旅游者消費行為視角下北海銀灘景區可持續發展研究

梁婷

旅游景區可持續發展研究可以延緩景區生命周期，正確處理環境、經濟、社會之間的關系，使景區走向科學發展道路。文章基于旅游者消費行為角度，通過發放問卷、訪談等方式相結合，調查北海銀灘景區游客的消費行為模式，從現行免票模式下銀灘景區游客的旅游動機、市場需求、消費能力、偏好、期望等維度分析該景區旅游者消費行為，分析影響其可持續發展的問題，并針對存在的不足提出策略性意見，為北海銀灘景區的可持續發展提供參考依據。

一、引言

《關于旅游業21世紀議程—實現與環境相適應的可持續發展》將可持續旅游定義為：在保護和增強未來機會的同時滿足旅游者和東道區域的需要。研究旅游景區的可持續發展問題，不僅可以審視旅游景區目前的發展狀況，診斷旅游景區的發展不足和瓶頸，還可以依據旅游景區的現存不足制定科學合理的可持續發展道路，延緩旅游景區的發展階段和鞏固階段。

伴隨著旅游行為產生的是消費行為，相對于一般消費來說，旅游消費是建立在一定社會經濟條件下發生和發展的高層次社會性消費。吳清津提到，旅游消費就是“旅游主體在有時間保證和資金保證的情況下，從自身的享受和發展需要出發，憑借旅游媒體創造的服務條件，在旅游過程中對物質形態和非物質形態存在的旅游客體的購買和享用的支出（投入）總和。”如果旅游企業只是一味地使用現成產品向旅游消費者反復勸說兜售，而不仔細研究旅游消費者的購買行為過程，就難以真正滿足消費者的需要，難以協調旅游者、生態環境、旅游資源與經濟社會發展之間的關系。旅游者的旅游消費行為深受旅游目的地特殊區位因素的影響，旅游目的地所具有的條件會引起該地旅游者一系列特定、相似的消費行為。

文章從北海銀灘景區旅游者消費行為角度，研究景區的可持續發展問題。經過調查走訪、實地觀察、查找報刊資料發現北海銀灘景區存在許多亟待改善的嚴峻問題，并探索發展路徑。

二、北海銀灘景區旅游者消費行為調查與分析

（一）北海銀灘景區概況

廣西北海銀灘景區是廣西旅游的主導品牌，是我國最理想的海濱浴場和療養勝地。北海銀灘景區有著豐富的海洋資源，不僅有得天獨厚的海濱浴場，還有充滿大自然生態氣息的大片紅樹林、疍家文化等鮮明的濱海標志。北海空氣中負離子含量為內地城市的50至l000倍，被譽為“中國最大的天然氧吧”，是各類慢性及老年疾病患者最適宜的療養場所。自從開發成旅游景區以來，銀灘因不合理開發造成了嚴重的生態破壞和發展問題。2002年5月自治區人民政府批準了《北海銀灘旅游區規劃》，并啟動銀灘中區改造工程。重建后的北海銀灘景區免票對外開放，吸引了大量的旅游者前來度假旅游，此措在銀灘景區的發展歷程中具有深遠意義；另一方面，免票也給景區收益、管理、發展帶來前所未有的難題。

（二）調查問卷的設計與回收

文章通過問卷調查和實地走訪等方法調查北海銀灘景區游客的消費行為模式，從現行免票模式下銀灘景區游客的旅游動機、市場需求、消費能力、偏好、期望等維度分析該景區旅游消費行為。通過調查得出真實的游客行為來分析景區綜合影響力，并以此為根據診斷銀灘景區的現行狀況，發現景區的現存問題和發展契機，打造新的營銷市場，探索可持續發展之路。

問卷調查的對象是在北海銀灘景區的游客，隨機選取男、女、老、少各階層的旅游消費者作為調查對象，分別選擇景區淡季和旺季時間通過訪談的方式與工作人員交流，獲取相關信息。問卷共設置了14道選擇題和一個評價矩陣，共發放問卷120份，回收108份，有效問卷為102份并用于分析，實際有效率為85%。

（三）北海銀灘景區旅游消費者行為調查結果分析

1、旅游者基本背景屬性

本次調查問卷隨機選取在北海銀灘景區參觀游覽的游客作為調查對象，其中男性比例占52%，女性占48%，年齡在25歲到35歲的被調查者占28%，在36歲到55歲的占到36%。分析北海銀灘旅游消費者的人群特征發現，銀灘的游客來自全國各地甚至國外，其中來自山東、遼寧、河北等東北和華北地區的56歲到70歲退休老人為數不少，在被調查者中占據18%的比重。根據訪談了解，這些老年人基本上是專程到北海養生、過冬或者康體療養的，尤其是在每年冬季11月份到過年之后的3月份人數最多，更有部分老年人常年居住在北海，已在北海買房。

這部分養生群體有明顯的特征：基本為已退休、經濟能力較好的老年人，以及少數身體患有疾病的中老年人，多來自繁華大城市，其子女已獨立，有自己的工作和生活；通常長期居住在海邊的經濟型旅館當中，含餐，給該養生族帶來很大方便。

2、消費者實際消費特征分析

（1）問卷統計數據顯示，北海銀灘旅游消費者有48%的人是通過親友推薦而了解到北海銀灘的，12%的被訪者通過網絡渠道、12%通過旅行社渠道到訪北海銀灘；而促使其最終來到北海銀灘旅游則是因為銀灘環境優美、氣候舒適，可以緩解壓力、放松身心。被調查者在回答“在銀灘旅游期間最喜歡做什么是事情”時排名前四位的是漫步散心，在海邊吹風曬太陽，游泳堆沙，品嘗海鮮。

從以上調查結果中可以推斷出身邊親朋好友的口碑對潛在旅游者的影響極大，所以在旅游過程中給旅游消費者留下良好的印象，提升游客滿意度，可以為景區樹立有感染效應的品牌口碑，吸引更多潛在旅游者。

（2）調查發現北海銀灘景區有30%的被訪者會在銀灘停留2-3天，20%的人只在此停留1天；而在旅游期間游客的消費基本上都不高，50%的游客主要支出于品嘗美食，其次是在用于交通（18%）和住宿（16%）。旅游者在北海銀灘景區的旅游天數短、消費低，對景區的經濟貢獻不高。

3、旅游消費者消費滿意度分析

在調查北海銀灘旅游者對于該景區的滿意程度時，最讓銀灘游客感到滿意的排名前三位分別是風景、環境、免票制度；而最讓游客不滿意的前三位是坑宰游客現象、文化底蘊不夠、環境衛生差；有72%的被訪者認為自己的銀灘之旅基本達到預先的期望值，28%的被訪者認為低于期望值，被訪者中沒有人認為此次體驗超出期望值；65%的被訪者表示下次還會來銀灘或者推薦親友來銀灘旅游。

數據顯示，銀灘的風景和環境還是讓旅游者較為滿意的，銀灘的免門票政策無疑是給休閑養生群體提供了極大的便利；但是北海歷史底蘊不夠濃厚，坑客宰客等混亂的市場環境給旅游者留下了極其消極的印象。

4、北海銀灘旅游消費者對景區綜合評價分析

問卷在最后設置了矩陣評價調查，將銀灘的海濱風光等19項內容呈現在旅游者面前接受評價，設置了“非常好”、“好”、“一般”、“較差”、“差”五個評價等級，以期對銀灘景區進行全面地游客感受調查。評價結果如下：

表格數據反映了旅游消費者對于銀灘景區最直觀的評價，據表格數據取最高票數得知，旅游者們大多認為：銀灘的海濱風光非常、空氣質量、免票制度深的旅游者喜愛；沙灘海水質量、當地居民接納游客態度、景區帶來的緩壓效果、生態環境較好；旅游活動項目的豐富程度、景區規劃效果、景區工作人員素質、旅游商品市場秩序、物價水平對生活影響、交通便利度、景區宣傳效果、人文關懷、景區的意外安全保護和危機處理一般，有待加強。最后，旅游者對景區的綜合滿意程度較好。

三、旅游者消費行為調查所折射出北海銀灘景區的存在問題

北海銀灘景區因其自身區位因素、氣候環境、人文風俗、歷史文化等特點形成了一套特定的旅游者消費行為模式。

（一） 游客停留時間短、消費低

調查結果統計顯示，除去部分長期在銀灘周邊養生的長居旅游者外，普通的旅游者在銀灘的平均停留時間為1.5天，人均消費金額為600元左右，且越來越多的旅游者直接略過銀灘景區直奔北海潿洲島。這其中很大部分原因就是北海銀灘景區旅游活動項目少，無法吸引游客的目光，致使很多人來到銀灘匆匆看了幾眼之后便離開了。如此淺度的出游不僅給游客留下了極為不好的印象，重游率低，缺乏游客忠誠度，經濟貢獻低，對景區的長遠發展十分不力。

（二）濱海旅游缺乏主題亮點，高端旅游產品欠缺，市場競爭力弱

解芳君認為我國海濱旅游度假區主題定位不明確，缺少文化內涵，資源類型相似，開發雷同很嚴重。要做到差異化經營，就要明確不同的主題。我國海濱度假區主題開發雷同情況的嚴重使得度假區的建設庸俗化、功利化，缺少創新意識。北海銀灘景區同樣存在缺乏主題亮點的問題，無法擺脫傳統的海濱度假區的存在模式。旅游產品種類少，檔次低，雷同度高，缺乏自身特色。產品主要有快艇、摩托艇等的海上娛樂項目，良莠不齊的海鮮產品，缺乏高端的濱海類游覽項目，無法激起旅游者的消費欲望，嚴重影響了景區的經濟收益。擁有優質的海濱資源的北海銀灘景區，卻無法打造成三亞、鼓浪嶼級別的海濱度假區，銀灘“質量高、檔次低、無特色”的現狀令人堪憂。

（三）旅游者生態環保意識薄弱

隨著銀灘接待游客人數遞增，銀灘出現的一系列問題顯現出來，海水污染、沙灘變黑、沙子減少、垃圾成患、海洋生物驟減等不容忽視。調查過程中曾有多位被訪者提及銀灘的沙子越來越少的問題，因為許多游客為了紀念旅途，會想方設法帶走一些沙子，這看似“人之常情”的行為卻給銀灘帶來了不小的損失。沙灘上沙層越來越稀薄，生活在沙層下面的海產生物將無處可藏而數量驟減；海岸原本擁有的自凈能力將減弱，生態系統遭到破壞。

（四）景區免票制度帶來一系列管理保護問題

在城市經濟不發達的北海，銀灘景區免票是一把雙刃劍，在帶來良好社會口碑的同時也給地方管理發展帶來較大的難題。首先，免票導致大量游客涌入，游客接待人數無法控制，一旦超過當地生態環境容量，會帶來嚴重的環境污染問題；如今每逢節假日，沙灘上人山人海，道路阻滯不暢，沙灘沙質破壞，海水遭受污染。免票之后收入大量減少，銀灘景區每年入不敷出，依靠政府財政扶持和少量收入，僅僅能夠維持景區日常運營管理，難以建設完善景區設施設備、保障產品質量和擴大宣傳。例如，北海銀灘曾有號稱“亞洲第一”的大型音樂噴泉，本該成為銀灘特色旅游產品卻被迫停止直至消失。因為噴泉位于海邊沙灘上，海水對噴泉設備損害極大，需要高額維護管理費用；且音樂噴泉耗電量大，每晚需要近萬元電費，成本極高；銀灘景區難以投入巨資運作噴泉景觀。

四、基于旅游者消費行為廣西北海銀灘景區可持續發展建議

（一）開拓濱海養生度假市場

根據本次調查得知，北海銀灘景區每年會吸引大批中老年旅游者過來避寒養生，該部分群體在北海銀灘景區停留時間較長，消費行為特征自成規律。作為數量龐大的市場，北海銀灘景區應該抓住機遇，適應市場需要，利用北海得天獨厚的自然條件，打造成中國乃至國際著名的養生勝地。隨著北海市交通條件不斷改善，北海銀灘景區還須改善接待條件，在旅游接待設施、景區綜合結構、生活需求的配套服務等方面提高服務水平，加大宣傳，營造出自然養生的環境氛圍，吸引世界各地的養生族到此感受“天然氧吧”的魅力。

（二）開展深度旅游，發展高端旅游體驗項目

體驗經濟時代的旅游消費者需求層次逐漸走向高端，情感需求所占的比重增加，個性化的產品和服務越來越受歡迎。本次調查發現，游客來到銀灘只能簡單地體驗淺海戲水之樂，乏味而沒有新意。為了豐富景區旅游活動，滿足旅游者的觀賞需求，景區可以開發深度旅游，從旅游消費者的需求角度出發，注重旅游者消費時的感受，走向高端化和個性化。根據銀灘的資源條件，發展適合的高端旅游項目，如海上（底）餐廳、海底探險、海上垂釣、劃艇、沙雕、攝影、沙灘體育等項目。

（三）開發生態體驗型旅游產品，加強生態環境的保護和監測力度

北海銀灘景區的生態環境是景區存在的靈魂，景區的環境是帶給旅游者直觀感受的重要因素。北海銀灘景區要建立一個有效的環境監測和保護機制，對銀灘的沙質、海水、綠化等實行科學管理，加大環保宣傳力度，構建完整的垃圾監測清理流程，控制旅游者人數，使銀灘游客接待數量與景區環境承載量形成和諧合理的發展狀態。培養旅游消費者的生態文明意識，倡導文明的旅游消費行為，加強社會精神文明建設。

縱觀北海銀灘的現有優勢，銀灘可以結合現有珍貴的生態資源，開發生態體驗項目。例如，北海銀灘周邊有大片原生態紅樹林，大量生物寄居在紅樹林和淺灘之中，譬如蛤蜊、牡蠣、沙蟹、沙蟲等物種，很多當地漁民在灘涂上耙螺，挖沙蟲。景區可與政府共同制定生態體驗新線路，科學管理紅樹林生態景觀，輪流圈定一定區域的紅樹林景觀作為旅游者可進入的海洋體驗基地，組織旅游者參觀沙蟲、蛤蜊的生長環境和挖掘過程，嘗試親身體驗的勞作之樂，滿足旅游者的求知欲望。北海銀灘可以輪流圈定區域，消除人為進入對紅樹林的破壞，并定期監測維護紅樹林的生長環境，嚴格控制進入的旅游者人數，在體驗過程當中向游客輸入生態保護的理念。除此之外還可以開展海上農家樂，組織游客捕魚、撈蟹，讓游客參與漁船上的捕撈活動。

（四）堅持免票制度，引資建設周邊項目，帶動相關產業發展

多年來北海銀灘景區是否應該免票的問題引來多方不同意見，近幾年爭議愈發強烈。北海銀灘景區應該以區域發展為目標，堅持免票制度。銀灘堅持免票十幾年深得人心，如果此時突然開始收取門票，必然會引起消極的市場變動，引發公眾不滿，嚴重影響北海旅游市場秩序。北海銀灘景區可以借鑒杭州西湖“免費+周邊消費”的模式，銀灘免費之后周邊消費卻大大低于預期水平。所以當地政府要加強的是發展周邊吃、住、娛樂等綜合產業，擴大休閑度假的綜合效應。優化提升現有景點，開發新的旅游消費項目，出臺優惠政策鼓勵投資建設休閑消費場所，提高旅游者消費力度，促進旅游業及相關產業的發展。

（五）完善旅游基礎建設，規范旅游市場

旅游配套設施作為景區服務旅游者的工具，是完成旅游活動不可缺少的組成部分，也是體現景區服務水平的重要因素。若要發展成國際型綜合旅游度假區，北海銀灘景區須針對旅游者的生活、娛樂需要，合理建設完善旅游基礎設施，超額滿足旅游者需求，極大地方便旅游者。完善景區、旅行社、導游等方面的旅游服務標準體系和管理規定。加強對北海銀灘旅游市場資源的整合，實行統一管理，走向正規化、規模化管理，提升服務檔次。針對銀灘現在存在的海鮮大排檔宰客、無證兜售旅游紀念品、黑導欺客等現象進行監督整改，聯合工商、公安部門整治嚴打欺客宰客、惡意競爭等違規行為，堅決取締非經批準的任何經營項目，確保旅游市場的秩序，還旅游消費者一個公開、公平、公正的旅游市場。

（作者單位：廣西師范大學歷史文化與旅游學院）