談旅游體驗在旅游營銷中的應用

李利娟

個性化的旅游階段已經到來，人們對于旅游體驗的需求也會隨文化素質的提高而愈加強烈。而本文則通過對旅游體驗的定義、制約因素、體驗過程中存在的問題與局限進行剖析，認為旅游體驗在旅游營銷中扮演著極其重要的角色，而旅游的體驗本質恰恰決定了旅游業更需要開展旅游體驗營銷。

一、體驗及旅游體驗概述

（一）體驗概述

提到體驗，首先要將它與經驗相區別。經驗是表層的、日常的、可被普通心理學把握的感官印象，而體驗則是深層次的、強度較高的或者難以言明的瞬間性直覺。一般而言，經驗可以看做行為的疊加以及由此獲得知識的積累，而體驗一定是融入過程當中并且與外物達到挈合的內心世界的直接感受和頓悟。

（二）旅游體驗概述

1、旅游體驗的定義

盡管旅游學術界對旅游體驗的定義持多種觀點，但都有一個共性的東西。即就個體而言，旅游體驗是一種多功能的休閑活動，既有娛樂的成分，也有求知的成分。旅游體驗是指處于旅游世界中的旅游者在與其當下情景深度融合時所獲得的一種身心一體的暢爽感受。它是借助于觀賞、交往、模仿和消費等活動方式而實現的一個序時過程。

2、旅游體驗的制約因素

（1）旅游者自身

不同的旅游者對于相同的旅游產品或者旅游服務會產生不同的旅游體驗。如旅游者的興趣愛好、旅游期望等。例如，對于遺產類旅游景觀，受教育程度越高的旅游者獲得的旅游體驗也就越深；旅游者的興趣對于旅游者的旅游行為有著明顯的影響作用，外向型的旅游者希望旅游可以帶來新的體驗，對陌生環境和事物有著濃厚的興趣，也許更加傾向于探險旅游，而內向型的旅游者恰好相反；旅游期望對于旅游體驗的好壞也有著重要的影響，當旅游期望大于或等于旅游體驗時，旅游者就會呈現出興奮、滿意。反之，則呈現出失望。

（2）旅游過程

旅游活動的異地性決定了旅游者的旅游體驗從其離開常住地的那一刻就已經開始了。因此，旅游體驗包括旅游者自離開其常住地，前往某地或在該地停留期間的各種參觀、購物、游覽等活動的總和。當然，某些不可控因素會制約旅游者過程體驗質量，如噪聲、災害、突發事件等。

（3）旅游目的地

在旅游目的地，旅游體驗會涉及旅游觀光、購物、交通、餐飲和住宿等。當然，目的地的特色飲食文化也是極其重要的吸引物。而旅游飯店作為旅游者在目的地臨時落腳點，更是與旅游者的日常生活息息相關。因此，飯店的設施、環境、服務水平等都是旅游者餐飲住宿體驗的重要影響因素。

3、旅游體驗中的弊端與不足

（1）旅游景區商品監管不到位

盡管旅游景區商品的價格要通過市場來調節，且經營者必須要明碼標價。但部分商販還是會串通漲價，進行價格欺詐。如“青島大蝦”“華山天價米飯”等并非沒有明碼標價，只是采用了模糊的概念誤導了旅游者。類似于這種問題，需相關部門做好定價及監管，加大處罰力度。

（2）導游人員自身以及管理機制的欠缺

由于旅游法律法規尚不夠完善，在利益驅動下追逐暴利等，導致個別導游仍出于私心而中飽私囊，如為了誘導游客購物，盡可能的壓縮游客的游覽時間，并強行將游客帶到購物點或臨時增加購物環節。

（3）旅游產品比較單一

以溫泉為主題的旅游景區，其開發主題應趨于多元化，集療養、休閑、度假、觀光等功能于一體，但目前僅限于泡浴、游泳，很少涉及休閑、療養等綜合性項目。尤其是缺乏獨特的旅游體驗設計，游客第一次感覺新鮮，第二次就沒有多少興趣了，這在一定程度上制約了旅游營銷。

二、旅游體驗在旅游營銷中的運用

（一）設計獨特的、新穎的旅游體驗主題

旅游景區應精心設計個性、時尚的旅游體驗主題。聽到深圳世界之窗、井岡山革命遺址等，游客就會了解這個景區的主題。深圳某俱樂部推出的“深圳情旅”主題旅游活動，游客在游覽秀美風光時，可通過“廚藝大賽”等妙趣橫生的活動，給游客不一樣的體驗。

（二）從游客需求出發，提供個性化的旅游體驗產品或服務

旅游體驗要做到以“游客”中心，強調游客的主體地位。因此，旅游企業不僅要從游客理性的角度去開展營銷活動，也要考慮游客的情感需要，從而提供一種高質量、個性化的服務。

（三）旅游企業應不斷加大有形展示的力度

旅游體驗與旅游者身處的旅游情境密切相關。因此，旅游者常?？赡軙呄蛴谠u價他們對體驗中所能感知的部分，如旅游指南、酒店裝飾等。因此，旅游企業要通過這些能夠被評價和與競爭者相比較的有形提供物，給旅游者帶來獨特的體驗，這也是旅游企業進行營銷的極其重要的手段。

（四）加強與游客的互動

旅游體驗是一個互動的過程，體驗深度與游客的融入程度有關。而旅游體驗的最顯著特征之一是較高的游客參與度。因此，旅游景區應盡可能的提供參與性強的活動。使游客真正體驗到旅游的樂趣，由被動體驗轉為主動體驗，以此展現體驗的魅力。

綜上所述，旅游活動在本質上是旅游體驗，然而中國學術界對其關注卻遠遠不夠。如今，隨著人們生活品味的提升，游客更加注重旅游體驗的質量以及個性化需求。因此，旅游企業一定要充分利用與“體驗”主題密切關聯的產品，給旅游者創造一個滿意的、值的回憶的體驗，最終實現旅游體驗和旅游營銷的的雙贏乃至多贏。

（作者單位：西北師范大學）