市場營銷視角下的高校“招生—培養—就業”聯動體系建設

王文慧

招生、培養、就業是高校人才培養的三個重要組成部分。高校應當在市場營銷理論的啟發下，以企業思維開展工作，建立聯動體系，從社會需求入手，在招生、培養、就業三個環節互相合作、互通有無，以招生確保人才培養質量，以人才培養質量拓寬學生就業空間及未來發展空間，以就業前景促進招生，努力形成招生、培養、就業的良性循環。

近十幾年來，全國普通高校在不斷擴招，畢業生人數由2001年的114萬飆升至2016年的765萬，在如此大規模的就業人數面前，各院校均面臨著嚴重的就業壓力。但規模擴張并不是就業壓力上升的根本原因，各高校在專業招生人數及地區等方面的布局結構不合理、專業人才培養質量不合格，以及大學生的就業觀念錯位等所導致的人才培養與社會需求之間的結構性矛盾才是高校就業工作難的根本原因所在。面對如此難題，高校只有建立“招生——培養——就業”的聯動體系，從入口到出口，以市場需求為核心，層層嚴把質量關，才能打破抑制高校發展過程中面臨的就業瓶頸。

一、市場營銷理論對高校“招生—培養—就業”聯動體系的啟示

站在社會的角度，現代高等教育是一種帶有公益性質的社會服務過程，即向社會培養符合經濟發展需要的各種人才，但如果站在需求的角度，將用人單位視為客戶，高校則是一個人才加工廠，學校教育就是一種人才的生產過程。作為人才制造的生產主體，高校需要借鑒市場營銷理論思想，以企業思維去考慮如何破解就業難題。

在市場營銷理論中，營銷的核心是市場需求，企業必須圍繞需求，將與經營相關的所有環節關聯起來，由市場調研入手，識別、預測顧客的需求，根據需求精心設計產品，經過嚴格的生產管理，加工制造出符合市場需要的產品，繼而為產品制定符合顧客心理價位的價格，選擇易于為顧客接觸到的分銷渠道，并借助于一系列的廣告、公關、營業推廣等促銷手段，將產品銷售出去。至此，企業的營銷工作并未終結，它們還需要在售后搜集信息，再次辨識顧客變化或者未能滿足的需要，為日后完善產品的開發與設計奠定基礎，通過如此周而復始的工作循環，最終實現交換，達到組織盈利的目的。營銷應當貫穿于企業經營的全過程，原料的采購、生產與銷售不是簡單的工作流程分割，而應當互相配合、互為支持，只有購進質量過關的原材料，才能生產出合格的產成品，只有生產出符合市場需要的產品，才能更好地實現銷售目標，而只有實現了產品銷售，才能使得資金回流繼續采購新的原材料，使企業經營得以持續進行。

在市場營銷視角下重新思考，高等教育的最終產品即畢業生的產出，高校的就業環節就類似于企業中的銷售環節，要解決就業難題，不應當僅僅從就業一個角度入手，而應當樹立大營銷思維，從入口、生產、出口三個階段，即招生、培養、就業三個階段全盤考慮，聯動合作，使大學生就業意愿、職業能力及崗位適應能力與企業需求相符，才能從根本上解決人才培養與社會需求之間的結構性矛盾。

二、高校“招生—培養—就業”聯動體系建設的基本思路

高校“招生—培養—就業”聯動體系的構建是打破當前高校結構性就業難題的關鍵。“招生-培養-就業”聯動體系的內涵是“以市場需求為導向，以招生確保人才培養質量，以人才培養質量拓寬學生就業空間及未來發展空間，以就業前景促進招生，努力形成招生、培養、就業的良性循環。”

圖1 高校招生、培養、就業聯動體系

招生、培養、就業三方聯動體系的具體構成內容包括：

（一）招生、培養、就業聯動的中心點——以市場需求為導向

以市場需求為導向是高校招生、培養、就業聯動體系建設的中心點，聯動體系中所有的工作都應圍繞用人單位需求展開，在進行專業建設時要考慮市場需求，認真進行市場調查，切實了解人才市場的供需情況，以市場緊缺人才為突破口設置、調整專業；在招生時，以市場需求量大、職業前景好、長期的薪資待遇等熱門關注點吸引優秀考生，提高生源質量；在進行人才培養時，學校應圍繞用人單位需要設計培養目標與人才定位，在課程設置上保持與用人單位需求同步，不斷及時更新教學內容，改革教學模式，著力幫助學生樹立正確的擇業觀，按照用人單位要求提升學生的職業素質與職業能力，確保教學質量；在學生就業時，幫助學生進行職業生涯規劃與就業指導，以企業需求引導學生自我認知，調整心理落差，選擇合適其自身的就業單位、部門與崗位，在一定時期內比較穩定地扎根于企業，以滿足單位短期、中期乃至長期的用人需求。

（二）招生與人才培養聯動——關注學生興趣，通過專業特色吸引優秀生源，確保培養質量

招生是高等教育聯動體系中的第一關，入口決定出口，沒有足量的生源，專業的設置毫無意義，沒有優質的生源，不可能造就優質的畢業生，但當前高考體制中以分數為主要錄取依據的做法有時很難為各專業招募到合適的生源。以中國勞動關系學院酒店管理專業為例，根據我院長期以來對于酒店管理專業畢業生的追蹤調查，能夠在短期內獲得提升，長期中堅持在酒店行業工作，最終獲取理想管理職位的學生，多數并不是入校時學習成績最好的同學，而是那些目標堅定，對于專業認可度高，符合行業要求——以服務他人為樂趣、善于思考、積極鉆研業務的同學，當然這些同學還具有心態樂觀、處事靈活、做事積極主動、遇到委屈可以隱忍、懂得團結合作等在酒店行業必須修煉的品質。上述這些特質往往無法呈現在高考成績中，因此學校在構建招生、培養、就業的聯動機制時，除錄取分數外，更多地應當關注學生的報考志愿、錄取信息中關于考生德智體美勞等各方面的綜合素質評價以及學生在中學階段體現出來的特長和愛好。如果學校有自主招生的權限，需要在高考錄取中適當增加綜合素質評價比重，如果沒有自主招生的權限，則更需要建立招生、培養、就業的聯動機制，加強人才培養質量，以美好的就業前景以及學校在本專業領域過硬的口碑吸引對本專業感興趣的學生前來報考。

（三）人才培養與就業聯動——改革人才培養模式，以培養質量拓寬就業空間

生產環節是企業經營的主體環節，與此相通，人才培養是高等教育各項工作中的主體內容，人才培養質量關系到學生的就業前景及學校未來的招生狀況，學校各系部、專業都需要制定最適合本專業的人才培養方案，探索與招生就業相協調的專業人才培養模式。中國勞動關系學院的酒店管理專業根據專業特點，結合自身實力，摸索出一套符合自身實際情況以及用人單位需要的人才培養模式。

在培養方案設置上，該專業根據學生的學習特點及專業需要，將課程及學生對應獲得的能力進行了模塊劃分，如專業素養類課程（酒店業概論、職業素質與禮儀、酒店服務理念、酒店實用美學等）主要為初入學的學生打開一扇認識酒店管理專業的大門，幫助學生了解酒店及酒店業，樹立基本的職業觀與職業態度理念，掌握基本的職業禮儀，產生對于在該行業從事相關工作的職業興趣；溝通能力類課程要求學生掌握在酒店行業工作必備的溝通技巧與外語口語交流能力，使學生在未來的涉外接待工作中能夠輕松自如地與賓客交流；業務技能類課程以實踐操作為主，學生需要在教師的帶領下動手練習各項服務技能，如前臺預定、接待、收銀、鋪床、鋪臺布、托盤、餐巾折花、擺臺、斟茶、斟酒、餐間服務、調制咖啡、雞尾酒等，并且按照預先設定的情景模擬完成各項服務，此類課程提高了學生的基本職業能力，使其在進入酒店后能夠快速上崗；管理能力類課程則以各種情境為依托，引導學生換位思考，啟發他們站在管理者的角度思考問題，這些課程為學生未來的職業發展提供了續航動力，為他們步入管理階層、走入職能管理部門奠定了基礎；最后，在實踐課程中，學校通過校內實訓中心實訓以及校外實習基地頂崗實習兩條路徑，讓學生邊工作邊檢驗所學理論知識與工作技能，實現知行合一，豐富學生的就業經歷和體驗，為其未來的就業奠定最堅實的基礎。

在人才培養的過程中，僅靠第一課堂無法滿足提高學生各項能力的要求，因此中國勞動關系學院的酒店管理專業在第二課堂苦下功夫，通過聘任酒店職業經理人為客座教授并邀請其到學校舉辦講座、組織酒水興趣小組、烹飪興趣小組、舉辦酒店知識競賽、服務技能大賽、英語話劇比賽、學校雞尾酒會等各項活動為學生創造仿真環境，提高學生參與度，以開發學生素質，挖掘學生潛能。

在酒店管理專業“先校園理論教學，后企業實踐教學”的人才培養模式基礎上，中國勞動關系學院還推出了工學結合人才培養模式，即學生半工半讀、工學交替，一個月工作一個月上課，在酒店親身體驗、實踐工作一個月之后，帶著實踐中的感知經驗與積累的問題返回校園課堂學習，學生不僅能夠更好更快地理解所學理論知識，還能夠對自己關注的問題與現象進行理論分析，抽象出合乎邏輯的答案，之后再帶著答案回到酒店中實踐檢驗，驗證自己的解決方案是否適用，事實證明這種體驗式學習方式培養出來的學生對于專業的認可度更高，舉一反三的學習能力更強，這樣的教學質量毫無疑問會獲得酒店的高度評價，在就業前夕，該培養模式培養出來的學生被北京各知名酒店一搶而空就是最有力的證明。

（四）就業與招生聯動——將品牌理念滲透至就業工作之中，以就業帶動招生，根據就業反饋信息調整招生

就業是體現高校教育成果的最終環節，高校專業設置及培養教育成功與否關鍵是看這個專業在就業環節的表現。要做好就業工作，高校首先需要改變一種認識上的誤區，即僅在學生畢業季做就業工作，事實上，高校的就業工作應當源于招生和培養環節，學校應以優秀的生源及優質的培養作為就業的基本保障，在前期工作中樹立品牌營銷觀念，將就業工作貫穿于平時，運用“走出去、請進來”的方法，提前將用人單位引入校園，最終實現校內人才培養、實習與就業的無縫對接。中國勞動關系學院的酒店管理專業即采用這種思路以四兩撥千斤的方式輕松地實現了自己的就業工作目標。

所謂“走出去”，就是學校主動出擊，王婆賣瓜、自賣自夸，利用各種渠道與機會，加強宣傳，介紹學校人才培養的特色。中國勞動關系學院酒店管理專業鼓勵教師外出參加各種飯店業界活動，如中國旅游飯店業協會、中國飯店業協會、中國烹飪協會等舉辦的各種論壇及其它慶典活動，在活動中加強與企業之間的交流，以傳播中國勞動關系學院酒店管理專業的品牌。所謂“請進來”，就是學校邀請用人單位走進校園，共同擬定培養方案、舉辦講座、人才培養研討會以及校園招聘會，并且在各類比賽活動中邀請酒店人士擔任評委，通過這些活動向用人單位展現學生的風采，呈現自己的教學成果，以“潤物細無聲”的方法打造了中國勞動關系學院酒店管理專業的品牌，拓寬了自己的就業渠道。

就業環節“出口暢”不僅在用人單位市場中打響了高校專業知名度，為畢業生拓寬就業渠道，還能夠發揮品牌的持續效應，在進一步的招生中吸引到足量優質的生源前來報考，從而進一步推動高校“招生—培養—就業”聯動機制的良性循環。

三、高校“招生—培養—就業”聯動體系建設中的組織與信息保障

高校“招生—培養—就業”聯動體系的建設不是一蹴而就的，而是一項長期持續的工程。在這項長期工程中，高校必須打破當前制約聯動體系建設的組織結構障礙，解決阻礙聯動體系建設的信息溝通問題，才能形成招生、培養、就業三環節的良性互動機制，實現高校的可持續協調發展目標。

當前各高校內部的機構設置形式主要有兩種，一種為學校成立招生就業處，下設招生辦公室和就業指導中心，人才培養總體由教務處領銜負責，具體培養職責由各系部承擔；另一種形式為招辦設在教務處下，就業指導中心設在學生工作部下，人才培養由教務處統領，各系部執行具體培養工作。但無論采用哪種組織結構形式，當前的高校都脫離不了招生、培養、就業三環節條塊分割、各自為政、相互分離的尷尬局面。由于缺乏聯動意識，各部門在工作中尊崇本位主義，僅關注自己這一環節的工作能否完成，例如，招辦只關注如何完成招生任務，而很少從就業的角度考慮專業設置的合理性，每個專業招生的人數及其具體的地區分布也未能與現實中的真實就業情況結合起來，系部只關注自己的培養過程和培養質量，根本不關注學生是從哪里招來的，要到哪里去工作，他們實際的就業能力以及就業質量如何，他們的就業范圍與專業的吻合程度怎樣，就業指導中心也只負責催促學生簽訂三方協議，很少關注培養質量以及學生的長期職業發展狀況。三個環節嚴重脫節是當前高校工作的普遍現象。

要建立“招生—培養—就業”聯動體系，高校必須在各部門貫徹“聯動合作”的基本工作意識，改變當前各部門“只重分工，不重合作”的工作現狀，加強部門之間的組織合作，建立健全信息溝通與反饋機制，例如，系部與就業指導中心需要時常與用人單位溝通聯絡，了解用人單位對畢業生及人才培養的評價與建議，必要時需對優秀畢業生進行跟蹤調查，通過畢業生在長期中的職業生涯發展狀況判定培養及就業質量，并據此進行分析研究，形成對專業設置、招生布局、教學評估等工作有重要參考價值的信息，為上述工作的改善與提升提供決策依據。招辦應當通過上述信息，了解哪些專業的學生就業前景更好、哪些地區的生源在未來的工作中從事某專業或者行業工作的可能性更高，從而加大在該專業、該地區的招生力度；系部應當根據用人單位要求，從學生入學伊始即培養學生的專業興趣，樹立學生的從業觀念，提高學生的就業能力，在專業的基礎上拓寬學生的就業領域。

總而言之，高校必須以社會需求為導向，進行系統性思考，將招生、培養、就業三個環節一體化統籌，從組織合作與信息溝通反饋兩個方面加強各部門之間的聯合與協作，夯實高校“招生—培養—就業”聯動體系建設的基礎保障工作，才能實現以招生促培養，以培養促就業，以就業促招生的聯動目標。

（作者單位：中國勞動關系學院）