官渡古鎮旅游商品開發對策研究

鄒建琴?李亞

旅游商品是創造旅游者自身體驗價值的重要的途徑，是有效宣傳地方旅游面貌的明信片，是對旅游業經濟增長速度衡量的重要標志之一，因此旅游商品的開發成為發展旅游業不容小覷的關鍵點。關于旅游商品開發，雷同仿制、不具有參與性、價格過高是歷年來突顯的頑劣問題，面對諸多問題，本文將以云南省昆明市官渡區官渡古鎮作為實例，從旅游商品的理論概述，創意經濟理論、體驗經濟理論、品牌美學理論，官渡古鎮的民俗特征，古鎮旅游商品開發的現狀，分析其旅游商品存在的問題，并提出相關解決策略。

一、相關理論

（一）旅游商品

國際國內對其解釋都比較多，有廣義和狹義之分的解釋派；也有把旅游購物時間延伸到出發前的時間解釋派。而筆者研究的是實物解釋派以陶漢軍學者為代表的界定：旅游商品是指旅游者在旅游活動過程中購買的、以物質形態存在的事物，主要包括各種工藝美術品、文物古玩與復制品、土特產品、旅游紀念品、旅游日用品及各種零星用品。旅游商品具有與一般商品不同的特質：藝術價值和地方特色；經濟性和實用性，旅游商品價格不能太高，否則不利于市場流通；一定期限內的保存性，如果旅游商品保質期過短，容易變質，就不能離開旅游目的地，不具紀念意義；品牌性，任何人都可以仿制，不受知識產權保護的商品，旅游者也難以產生購買的欲望。

（二）創意經濟

即在知識經濟時代，通過人的創造力、知識和技能，生產、分配、交換和消費高技術或高文化附加值商品和服務的城市經濟新形態。它啟示我們旅游商品開發要想取得成功就必需融入當地特色進行創新，增加其差異化、個性化，增加旅游商品的文化內涵，注入附加值。

（三）體驗經濟

從生活與情境出發，通過塑造消費者的感官體驗及思維認同，抓住其注意力，改變消費行為，并為商品找到新的生存價值與空間。這就說明，旅游商品可以通過滲入游客參加創作與生產，同時滿足旅游者與受贈者的感情需求。

（四）品牌美學

品牌建構與傳播過程中的美感產生于審美心理。所以要滿足游客審美需求，旅游商品要設計美觀，包裝精致。

二、官渡古鎮旅游商品現狀

官渡古鎮最古老的名字為“窩洞”是建在螺螄殼上的一個古老小鎮。南詔為了建拓東城，順滇池而下先建了官渡，宋以前往來官員都要在這里下船或離岸，所以官渡也就應運而生成了渡官的地方，取名“官渡”。

官渡古鎮位于呈貢新城和昆明主城的中心圓點處，與云南大劇院和云南博物館相毗鄰，隔寶象河與云南文苑和新亞洲體育城相對，縱深地帶從北往南為：大商匯、世紀城、新螺螄灣，有西亮塘片區，五甲塘濕地，寶豐濕地公園的景觀。作為全國特色旅游景觀示范名鎮，官渡古鎮集古建筑景觀、民俗文化、傳統特色小吃、特色旅游商品、酒店、休閑吧等為一體，沉積千年的文明和智慧，這也許就是它再次崛起的理由。

（一）建筑特點

官渡古鎮始建于唐，塑有六寺、七閣、八廟。西街和南街的入口有兩塊牌坊，街道內均以青石板鋪成，土主廟、妙湛寺殘殿、孔子樓均用土木磚混合式結構，其他民房建筑多以單檐歇山頂黃紅色琉璃瓦屋面為主，開格扇門，掩雕花窗。還有四合院一顆印式民居。官渡古街分為四條街道，街道上以陳設各色旅游商品為主，而商鋪主要售賣特色小吃。

（二）手工藝品

1、非物質文化遺產

官渡古鎮沒有極品的棋技，但求極品棋子·云子、活著的絕藝·烏銅走銀、古老的藝術，戲入迷出·滇劇花燈、粘土生成的韻律，與大地渾厚遼闊同唱·阿烏、生活本該有的表情·刺繡、一把剪刀，一抹朱紅·剪紙。

2、特色手工藝活

糖畫、捏面人、嘣咚、叮叮糖、銅漆人合影等趣味橫生，充滿豐富多彩的古鎮味道。

3、特色小吃

“官渡三寶”：米線（小鍋、涼拌、罐罐）、餌塊、豌豆粉，稀豆粉，油炸洋芋粑粑，烤臭豆腐，官渡粑粑，燜田螺，煮蠶豆，甜白酒，毛血旺，米涼蝦，抓抓粉等等。

三、官渡古鎮旅游商品存在的問題

（一）旅游商品雷同化嚴重，欠缺地方特色和文化內涵

現在來官渡古鎮的游客普遍存在一個現象，看了旅游商品基本不買就走。據在互聯網上調查顯示：官渡古鎮客源中，本地游客占68%，外地游客為32%，這樣的比例決定了昆明客源將成為古鎮購買力的主要組成部分。近距離的旅游帶雷同批發品回家，沒人會愿意。究其主要原因之一是，當地旅游商品“機械化”、“復制化”嚴重。相同的旅游商品在不同地區，不同景點都有出現，甚至是批發市場屢見不鮮。官渡古鎮現在市面上的旅游商品而言，以機械加工刺繡品、貝殼風鈴、珠子編織動物最為典型，無論是材質、造型還是色彩感等方面都與楚雄彝人古鎮、麗江古城等景點大同小異，看不出地方特色在哪里。成功的旅游商品應具有標識性，獨特性，“南詔文化、古典文化、貝丘文化”這樣一個具有悠久歷史氣息的地方，卻沒有其獨特代表地方符號的旅游商品，真是令人惋惜。

（二）旅游商品開發極端化，無法滿足市場需求

從當前官渡古鎮旅游商品專業生產的角度來看，開發嚴重兩極分化，較大投入于低端的小吃和高端的非物質文化遺產，沒有滿足客源市場不同消費檔次需求。

由上表可看出，中端收入的工人、公司職員、文教科技人員所占消費市場份額較大，而官渡古鎮卻正好缺乏這種價格適中，價美物廉的特色商品。

（三）缺少參與性的旅游商品

官渡古鎮內旅游商品雖然很多，但是基本沒有讓游客親身體驗的旅游商品。例如，純手工制作的餌塊，糖畫，銅人合影等這些特色的可參與性旅游商品都沒有很好的開發利用。

（四）旅游商品種類多，但卻缺乏統一的品牌形象

品牌是一種識別標志、它可以多層次、多角度、多領域的招攬消費者。就目前官渡古鎮消費市場來看，來古鎮的游客除了官渡粑粑，基本不知道還有其他旅游商品。查閱電視媒體，雜志，報紙，網絡等，關于官渡古鎮旅游商品的內容少之又少。說明官渡古鎮旅游商品生產商缺乏品牌觀念，另一方面原因是政府的扶持政策相對較少。在古鎮售賣的旅游商品基本沒有統一商標，包裝粗糙，做工簡單，功能性模糊。

（五）人力資源缺乏

官渡古鎮許多具有特色的旅游商品都是由手工藝人親手打造，這樣手工打制是很有特色，但單產較低。且都是師傅帶徒弟或“傳男不傳女”的老式生產方法，這樣的人員很少受過正規的創意設計方面的培訓，導致創意不獨特，商品不新穎，形式過于古老，難以適應消費者的需求；從另一個角度看，有能力的手工藝人相繼老去，新人員又另謀他職，能夠堅守下來的人才很少，致使斷層現象出現，對手工特色商品的傳承發展相當不利。手工藝制作作坊內部沒有按照嚴格的企業制度進行管理，績效很差，員工缺乏動力，跳槽率很高，惡性循環，以至于工藝師傅無心培養人才。

四、官渡古鎮的旅游商品開發策略

（一）增加旅游商品文化內涵和地域特色

地域特色和文化內涵是旅游商品引起游客購買欲望的最大優勢。游客在購買時希望旅游商品物美價廉，具有獨特性。地域的組合差異使自然資源和人文資源出現空間上的分布差別，因此標志性和特色性就顯得尤為重要。樹立地方特色與時代發展相契合的旅游商品開發理念創意是維持旅游商品發展的血液。有文化有特色，創新將會是它們的一個綜合連接點，所以應該充分運用創意經濟理論。

1、包裝統一化

古鎮的粑粑，可以采取優化加工，將剛出爐的粑粑裝進袋內，抽盡空氣，真空保存，這樣粑粑就打開了新的銷售渠道，進駐超市，遠銷國外。同時向衛生部門和質監部申請，將粑粑貼上綠色、低卡路里的標簽，找回它自己本該有的宿命：無油制作、環保低碳。對現在有的售賣店鋪進行創新改良，不再是單一的鍋爐、收銀售賣，而是增加古香裝潢，遮陽傘露天座位的“餌塊下午茶時光”。

2、賦予獨特的文化內涵

渡口文化本來就是官渡粑粑的特色，粑粑也是因此而產生。但現在市面上流傳的印在售賣袋子上的關于粑粑的故事卻過于爛俗，根本引不起游客的情懷。因而要給粑粑一個有韻味的傳說故事，增加它的文化附加值。可以舉辦《粑粑情緣》的征稿，舉辦設計作品有獎交流會。整個過程由官渡區文化體育旅游局主辦，生產商和銷售商投標竟辦，圍繞官渡古鎮文化設計統專利標志，譜寫渡口文化粑粑。對現在有的售賣店鋪進行創新改良，不再是單一的鍋爐、收銀售賣，而是增加古香裝潢，遮陽傘露天座位的“餌塊下午茶時光”。

（二）使官渡古鎮旅游商品商品化

旅游商品的流通性和實用性決定了其在市場的占有率。根據現在市面上來看，不少非物質文化保護遺產已經轉型為旅游商品，這樣既有利于保護文化的傳承與發展，又可以促進旅游商品的更新與銷售。作為“金屬工藝品雙璧”其一的烏銅走銀應該沿著這個方向發展：

1、改善制作工藝

由于烏銅走銀的制作工序復雜，耗時較長所以導致其價格高昂，客源地游客難以承受。因此，應該在原有制作流程上結合現代科技，改進制作工藝。同時由高端的5000元競價以上的商品分支出中低端大眾商品，功用上應該趨向掛墜等小件商品發展，使烏銅走銀向流通性發展，又不失原有性。

2、培養制作人才

許多專業性大學近年來成立了非物質文化保護傳習館，所以作為擁有技術的老師傅應該突破原有的家傳模式，進行與校園合作的方法，校內授課，講解制作方法，整理易錯、重點環節。并且讓與設計相關專業的學生參與學習，讓烏銅走銀技藝在傳承的過程中不失其品牌效應的發揮，也能使學生專業素質有所提升，為將來人才開發打下基礎。

3、讓游客參與生產

借鑒體驗經濟理論，讓旅游商品在生產過程中，游客參與到其中一起制作，加入自己的情感、思維、創意、見解、勞動力，這樣不僅能夠滿足游客的興趣、好奇心、視覺沖擊、自我實現方面的要求，而且游客是差異化的主體，他將自己的個性化賦予了旅游商品，這樣就提升了旅游商品的價值，豐富其文化內涵。

（三）結成同盟，共促發發展

文化的進步在于交流，旅游商品的成功同樣也需要彼此切磋交流，取長補短，共同進步。作為云南十大名鎮的官渡古鎮可以跟麗江古城和和順古鎮等結成同盟，學習它們成功的旅游商品開發模式，互相共享游客資源，設立旅游商品展覽館，陳設彼此的特色商品，建立一站式旅游路線。使在學習的基礎上，有效的宣傳了彼此的旅游商品，達到共贏。

（四）拓展營銷，構建品牌自我保護

旅游商品要想發展，必須要樹立品牌形象。只有建立完善的品牌自我保護制度，進行多方位宣傳，旅游商品才能暢銷遠處。對于宣傳：生產商可以通過與旅行社、酒店、景區、大型購物區等經營單位建立長期合作關系，開發銷售渠道；通過積極創新營銷方式，提高營銷成效。有條件的企業要積極參加國家級或者省、市級馳名商標的評選活動，用這種方式來推動旅游商品的品牌化建設。

五、結束語

官渡古鎮處于新舊兩城的交合處，周圍的旅游商品也在不斷的推陳出新，與它相對應的是一個大型休閑商區。因而作為這樣一個潛力地帶的旅游商品，政府應該主導并輔助企業共同發展，爭取五年后，讓官渡古鎮的旅游商品在西南地區有自己的品牌。

（作者單位：云南師范大學旅游與地理科學學院）