張家界旅游服務質量監管存在的問題及對策研究

卓淑軍

張家界作為全世界知名的旅游目的地，擁有一系列數量眾多、種類豐富、品質較高的自然景觀和人文景觀，旅游業成為了當地國民經濟的支柱產業。不斷增加的旅游接待量使張家界旅游行政管理部門以及旅游企業開始重視旅游服務質量的監管。目前張家界旅游業發展已經逐漸由數量擴展發展階段進入提質升級的階段，旅游服務質量的監管對整個行業的發展具有重要意義。因此，張家界旅游質量監管面臨的各種問題已經亟待解決。本文從分析張家界旅游質量監管的現狀出發，指出了張家界旅游服務質量監管方面存在的問題，并對解決這些問題提出了個人的一些建議。

一、相關概念的界定

（一）旅游服務質量

從某種意義上說旅游服務是旅游者購買的一種無形旅游產品。作為一種無形產品，旅游服務的質量主要是旅游者的感知決定的，旅游者在旅游服務的期望和實際感知中會產生差異，這種差異就是旅游服務質量的體現，也即旅游服務質量的本質。但關于旅游服務質量的定義，目前業界還沒有權威一致的說法。學術界大多數都認為旅游服務質量是旅游者通過比較期望服務目標和實際接受的服務水平，對某一特定服務的感知得到的。旅游行業內對旅游服務質量的認識主要基于我國的國家標準。

（二）旅游質量監管

監管，也稱管制、規制，是指其主體基于某種規則，對某事進行控制或調節，以期達到使其正常運轉的目的。質量監管的職能往往是政府的監管機構執行的。旅游質量監管主要包含三個方面的內容：

1、制定和頒布旅游服務質量的相關政策，這也是旅游服務質量監管的主要依據，一般由各級旅游質量監管部門執行，在宏觀上利用政策引導旅游行業的發展。

2、處理旅游投訴，當旅游者在旅游目的地感知的旅游服務沒有達到期望或相關的標準，就會向旅游質量監管部門提出投訴，因此，旅游質量監管要負責接待和處理旅游投訴。

3、對旅游市場進行監管，作為旅游服務的提供者，旅游企業的市場行為需要旅游質量監管部門進行日常監管，對違法違規行為依法查處，維持旅游市場的正常秩序。

二、張家界旅游服務質量監管存在的問題

（一）旅游服務質量監管體制不完善

旅游業的發展具有極強的產業關聯性，旅游者的旅游活動牽涉到很多旅游以外的其他因素，在現有的體制下，許多旅游服務質量問題往往不僅是旅游業自身的問題，與其他一些相關領域和行業有密切關系，所以，并不是所有的旅游因質量問題旅游監管部門都能夠解決。現階段，旅游業的發展面臨“大旅游”的新格局，許多非旅游因素直接或間接地影響旅游服務質量，比如旅游目的地的基礎設施問題、居民素質問題以及天氣原因等，這些因素并不在旅游從業人員控制之下，但會影響旅游者的旅游體驗，引起旅游質量問題。作為一個旅游業為支柱產業的旅游城市，張家界旅游服務質量問題有很大一部分是因為一些非旅游因素引起的，比如城市公共服務設施不完善，城市文明水平比較低，因為天氣問題影響景區觀賞效果等，這些問題的解決不是單憑旅游管理部門能解決的。目前的旅游質監體制只適用于旅游經營機構，無法管轄在這之外的機構與人員，難以適應“大旅游”格局的需求。

（二）旅游服務質量監管標準化程度不足

旅游服務質量的監管與旅游市場的標準化程度分不開。旅游服務質量標準是旅游質量監管的重要標尺。現階段，張家界旅游質量問題的產生與旅游市場服務質量的標準化建設滯后有較大的關系。如旅行社的“零團費”、“負團費”現象，這里面導游和旅游服務基本是免費的，旅游服務費用一般是在導游對游客的購物及推薦的各種旅游自費活動中獲得，這種現象的普遍存在擾亂了市場秩序，導致旅游質量投訴頻繁發生。盡管《旅游法》對旅行社經營有很多約束條款，但在具體操作中類似這樣的現象卻很難進行監管。此外還有很多旅行社在打包項目中提到的住宿標準，也是容易出現問題的地方。

（三）旅游業從業人員素質有待提高

旅游服務質量的高低與旅游從業人員的整體素質有很大關系。張家界旅游業發展迅速，加上提質升級的需要，對高素質旅游從業人員需求非常旺盛。但現實情況是旅游從業人員總量難以滿足產業要求，整體素質也普遍較低。如旅游者投訴較多的導游服務人員，很多是無證的“野導游”，學歷層次低，缺少專業培訓和基本的服務意識；另外，旅游景區商販和轎夫大多來自景區周邊的農民，在旅游服務過程中容易因為經濟利益和游客產生糾紛，他們不太考慮旅游目的地的形象和聲譽。一直以來，張家界政府部門非常注重旅游硬件設施的投入，旅游基礎設施和服務設施在國內景區中算得上比較完善，但在旅游服務方面重視度不夠，旅游服務人員和管理人員的培訓非常缺乏，旅游服務質量與硬件設施相差甚遠。要使旅游服務質量提升，就必須加強對旅游業的智力投資，從源頭減少旅游服務質量問題的發生。

（四）旅游者非理性維權造成監管困難

隨著社會經濟的不斷進步以及法制體系的不斷完善，加上旅游目的地的大力宣傳和各種渠道的旅游出行提示，旅游者維權意識逐漸加強，特別是在我國頒布實施《旅游投訴處理辦法》和《旅游法》之后，旅游者因服務質量問題對目的地旅游企業的投訴明顯增加，旅游質量監管部門的工作量和難度也明顯加強了。

另一方面，部分游客在維權過程中，由于對旅游維權的流程和要求缺乏了解，也出現了一些不合理維權的現象，甚至有的旅游者存在過度維權的情況。比如所維權的問題存在證據不足的情況，給旅游質監部門處理問題帶來困難；也有部分旅游者在自己權利受到損害時，以片面過激的行為來表達對處理結果的不滿，

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從而損害其他旅游者的合法權益，將問題復雜化；還有部分旅游者因為自身素質和理解能力的問題，在維權投訴中會出現“有病亂投醫”的情況，旅游質監部門處理起來很棘手，同時也損害了旅游經營者與消費者之間的良性關系。

三、張家界旅游服務質量監管問題的對策研究

（一）政府要樹立目的地全要素管理意識

旅游業的綜合性要求旅游目的地政府樹立“大旅游”觀念，改變旅游服務質量監管理念，從單一業態監管向旅游目的地監管轉變。旅游目的地政府不能把旅游業當作一個單純的產業，要把一個城市里面與旅游有關的各種要素都融合起來。旅游服務質量監管也不僅僅是針對旅游業的監管，而是把目的地監管作為其主要任務。張家界在旅游目的地全要素管理方面有很多值得推廣的成果，也取得了較好的示范效應，值得其他地方旅游目的地學習和借鑒。從過去許多典型旅游服務質量問題的案例來看，如果單純將旅游質量監管看作是旅游部門管制的事務，很難充分改善目的地的整體旅游質量。“大旅游”的觀念和目的地全要素的管理意識，要求政府管制突破現有的體制約束，打破行政部門的界限，相關政府部門要齊抓共管，共同參與到目的地旅游質量監管中，全方位地減少旅游服務質量問題的產生。

（二）加快推進旅游服務質量標準化體系建設

旅游服務質量標準化是進行旅游質量監管的重要依據，也是旅游企業提高旅游產品和服務質量的規范性標準。制定旅游質量標準化體系，并引導企業執行，是預防旅游質量問題的重要路徑。傳統的旅游企業服務質量觀念不強，對有形產品較重視，對無形服務的質量的認識不夠，大多數經營者把旅游服務質量簡單地理解為服務態度等主觀因素，因此需要制定質量標準體系，使企業認識到對旅游服務質量也是可以客觀地衡量比較。另一方面，我國旅游業的迅速發展，旅游服務將出現個性化、高端化的趨勢，旅游服務質量的標準化建設也必須跟上時代的腳步。目前我國已經有一系列的旅游服務質量標準，像張家界這樣的旅游目的地還有地方標準，但仍然需要繼續完善多層次多方面的旅游服務標準化體系，尤其是地方標準還需要繼續補充和細化，如針對葛粉、杜仲茶、湘西臘肉等土特產、“三下鍋”等特色餐飲產品制定地方標準。另一方面，督促和檢查旅游經營企業實施標準化服務，把旅游服務質量標準化監管作為常態化工作，落實旅游服務質量標準的實施。

（三）加強旅游服務人員的服務意識和服務技能培訓

由于旅游服務行業就業門檻低，從業人員普遍素質較低，這往往是引發旅游服務質量的直接原因。旅游產業具有有別于其他產業的特殊性，生產者與消費者很多時候是直接接觸的，因此旅游從業人員的素質很大程度上影響著旅游者的實際體驗，而這種旅游體驗的滿意程度直接決定著旅游服務質量的高低。從大量旅游投訴案例來看，旅游者對旅游目的地的質量評價和滿意度不再局限于硬件設施，更多地集中到旅游服務上。如導游，景區工作人員，景區商販以及飯店服務人員的素質等。主要的問題表現為服務意識淡薄，服務技能較差。因此，對旅游服務質量進行監管，就要加強對旅游從業人員的培訓。首先要加強職業道德和價值觀教育，使從業人員提高職業認同感，再就是提高他們的服務技能，對業務熟悉，把最好的服務提供給旅游者。政府和企業要盡量地給從業人員提供學習和培訓的機會，使他們在工作中善于學習，巧妙化解與旅游者的矛盾。這樣不僅能減少旅游質量問題，還能為旅游目的地的形象添彩。

（四）引導旅游者合理維權

旅游者具有良好的維權意識，是旅游業發展的必然，也能促進旅游服務質量的提升。但旅游者的過激維權和非理智維權行為往往導致原本緊張的質監資源出現浪費，傷及目的地旅游業的發展。為防止游客過度維權，保證旅游業健康有序發展，《旅游法》第十四條規定“旅游者在解決糾紛時，不得損害當地居民的合法權益，不得干擾他人的旅游活動，不得損害旅游經營者和旅游從業人員的合法權益。”雖然《旅游法》處于保護旅游經營者的目的，對旅游者過度維權進行約束，但長遠來看，引導旅游者合理維權，讓旅游者有效參與到旅游質量監管中，將是旅游目的地質量監管的重要任務。旅游行政管理部門要做好相關法律的宣傳，尤其是《旅游法》和《旅游投訴處理辦法》等，同時要加強旅游服務標準的宣傳，讓旅游者充分了解自己的權益，并采用合法合理有效的途徑進行旅游維權。

（作者單位：張家界航空工業職業技術學院旅游管理系）