學術期刊微信公眾平臺傳播效果分析與運營對策
——以教育類CSSCI學術期刊為例

趙文青　宗明剛　張向鳳（江蘇大學雜志社，鎮江，212003）（江蘇大學財經學院，鎮江，212013）

學術期刊微信公眾平臺傳播效果分析與運營對策
——以教育類CSSCI學術期刊為例

趙文青宗明剛張向鳳
（江蘇大學雜志社，鎮江，212003）（江蘇大學財經學院，鎮江，212013）

為考察學術期刊微信公眾平臺的傳播效果，調研2015年9月份在微信公眾平臺有內容發布的10家教育類CSSCI學術期刊，通過對比發布內容的單篇日均閱讀量，發現目前學術期刊微信平臺高質量原創比率較低、周期內發文數量與傳播效果不呈線性關系、微信平臺對于推送傳統編輯形式學術論文傳播效果甚微、平臺用戶的閱讀密集行為多發生在下午和晚上時間。學術期刊在具體運營微信公眾平臺時應堅持推廣高質量的學術論文，發布學術熱點評論，分享學術經驗；同時應豐富編輯形式，增強與受眾互動，注重數據分析，拓展推廣渠道。

教育類學術期刊 微信公眾平臺 傳播效果

微信公眾平臺自推出以來，其隨時精準地向特定群體推送文字、圖片、語音信息，進行一對多的自媒體活動的特性，頗受傳統媒體的青睞，已有越來越多的學術期刊開通了微信公眾平臺，加入到媒介融合實踐中來。微信這種新媒體傳播模式的傳播效果究竟如何，它是否如人們期望的那樣對學術期刊的品牌塑造起到強有力的推動作用？目前，關于學術期刊微信平臺的調查多集中于個案分析以及未分類的整體分析［1-3］，研究結論推廣性不顯著。鑒于此，本研究調研教育類CSSCI（含擴展版）學術期刊2015年9月1日—2015年9月30日這一個月的微信發布情況，從定量角度分析同類同層次學術期刊微信公眾號的發布數據，以微信發布內容的單篇文章日均閱讀量情況評估其傳播效果。文章雖是僅對教育類CSSCI學術期刊進行分析，但窺一斑而知全豹，教育類學術期刊的傳播現狀也即大多數學術期刊的傳播現狀，文章中提出的運營策略可為其他類學術期刊參考。

1　調研方法與指標選取

本文通過新媒體指數平臺（inm.xuetang.cn）調查采集教育類CSSCI（含擴展版）學術期刊微信公眾號2015年9月1日至2015年9月30日一個月內的發布情況，調查截止日期為2015年10月7日上午9:24，調查發現這一個月內共有10個學術期刊微信公眾平臺有內容發布，并對調查結果進行統計分析。

微信公眾平臺的傳播力大小，即推送內容的圖文閱讀量。王海燕在對出版社微信公眾平臺傳播力的調查中將總閱讀數作為判斷微信公眾平臺傳播效果的關鍵指標［4］。筆者認為該指標選取有待商榷，由于總閱讀量受發布時間長短的影響較大，發布時間長的內容總閱讀量相對較高。為了保證指標更能代表所衡量的因素，本次調查選取單篇文章日均閱讀量作為學術期刊微信公眾平臺傳播效果的評估指標。之所以將數據截取周期設定為一個月，是因為如果周期太短，樣本太少，反映不出問題的本質，而隨著時間的推移，周期太長又會使得某些文章的單篇文章關注度降低，綜合考慮，本研究認為以一個月為考查周期較為合理。

2　學術期刊微信公眾平臺傳播效果對比分析

2.1發布內容類型分析

根據發布情況，將該時間段內發布的337條信息分別按單篇日均閱讀量從高到低進行排列，選取單篇日均閱讀量前50強（單篇日均閱讀量在120—3500之間）和單篇日均閱讀量后50位（單篇日均閱讀量低于5）進行對比分析，分別將這兩組數據按原創、轉載、其他類別進行劃分（見圖1）。其中原創內容主要指母刊已發表內容（在本次調研中，除《人民教育》有不多的幾篇微信首發內容外，其他期刊微信平臺原創部分均以推廣母刊已發表內容為主，故本文討論的原創內容均指母刊已發表內容）；轉載內容主要是與學術期刊專業領域相關的信息和研究成果，內容來源于除其母刊外的其他媒體；其他內容則包括期刊信息、行業信息、會議信息以及活動信息等。

從圖1可以看出，單篇日均閱讀量前50強發布信息的主要構成為原創內容和轉載內容，分別占比46%和40%，其他類占比較低，僅為14%；而在單篇日均閱讀量后50位中，這一情況發生了變化，其他類信息以占比46%居于首位，其次為占比30%的轉載內容，本該是發布主力的原創內容卻居于后位，僅為24%。轉載內容和其他類信息雖然有時也能帶來較高的閱讀量，但由于這些轉載內容和其他類信息（如行業會議信息）分享渠道較多，學術期刊微信公眾平臺若再頻繁地盲目推送，勢必會給受眾帶來信息負擔，導致閱讀量和用戶關注度下降，對學術期刊造成不良影響。所以，在學術期刊微信公眾平臺的發布過程中應堅持發布高質量原創內容，控制轉載比率、大幅減少其他類信息發布。

圖1　教育類學術期刊微信公眾平臺文章發布類型

2.2發布數量分析

通過數據采集，發現在2015年9月1日至2015 年9月30日這一個月內，共有10家教育類CSSCI學術期刊微信公眾號有內容發布，具體情況見表1。是不是發布篇數越多，傳播效果越好呢？依思維慣性，應是發文最多的《中國遠程教育雜志》傳播能力最強。但是，表1數據卻給了我們不一樣的結果，發文總量最多的《中國遠程教育雜志》僅有2篇文章位列單篇日均閱讀量前50強之列，占該公眾號這一個月發文總量的2.2%，另外有占該月發布總數29.3%的文章處于單篇日均閱讀量后50位之列；而發文總數為39篇的《人民教育》卻以30篇進入前50強的好成績名列前茅；《中國大學教學》雖然月發文量僅為7篇，但也有占該微信號發布總數28.6%的文章進入前50強。從以上分析可知，并不是發文量越多的學術期刊傳播效果越好，學術期刊微信公眾號周期內的發布數量與傳播效果不呈線性關系。

表1　教育類學術期刊微信公眾號發布數量分析

續表1　教育類學術期刊微信公眾號發布數量分析

2.3內容編輯形式分析

為找出微信公眾平臺發布內容的編輯形式是否受用戶閱讀習慣的影響，以及這種影響是否導致單篇日均閱讀量的上升或下降，本研究對單篇日均閱讀量前50強和單篇日均閱讀量后50位這兩組信息的原創內容作進一步分析。

根據發布情況，分別將這兩組數據原創信息按編輯形式劃分為傳統編輯形式和新媒體編輯形式兩類（見表2）。其中，傳統形式內容指長期以來形成的固定、呆板的論文模式，常存在于紙質刊物中。版式清新、活潑，語言生動形象，觀點簡潔明了的微信發布內容作者暫時將它稱之為新媒體編輯形式的內容。

表2　兩組數據原創部分的編輯形式分析

表2中，新媒體編輯形式的論文在單篇日均閱讀數前50強原創中的占比為87%；后50位發布信息中，新媒體編輯形式的論文在原創中的占比為0，傳統編輯形式論文卻占100%。說明受眾對微信環境下閱讀傳統編輯形式學術論文的熱情并不高，適當改變學術論文的編輯形式，使之適應新媒體環境下讀者的閱讀興趣是學術期刊微信公眾平臺的發展之道。

2.4內容發布時間分析

既然學術期刊微信用戶的單篇文章日均閱讀量是評判微信平臺傳播效果的主要依據，那么微信用戶的閱讀時間是否有規律可循呢？由于無法獲知每篇文章每次被閱讀的具體閱讀時間，而正常情況下在一定時間內發布的文章被閱讀量高，說明在這個時間段內用戶有較為密集的閱讀行為，所以本研究以分析單篇日均閱讀量前50強的微信發布時間來近似代替分析用戶的閱讀時間。如圖2所示。

圖2　各時間段發布情況

本研究將發布時間劃分為上午、中午、下午和晚上四個時間段，從圖2中可以清晰看出微信發布較為密集的兩個時間段為14∶00—18∶00和18∶00—21∶00之間，也即下午和晚上時間。這個結論也比較符合上班一族的作息規律，一般到每天的下午時間，在緊張工作大半天之后，每日的工作接近尾聲且人也較為疲憊，作為工作之余的調節，大多數用戶會選擇在這個時間段閱讀微信內容。晚上下班后的時間相對較為自由，是微信用戶閱讀的又一高峰。

3　學術期刊微信公眾平臺的運營策略

3.1堅持發布內容的準確定位

學術期刊是為科研工作者發布最新研究成果、傳播先進文化之所。而學術期刊的微信公眾平臺則是學術期刊向外界展示期刊影響力的一個重要窗口，理應發布學術價值較高的內容，以引導學術發展方向。筆者認為，學術期刊應堅持做好以下三個方向的內容發布。第一，堅持推廣學術“含金量”較高的文章。這里所說的高“含金量”論文指學術價值較高的論文，不應拘泥于母刊已發表論文，還應包括其他機構的論文。第二，堅持發布學術熱點評論。有效利用微信公眾平臺的互動功能，對本微信平臺發布的學術熱點問題組織開展討論，代表性的評論應在母刊和微信平臺上予以發表，提高用戶參與積極性。第三，堅持分享優秀的學術經驗，如學術論文的寫作技巧等。在馬勇等學者的一項關于學術期刊微信公眾平臺用戶期待服務調查中發現，有14.8%的用戶（為第三位，前兩位數值分別為19.2% 和17.8%）希望通過期刊的微信公眾平臺獲取關于學術論文寫作方面的信息［5］。

3.2豐富編輯形式，適應新媒體時代閱讀需求

盡管有些學術期刊微信公眾號原創率不低，但并未帶來更多的閱讀量，究其原因，這與學術期刊微信公眾平臺的內容發布形式過于嚴肅，缺乏趣味性和閱讀性有關。大多數學術期刊微信公眾號所發布的原創內容僅是一個“移植”過程，即將母刊上的發表內容照搬照抄到微信上。也有一些學術期刊微信公眾平臺運營者認識到微信的“淺閱讀”和“碎片性”，而對微信內容進行“微”編輯，也即對發布的文章進行了“掐頭去尾”處理，掐掉摘要、引言，去掉參考文獻，事實證明這樣的縮編也激發不了受眾的強烈閱讀興趣。在新媒體時代，為適應手機閱讀，應改變傳統編輯形式，有效利用文字、圖片、語音、視頻等不同的傳播形式，將研究論文科普化，體現編輯含金量。新媒體時代的編輯必須在以往傳統的編輯思維中注入新媒體思維，改變學術論文的呈現形式，讓高大上的學術論文更接地氣。

3.3轉變傳播理念，增強與受眾互動

傳統媒體時代，信息的交流是單向度的，受眾只能被動地接受傳播者既定的規則，這種單向度的“我發你看”的信息傳播方式將受眾置于從屬關系，無法真正了解用戶需求。在媒介融合環境下，為保持高度的用戶黏性，學術期刊微信公眾平臺必須堅持以互動傳播為核心。如《人民教育》在微信上征稿的《閱悟》欄目，即是刊發讀者在閱讀了《人民教育》刊發文章后的感悟、想法、思考，甚至是牢騷，500字左右，文字可以不流暢，但是要求思想新、深，歡迎爭鳴觀點。再如《中國教育學刊》專門開設《微論微信》欄目，向社會讀者征集每篇800字左右的有關“教育經歷、教學故事、教學經驗、教學感悟”等方面的讀者文章，通過該刊微信公眾平臺的“微米”移動閱讀平臺進行刊發［6］。以上刊物有效利用微信公眾平臺的互動功能，改變傳統上“你說什么，他只能看什么”的傳播理念，提高受眾參與的積極主動性，增強用戶黏性，擴大學術期刊品牌影響力。

3.4勤做數據分析，把握發布規律

目前，微信后臺不僅能對自運營微信號的用戶數量增減、用戶身份屬性、單篇文章閱讀數量、信息被分享次數等詳細數據輕易獲取，而且通過新媒體指數平臺（inm.xuetang.cn）還能獲取其他微信公眾號的文章發布、閱讀、點贊情況。對這些數據進行專業化分析，能快速了解微信發布規律及受眾需求，從而及時調整運營策略。如，前文通過對這一個月的數據進行分析發現，信息的傳播效果與推送的數量并無直接關系，而與推送時間存在一定關系；微信對于傳統形式的論文推廣效果不顯著，而對新媒體編輯形式的論文推廣效果較為顯著。根據這些數據分析得出的結論，在今后的學術期刊微信公眾平臺運營中可以注重提高發布內容質量，有意識地選擇發布時間，增加微信編輯含金量，爭取每發一篇都是精品，篇篇都能取得理想的傳播效果。

3.5拓展推廣渠道

優質的學術成果一定要通過媒體傳播出去。目前，大部分學術期刊正在努力實踐各形式的宣傳推廣，如將微信公眾號二維碼印在編輯名片上、印在期刊上、印在會議傳單上分發；將二維碼置于官方網站、置于官方微博上顯眼位置引起用戶關注；也有通過開展互動活動來吸引用戶關注。除此之外，學術期刊還可以結成微信公眾平臺聯盟，對聯盟成員發布的有價值微信內容互相轉載推送，學術期刊也可向其他紙媒、官方微博以及網站主動推薦文章，擴大推送渠道。

注釋

［1］余溢文，陳愛萍，白林雪.學術期刊微信公眾平臺的傳播策略及案例研究：《以同濟大學學報》微信公眾平臺為例［J］.編輯學報，2015（4）：388-391

［2］余朝暉.微信公眾平臺在學術期刊中的傳播模式研究 ［J］.科技與出版，2015（6）：112-114

［3］程琴娟，閆瓊.學術期刊微信公眾號存在的問題與改進策略 ［J］.中國科技期刊研究，2015（4）：380-383

［4］王海燕.出版社微信公眾平臺發展現狀與對策研究 ［J］.科技與出版，2015（1）：52-55

［5］馬勇，趙文義，孫守增.學術期刊對微信公眾平臺的功能選擇分析［J］.科技與出版，2014（9）：77-81

［6］彭廣林.論科技期刊微信公眾平臺的用戶思維構建［J］.出版發行研究，2015（9）：62-65

The Analysis of Spread Effect of Academic Journal Wechat Public Platform and Operation Strategies

Zhao Wenqing Zong Minggang Zhang Xiangfeng
（Periodical Press of Jiangsu University， Zhenjiang， 212003）

（School of Finance & Economics， Jiangsu University， Zhenjiang， 212013）

To study the spread effects of academic journal Wechat public platform， this paper analyzes 10 educational CSSCI journals who released on Wechat public platform in September 2015. By comparing the average daily reading per paper， it is found: the current Wechat public platform of academic journals has low rate of high quality original paper； paper number issued in one cycle and its spread effect is not a linear relationship； the Wechat platform has very small spread effect on disseminating traditional editing forms of academic papers； users read-intensive behavior occurs in the afternoon and in the evening time. When academic journals operate in specific Wechat public platforms， they should promote high quality academic papers， adhere to publishing academic hot comments， insist on analyzing academic experience； and they should make various editing forms， enhance interaction with the audience， focus on data analysis and develop advertising strategies.

Educational academic journals Wechat public platform Spread effect

G235

A

1009-5853 (2016) 03-0092-04

本文系江蘇大學高級人才科研啟動基金（09JDG043）；江蘇省科技期刊研究基金“科技期刊應用微信平臺提供增值服務探析”（JSRFSTP2015C13）；江蘇省教育廳高校哲學社會科學基金（2014SJВ794）階段性成果。

趙文青，江蘇大學雜志社編輯；宗明剛，經濟學博士，江蘇大學財經學院副教授；張向鳳，江蘇大學雜志社副編審。

2016-03-03）