論圖書館在社會公共關系體系中的多重定位

文/張珊珊

論圖書館在社會公共關系體系中的多重定位

文/張珊珊

圖書館作為公益性的社會文化服務組織，在社會公共關系中占有重要的地位。如何在日新月異的社會變革與文化爆炸時代，充分履行圖書館的社會責任，更好地追求文化價值與社會效益，不斷提升圖書館的社會影響力與美譽度，成為圖書館在公共關系體系中需要考慮的重要問題。本文試圖從公共關系學理論入手，論述圖書館在社會公共關系體系中的多重定位。

隨著社會的發展進步，經濟科技文化領域越來越注重公共關系的應用與管理。從前，公共關系理論較多地運用在企業創造經濟效益與打造品牌效應的商業行為上。近年來，隨著文化大發展大繁榮，公共關系越來越多地被廣泛地運用于各類社會組織的管理、協調與組織內部溝通，從而達到優化社會組織之間、社會組織與公眾乃至組織內部成員之間的工作環節，提升社會多維空間下的良好協作。圖書館作為公益性的社會文化服務機構，因其特有的社會責任、文化職能與服務方式，在公共關系體系中有著多重定位。

一、圖書館在社會公共關系體系中的定位

（一）公共關系之定義

公共關系，翻譯成英文即：“Public Relations”，自 20世紀初發展起來，針對其內涵的定義有不同學說，從多角度闡釋了公共關系之于社會發展的必要性，其中頗具代表性的有管理職能論、傳播溝通論、社會關系論、經營藝術論等，分別從管理協調、傳播交流、公共公益、塑造形象等不同的側重點來定義公共關系。《美利堅百科全書》中對于公共關系的定義是，“公共關系是關于建立一個組織同其既定公眾之間相互了解的活動”。《大英百科全書》中的定義是，“公共關系是旨在傳遞有關個人、公司、政府機構或其他組織的信息，并改善公眾對其態度的種種政策或行動”。參考各類國內外定義，本文傾向于將其定義為“公共關系是社會組織自覺地運用各種傳播手段，有計劃、有目標、持續地開展各種活動，使社會組織與公眾相互了解、相互適應和互惠互利，以便塑造良好形象的管理工作。”

（二）圖書館在社會公共關系下的多重身份

公共關系活動離不開公共關系主體、公共關系客體、公共關系媒介這三個基本要素。圖書館作為公益性與服務型兼備的文化機構，因其職能的特殊性與服務的社會化，在公共關系體系中的定位頗為復雜。宏觀層面，圖書館作為社會文化體系的一部分，是一個中外信息集合的輸入與輸出組織，它肩負著傳承文明、服務社會的職責，它的公眾性與服務性決定了其無時無刻不處于社會公共關系體系的大環境中，無論這種參與是有意識或無意識的，它都無可避免地與社會其他組織機構形成共贏的雙向溝通。微觀層面，圖書館的基礎業務是服務大眾，服務讀者，在讀者與圖書館之間建設良好的文化溝通平臺，公共關系活動無時無處不貫穿在整個的服務中；作為一個單位集體，圖書館機構內部的各個業務部門之間、部門與員工之間的銜接、管理、協調、配合也離不開公共關系活動。總之，將圖書館放置于社會公共關系的大環境中，它既是公共關系主體，又是公共關系客體，同時可以作為公共關系媒介，它的多重身份與定位，隨之公共關系層級與維度的不同而改變。

二、圖書館作為公共關系主體

公共關系主體是“在公共關系活動中處在主導地位的各類社會組織機構，是公共關系活動的策劃者和組織實施者”。作為公益性與服務性并重的社會文化組織，圖書館承擔文獻收集、整理、典藏與服務的各類工作，并以此傳承文化遺產、開發信息資源、推廣社會教育，為廣大人民群眾提供文化需求、輸出信息服務。

（一）圖書館的外部公共關系

圖書館的工作職能設置、社會角色定位與服務開展類型，決定了它與政府機關、文獻出版機構、文獻發行機構、其他各級圖書館、廣大讀者之間形成了對外的公共關系；通過建立這種和諧的公共關系，圖書館才能實現經濟效益、社會效益與文化效益并存的和諧發展。

（二）圖書館的內部公共關系

作為一個文化單位，圖書館囊括了采訪、編目、閱覽、數字資源、古籍保護、對外交流、展覽培訓等多個業務部門，全館內部員工包括館長、行政管人員、業務管理人員、館員、外包人員等，如何在這樣一個業務環環相扣、人員結構緊密的組織內部，協調好行政管理與業務管理、業務部門之間的連貫順暢，協調好各類員工之間的工作關系，營造一個團結互助、奮發有為的團隊，培養一支高素質的人才梯隊，在社會效益實現的大背景下實現人才效益，是圖書館對內在公共關系的重要體現，也是其開展對內共公共關系的必要性和緊迫性。

三、圖書館作為公共關系客體

公共關系客體就是公眾，公眾是一個特定的范疇，與一般意義上的“大眾”“群眾”等概念不同。公共關系公眾是指“與某一特定社會機構相聯系的、所處地位相似或相同，具有共同的目的、共同的問題、共同的利益、共同的興趣、共同的意識、共同的文化心理等 ‘合群意識’的社會群體。”圖書館是社會體系中的一個子系統，其性質屬于文化機構與社會集體，作為一個機構組織，它凝結了團隊內部所有圖書館人共同的文化目標與職業理想，其本身的社會公益性決定了圖書館人作為一個職業群體有著共同的目標理想、問題訴求乃至集體心理。它自覺或不自覺地成為了社會龐大的公共關系系統乃至公共關系活動中的公眾，有意識或無意識地接納來自其他社會組織的傳播互動交流。基于其本身的工作職能，它可以作為公共關系主體，有目的有意識地開展各類活動，塑造良好的社會形象；與此同時，它也是社會的一份子，它也無時無刻地作為公共關系公眾接受著其他社會機構的公共關系活動，被其他社會組織機構作為公共關系客體來對待或交流，這種機制是雙向的。

四、圖書館作為公共關系媒介

公共關系傳播是一個組織為了處理、協調各方面的關系，從而提高自身的認知度、美譽度，繼而樹立良好的組織形象，通過報紙、廣播、電視等大眾傳播媒介，輔之以人際傳播的手段，與其內部或外部公眾進行信息的傳遞、接受與反饋的活動。它既是一種信息傳播也是一種關系傳播。

圖書館雖然不是媒體，但因其館藏資源建設和服務方式，它囊括了紙質印刷媒介（報紙、雜志）以及電子媒介（電視、廣播、互聯網、APP），使得圖書館在當今成為一個“媒介綜合體”。圖書館憑借實體文獻建設、數據庫建設乃至互聯網電子文獻建設的迅速發展，使得公共關系活動開展得天獨厚。

通過人際傳播、大眾傳播、組織傳播等多種形式，有目的、有意識地開展公共關系活動，塑造圖書館形象，提升圖書館工作效果。例如通過圖書館網頁公告欄目，宣傳最新的讀者活動及展覽詳情；定期將圖書館的文獻推送活動在網上公布，以生動靈活地形式加強圖書館與讀者的互動，使讀者迅速及時地了解各類館藏和讀者活動；開辟讀者意見單、館藏文獻推薦單、網上讀者留言、電子郵件、服務監督電話等多種形式了解讀者的需求、接納讀者的監督、重視讀者的反饋。在圖書館與讀者之間構架起溝通與信賴的橋梁，建立互信關系，在圖書館實現良好的人文環境和道德風尚。

五、結語

近年來，圖書館業界面臨著激烈地競爭，在數字化信息和互聯網及APP廣泛應用的大數據時代，從館藏資源到服務方式，從設備技術到社會活動，傳統的理念亟待變革，從而催生出新的職業土壤與服務意識。在這樣的環境下，圖書館更應該樹立公共關系意識，協調好外部關系與內部管理，塑造良好的社會形象，作為一面文化的旗幟，努力迎接變革帶來的新挑戰，開拓圖書館事業的新局面。

（作者介紹：張珊珊，國家圖書館典藏閱覽部館員）