五”規劃中，由此“美麗鄉村”這一概念得到擴充和發展。

（二）鄉村旅游已成為旅游消費需求的新熱點

據國家旅游局統計，2014年鄉村旅游人數已占到全國游客總量的三分之一。近幾年，全國城市居民周末休閑和節假期出游，70%以上選擇周邊的鄉村旅游點，全國主要城市周邊的鄉村旅游接待人數年均增長高于20%。2015年全國休閑農業和鄉村旅游接待游客超過22億人次，營業收入超過4400億元，從業人員790萬人，其中農民從業人員630萬人，帶動550萬戶農民受益。“十二五”時期游客接待數和營業收入年均增速均超10%。鄉村旅游的發展直接帶動了農民就業，實現農民增收，促進農村地區的經濟增長，幫助農村脫貧致富。

二、浙江南洞藝谷對鄉村旅游發展的啟示

（一）搶抓時代機遇，大力扶持鄉村旅游發展

2014年，浙江省人民政府發布關于《加快培育旅游業成為萬億產業的實施意見（浙政發〔2014〕42號）》。同年，浙江省發改委、浙江省旅游局印發關于《浙江省旅游產業發展規劃（2014—2017年）浙發改規劃〔2014〕1130號》，旨在實現浙江省鄉村旅游的可持續發展。

2015年，舟山市政府順應時代發展潮流，編制《新建生態村旅游發展總體規劃》。同年，舟山市國土資源局起草制訂《新建社區美麗鄉村建設三年行動方案（2015-2017年）》，分步實施基礎設施完善提升、環境綜合整治、興業富民、文化惠民、服務優化五大工程，以三十八個具體項目為抓手，加快完善生態村旅游基礎設施建設，積極引進新型旅游業態，全方位提升生態村旅游品質，將新建社區打造成為美麗鄉村樣本。

（二）深入細分客源市場，科學制定鄉村旅游規劃

浙江南洞藝谷位于浙江東部沿海，毗鄰上海，江蘇，寧波，杭州，溫州等發達省市，市場前景廣闊。沿海發達城市的居民收入相對較高，加之在大城市生活和工作壓力大，環境日益惡化，他們有意愿在節假日前往距離較近的環境清新的鄉村地區進行休閑度假，放松心情。成立鄉村旅游建設領導小組，研究社區發展規劃、景區景點開發、基礎設施建設、環境綜合治理、文化產業發展等問題。協調安排旅游、文體、住建、水利和農林等部門，成立管理委員會負責各項工作，全面推進鄉村旅游發展建設。

（三）加大基礎設施資金投入，引導多元資本進入鄉村旅游開發

當地政府加大對基礎設施資金投入力度，增強基礎設施的配套能力和共享性。

1、加大鄉村主通道建設，擴大和完善環形道路及疏散道路建設。

2、以大型停車場及小型停車場相結合的方式建設生態停車場。

3、加強盥洗室建設，參考星級廁所建設的同時，突出鄉村旅游特點，打造200米內盥洗室服務圈。

4、將火車東西廣場建設成為游客休憩集結地，為火車車廂業主的配套獲得提供支持，滿足基礎設施需求。當地政府以公開招租的形式吸引市內外文創類個人藝術家、協會或公司（包括各類非遺項目）入駐南洞，積極引導多元資本進入南洞藝谷開發環節。

（四）深入挖掘地方特色文化，打造鄉村旅游核心吸引物

深入挖掘南洞藝谷現有的資源，依托海洋文化資源優勢，打造群眾藝術創作中心、漁人碼頭、群島美術館、民俗壁畫村等集創作、研發、展示、培訓等功能于一體的鄉村旅游產品。同時加強與國內大專院校的合作，建設大學生采風基地，促進優質文化創意活動進入南洞藝谷；開展規模性的壁畫大賽，展現農耕文化、海洋文化、傳統文化等優秀文化元素，給鄉村旅游注入新時代的文化信息，提高南洞藝谷鄉村旅游吸引力，打造南洞藝谷鄉村旅游的核心吸引物。

南洞藝谷住宿特色鮮明，依據徽派建筑向江南海島演變的特性，結合海島石頭房的建筑特點，充分考慮海洋文化特色的建筑語言，一戶一品，一品一味，清新亮麗，形成了風格迥異的建筑樣式。

（五）發揮農民主體地位，增強社區參與能力

當地政府通過聘請中國美術家協會會員張高俊創辦群眾藝術創作中心，組織喜好繪畫的村民參加漁民畫、刻紙、手工布藝、石頭畫等技藝培訓。通過這種途徑一方面充分發揮當地居民的社區參與能力，提高社區居民參與鄉村旅游開發的熱情。另一方面，村民通過創作漁民畫，獲得了豐厚的旅游收入，開辟了一條南洞村民致富的新路徑。

（六）注重生態環境保護，提升鄉村環境承載力

南洞政府一直秉持“綠水青山就是金山銀山”的鄉村旅游發展理念，依托社區生態環境原生性的特點，有選擇性地進行保護和開發，同時深入開展環境綜合治理行動，大力實施“兩美干覽”、“四邊三化”、“雙清”等專項行動，健全環境污染監管制度，提升區域資源環境承載能力。

（七）增強宣傳營銷能力，提高鄉村旅游知名度

近年來，南洞藝谷積極開展“徒步中國·神行定海山”、國慶大型游園會、火車派對等豐富多彩的娛樂活動，定海區委宣傳部聯合有關部門多次組織專項外宣活動，邀請國內知名真人秀、綜藝節目等主流媒體走進南洞藝谷，積極聯系各大衛視將南洞藝谷作為外景拍攝地，充分利用網絡媒體開展鄉村旅游資源、產品的宣傳營銷，提升南洞藝谷的社會影響力。同時還利用微信、同程、攜程、途牛等網絡平臺開展線上銷售，通過統一整合鄉村旅游產品、統一包裝形象、統一拓展市場，實現利益共享，擴大南洞藝谷在全域范圍內的知名度。

三、關于我國鄉村旅游發展的新思考

如何實現鄉村旅游健康可持續發展？這是一個需要社會各界人士參與配合共同解決的問題。政府作為協助者需要給鄉村旅游發展提供政策、經濟、技術支持，統籌協調，制定科學的鄉村旅游發展政策。專家團隊作為智囊團需要對地區開發鄉村旅游提供科學的前瞻性指導。村民作為鄉村旅游的主體，需要充分調動村民的主觀能動性，大力推動社區參與，提高村民對鄉村自然生態、生產活動、遺產建筑、民俗文化的價值認識，激發內生動力。

各地區在發展鄉村旅游時還需要注意以下幾點：

（一）深入挖掘特色鄉村旅游產品

1、要突出鄉村旅游的生態性

優良的生態環境是重要的鄉村旅游資源，在生態保護的前提下發展鄉村旅游，挖掘鄉村生態內涵，提升鄉村旅游的生態品位，營造獨特的鄉村生態意境，實現鄉村旅游可持續發展的生態目標。

2、保持鄉土文化的多樣性

深入挖掘豐富多彩的地域文化特色，將其有機滲透到鄉村現代生產與生活之中，通過旅游發展喚醒文化記憶，推動文化與鄉村旅游的深度融合，表達與適度活化鄉村文化，讓文化變得輕松和可以解讀，促進鄉村文化傳承。

3、鄉村性是鄉村旅游的核心

各地區應注重對鄉村本色的保護，創造適宜本土文化、鄉土環境的鄉土建筑。在風貌建設中，盡量地保護村莊原有格局、空間尺度、場所環境，保護鄉愁回憶。

（二）深入細分鄉村旅游市場，優化產業體系

以市場為導向，針對旅游者向往自然和鄉土親情的需求，開發出多元化、個性化、體驗化的獨具特色的鄉村旅游產品和鄉村旅游項目，通過不同產品的差異來吸引旅游者，延長游客停留時間，提高鄉村旅游地的競爭力。同時積極培育鄉村旅游產業，全方位、全產業鏈地審視鄉村旅游的產品業態布局，選擇或創造合適的鄉村旅游發展模式。推動農村一二三產業融合聯動發展，拉長產業鏈條，促進鄉村產業轉型升級，扶持發展一村一品、一鄉（縣）一業，形成產業集群規模效應，走出一條綠色可持續的發展道路。

（三）建立合理的利益分配機制

充分了解利益主體的需求和意見，尊重和關心社區居民的利益，圍繞鄉村旅游發展目標，明確利益相關者的責任和權益，互相約束、共同監督，保障居民在鄉村旅游發展中的利益，從而實現鄉村旅游的良性發展。

（四）引導多元資本進入鄉村旅游開發

鄉村旅游發展到現階段，已經是2.0或者3.0時代了，必須把鄉村旅游放在整個中國社會的發展環境中。運用多元化、專業化的鄉村旅游經營主體，鼓勵開展百萬鄉村旅游創客行動，積極探索大中小企業相結合、社會力量共同參與的旅游開發新格局，以專業化的手段打造核心旅游產品，形成強烈的品牌效應。

（五）加強旅游專業人才培養

鄉村旅游企業的經營者和當地社區居民進行教育和培訓，鼓勵和引導各領域專業人才進入到鄉村旅游的規劃設計、經營管理和創新創造等活動中，以此來彌補鄉村旅游發展過程中的人才短缺問題，提高服務質量和水平，提升鄉村旅游的品質和層次。

（六）增強線上線下營銷宣傳能力

充分利用各種傳媒方式和“互聯網+”思維，樹立旅游地形象，傳播旅游信息，促進地區鄉村旅游發展。打造專業的旅游媒體，促進信息化建設，實現旅游資源信息的共享，有效的促進鄉村旅游發展；借助媒體事件進行營銷，吸引媒體、社會團體和消費者的興趣與關注，以提高知名度、美譽度、促成營銷手段和方式。加強與信息部門的合作，建設鄉村旅游信息網絡。

（作者單位：西北師范大學）