云南省邊境旅游景區建設研究

張硯博?李偉

通過定性與定量分析指出云南邊境旅游景區開發過程中存在著吸引力不足、邊境旅游資源利用不充分、體驗性項目缺乏和營銷方式單一等問題，并總結出適合云南省邊境旅游景區建設遵循的原則，在此基礎上提出樹立旅游品牌、突出邊境區位特色、加強雙邊國家合作、細化營銷方式等一系列建設策略。以期進一步促進云南邊境旅游事業的發展，也為邊境旅游領域在景區建設方面的研究提供一些參考和思路。

云南省8個邊境地、州、市都將邊境旅游作為大力發展項目，尤其是德宏傣族景頗族自治州、紅河哈尼族彝族自治州和西雙版納傣族自治州等地，2014年，上述三個自治州口岸入境一日游游客共達到368.27萬人次，共占全省口岸一日游人數的78.9%，同時，普洱入境一日游客同比增長41.59%，增幅居全省第一位。

旅游景區作為旅游基礎設施建設的重點項目，是旅游資源的具體體現，對于游客而言，旅游景區是旅游的最主要目的[1]。如何對邊境城鎮景區景點進行科學合理的規劃建設，直接關系到邊境旅游業的發展。邊境旅游景區建設已引起當地政府和云南省政府共同關注的問題，并逐漸成為專家學者研究的焦點。

一、云南省邊境旅游景區開發現狀及存在的問題分析

（一）資源利用不充分

云南省邊境地區旅游資源豐富，開發潛力大。自然旅游資源主要包括扎多熱帶雨林風景區、騰沖火山地熱國家地質公園、西雙版納原始森林公園等；人文景觀主要包括翁丁原始部落、和順古鎮、一寨兩國、大等喊傣族村。但是現代旅游不是簡單的資源消費，有豐富的旅游資源，并不等于就有成功的旅游產品。

（二）旅游吸引力不足

根據旅游產業“磁石理論”思想，旅游吸引力取決于旅游產品、潛在旅游者和距離三個基本要素，據此可以構建具有一般意義的旅游吸引力模型：

A=r*R/（t*D）

其中，A代表旅游吸引力；R代表旅游產品品位；r代表旅游傾向；D代表距離；t代表交通時間。r是旅游偏好和收入的函數，這里表示為r=a*I，這樣，旅游吸引力模型可以表示為：

A=a*I*R/（t*D）

首先選取云南邊境地區較為典型的8個景區為分析樣本，并以昆明、成都、北京三地為例進行對比分析。R根據國家旅游資源等級賦值；旅游偏好a均設為1；I以2014年昆明、成都、北京的人均收入賦值；t以昆明、成都、北京三地到景區所需時間賦值；D以上述三地距景區直線距離賦值。

表1所示，云南邊境旅游景區對昆明游客吸引力相對較強，但是隨著旅游產品品位的下降、距景區距離的增加和到景區所需時間的增加，邊境旅游景區吸引力總體呈現大幅度下降趨勢。吸引力不足造成的直接后果有兩方面，第一，游客在邊境口岸城市停留時間短，且消費支出普遍較低[3]。2014年，云南邊境口岸城市的游客平均停留時間為1-3天，人均消費417元。第二，旅游吸引半徑小，不能吸引更多，范圍更廣的游客。

（三）體驗性項目缺乏

體驗性項目不僅是適應市場需求轉變的需要，同時也是提高游客感知、提升景區品質、提高游客重游率的重要方法。現有的邊境旅游景區中缺乏供游客參與體驗的活動項目，游客始終停留在視覺游覽的淺層次體驗，沒有與當地邊境特有文化產生良好的互動，無法獲得邊境這一特殊區位帶來的深層次感受。

（四）營銷方式過于傳統

云南邊境旅游游客數量和旅游收入總體呈穩定增長趨勢，但是營銷方式過于傳統、宣傳力度不足依然是制約邊境旅游景區乃至整個云南邊境旅游的共性問題。主要表現為，游客了解云南邊境旅游的方式，大多是通過朋友介紹、旅游網站等較為傳統的營銷方式，得不到較好的宣傳效果，不能讓更多、范圍更廣的潛在游客充分了解云南邊境旅游相關信息。

二、云南省邊境旅游景區開發原則

（一）市場導向原則

邊境景區規劃開發應以資源狀況為前提，市場需求為導向，以市場客源、客流量和游客流向為基礎來規劃旅游設施建設，避免盲目建設所帶來的浪費或供應不足。當前旅游需求正在由大眾型觀光游覽式向個性化、多樣化、參與性強的方向發展，應設計一系列多樣性、參與性強的旅游活動項目，使游客深刻感受邊境的特色與民族文化，以此來適應市場的變化趨勢。

（二）突出特色原則

突出特色原則是旅游資源開發的旅游景區作為旅游活動開展的空間載體，是一個地區發展旅游業的重要基礎和吸引游客的核心要素，旅游吸引力最初就產生于文化的差異性。開發邊境旅游資源要盡可能的突出邊境旅游資源特色，包括邊境特色，民族特色、地方特色，努力反映該邊境地區特有文化內涵。

（三）可持續發展原則

景區開發的最終目標是發展旅游業，即獲得一定的經濟效益，但經濟效益并不是旅游資源開發追求的唯一目標。旅游活動不能逾越社會和環境的限度，否則會導致一系列負面影響，影響旅游業的持續發展。云南邊境旅游景區開發必須將經濟、社會和環境三者統一，將提高邊境地區居民生活水平、完善基礎設施和保護當地自然環境、淳樸的民族風情協調發展，確保云南邊境旅游的健康持續發展。

（四）自然景觀與人文景觀結合原則

隨著旅游業的發展，游客對旅游目的地的要求也逐漸升高，單一類的景觀吸引力在下降，旅游景區建設中要將二者有效結合，融游覽參觀、康娛和知識性于一身，更好的展示云南邊疆魅力。

三、云南省邊境旅游景區建設策略

（一）優化景區形象，樹立旅游品牌

云南省作為中國唯一與老撾接壤的省份，且占中緬邊境線的93.35%，地緣優勢明顯；在邊境線附近，分布著近50種民族成分，其中有16個民族跨境而居；云南邊境地區旅游資源與我國東北、華北、西北等地旅游資源具有極為明顯的差異。因此，在景區開發建設過程中，一定要充分利用旅游資源優勢，樹立云南邊境旅游“感受神秘邊境，探索七彩云南”的主題形象，打造云南邊境旅游整體品牌，提升游客消費信心，奠定其在全國旅游產品中的龍頭地位。

（二）突出邊境特色，避免過度雷同

景區開發建設要與當地的自然環境、民俗風情緊密聯系。本文所講的突出特色有兩層含義。

1、指突出與相鄰國家的差異特色。云南省相鄰國家自西向東分別是緬甸、老撾和越南，邊境地區在開發旅游資源過程中，要根據本地區旅游資源實際情況，揚長避短，突顯出我國邊境地區的獨特文化。

2、指突出與其他邊境地區的差異特色。如瑞麗、勐臘和河口等地所對應的國家各不相同，要將景區建設根植于當地本土文化，根據不同民族之間的不同習俗、建筑、節日、服飾、飲食習慣等，因地制宜的開拓創新，彰顯異域風情。

（三）保護文化內涵，切勿隨意造景

邊境地區特有的界碑、國門以及民族文化是吸引游客的源泉，對邊境地區民族文化的傳承與保護是發展邊境旅游的必要條件，也是實現旅游資源可持續發展的基本要求。在邊境景區開發時也要特別注意不要過度造景。適度造景可以更好的體現邊疆風情和少數民族文化，如果把握不好度這一重要環節，只會畫蛇添足，破環景區內原有內涵，也有可能造成景區過度同質化，削弱其吸引力。

（四）開發自然景觀，融合人文景觀

云南邊境地區自然景觀和人文景觀種類繁多，數量豐富。在進行邊境旅游景區開發過程中，邊境景區應立足本地區物化的旅游資源，將無形的民族文化貫穿始終，促進資源整合，使二者相互融合，相互依托。并通過創新思維及互聯網技術加以輔助，研發一系列復制壁壘高，專屬于本地區的邊境旅游產品。

（五）加強雙邊合作，提升景區品質

加強云南同周邊國家合作，有助于建立跨境旅游合作區，提升景區品質，實現資源互補，互利共贏。云南省依托3個跨境經濟合作區的建設，加快推進瑞麗中緬跨境旅游合作區、磨憨中老跨境旅游合作區、河口中越跨境旅游合作區建設。中老合作方面，中老雙方應積極融入“一帶一路”國家戰略，落實好各項沿邊開放政策，依托西雙版納豐富的旅游資源，積極開發景區建設；中越合作方面，中越兩國合作實施的“兩廊一圈”計劃，為中越跨境旅游合作區的發展奠定了基礎，雙方憑借各自旅游資源優勢，現已規劃多條旅游路線。中緬合作方面，依托瑞麗重點開發開放實驗區及邊境經濟合作區，增開邊境跨境旅游線路，利用雙邊同一民族跨境而居、通婚互市等優勢條件，努力打造和而不同的旅游景區，進一步提升景區品質。

（六）增加營銷方式，提高宣傳效果

在景區營銷方面，不斷完善過去宣傳效果好、經濟收益高的營銷方式，并及時把握社會發展動態，積極探索更加有效的營銷方式。加強與媒體深度合作，重視影視作品對景區的影響。云南邊境地區可以積極參與目前國內流行的各類綜藝節目，提高知名度；增加以云南邊境旅游為主題的旅游產品推薦會，努力擴展國內其他省份市場，同時加強在緬甸、老撾、越南等周邊國家的宣傳，力爭確保云南及其周邊省市客源市場，增加國內其他省份的客源比重，進一步開拓亞洲鄰國市場；細化網絡宣傳、拓寬宣傳渠道。同時，在網絡宣傳方面，不僅要開發云南邊境旅游的相關網站、增強電腦網頁廣告的創意，也要注意手機客戶端的宣傳工作。同時，事件營銷、論壇營銷、大數據營銷等營銷方式都會對云南邊境旅游景區宣傳起到良好的效果。

（作者單位：云南師范大學旅游與地理科學學院）