中小型企業顧客滿意度測評體系設計

任美霞

（山東農業工程學院，山東 濟南250100）

中小型企業顧客滿意度測評體系設計

任美霞

（山東農業工程學院，山東 濟南250100）

本文主要介紹了一套適合我國中小型企業顧客滿意度測評方法的體系，其中重點介紹了測量方法模型的設計、數據收集的方法、統計分析的方法等。

顧客滿意；市場調查；統計分析

日益激烈的市場競爭、人類對質量的不屑追求，以及人們消費觀念的不斷變化，使得顧客成為了企業關注的焦點。企業的流程起于顧客的需要，終于顧客的滿意，形成一個閉環的持續改進與創新體系。誰最了解顧客的期望，及時掌握顧客的滿意水平，進而動用所有的資源，以最有效的途徑滿足和超越顧客的期望，獲得顧客的忠誠，誰就會立于不敗之地。因此，顧客滿意度測量與評價成為企業決策者最關心、最重要的問題之一。

所謂顧客滿意度（Customer Satisfaction Degree，以下簡稱CSD）是指客戶接受產品（服務）的實際感受與期望值比較滿意的程度。在我國，顧客滿意度測評剛進入借鑒和實踐階段。本文將在借鑒國外的實踐經驗的基礎上，結合我國企業的實際情況，介紹一套適合中小型企業的顧客滿意度測評體系。

對于CSD測評，其工作流程一般如圖1所示。

本文對于該流程的每一個步驟都做了具體的介紹，如下文所述。

一、文件化的規定及測量方法模型

企業進行CSD測評，需要首先建立一套CSD的管理制度，形成文件化的規定，這些規定主要包括測量的目的、測量的范圍、負責測量的機構、測量工作程序、過程方法模式框圖、質量記錄、測量的頻次等內容。

1.測量的目的

測量的目的在于了解顧客的要求和期望，識別顧客要求的發展趨勢和潛在的市場機會，評估產品、服務質量和企業績效，并通過與競爭對手的績效相比較制定競爭策略。正確運用CSD測評結果，發現改進機會，制定發展策略，持續改進發展流程，綜合評價企業績效。

2.測量的范圍

廣義的顧客包括企業外部顧客和企業內部顧客，本文是針對企業外部顧客而言，故測量的對象是企業外部的顧客群。他們主要是企業產品的代理商、經銷商、批發商、零售商，以及終端用戶。

3.負責測量的機構

一般而言，CSD測評屬于市場調查的內容之一，所以CSD負責測量的機構同屬于市場調查機構。目前，在美國的一些大公司中，大都設有正規的市場調查部門，由一個市場調查經理主持，負責市場調查、管理和咨詢工作。在較小的公司里，市場調研部設有少數專職調研人員，在大公司里則有12～24個專職人員。在美國，公司還可以用多種方式委托進行市場調查。

4.測量的工作程序

顧客滿意度測評是針對企業生產經營所要解決的問題而進行的活動。因此，測量活動必須具備很強的目的性。在目標確定以后，工作需按照一定的程序進行。從準備到方案的制定，直到最后的實施和完成，每一階段都有其特定的工作內容，來保證測量工作的有序進行，減少盲目性。

測量過程大致分為一下幾個階段：準備階段、調查計劃制定階段、計劃實施階段，以及追蹤調查階段（如圖2所示）。每一階段工作完成的好壞，都關系到下一個過程的工作質量。如果測量主題確定準確，調查方式選擇得當，就能夠保證調查資料應有的重要價值。如果資料收集的完備、及時，就為分析的準確創造了良好的條件。

5.測量方法模型

對CSD進行量化的方法很多，如直接計算法、百分比法、帕累托圖、直方圖、加權平均法等。本文介紹的測量方法主要采取加權平均法來衡量CSD和綜合CSD，同時利用帕累托圖進行其他項目的衡量。表1是本人在加權平均法的基礎上稍加改進的測量方法模型。

表1

其中K1～K4為CSD的四個要素，X1～X5為CSD的五個等級，N11～N45為20個調查結果的數值。將表1中不同的要素和等級分別賦予不同的權數，由此得到計算公式：

（1）等級X及權數的確定，見表2。

表2

表3

（2）要素K及權數的確定：要素K的確定要根據具體的衡量項目進行確定，一般要進行產品質量CSD和服務質量CSD的衡量。為了更好的理解要素K的確定，假設某公司的產品之一是汽油，那么該產品的質量CSD要素K可以定為性能、氣味、比重、顏色；服務質量CSD要素K可以定為發貨時間、解答顧客問題的結果、匯票支票的結算速度、職工的禮貌程度等。權數的確定見表3。

表3

1.質量記錄

負責測量工作的部門要準備質量日志本，有專人隨時記錄顧客反映的質量為題、意見和建議。要求他們及時匯總，妥善保存。這是一個非常重要的環節，質量日志上包括反映問題的顧客單位、地址、電話，以及其所購買產品的詳細信息等。通過質量日志本，可以粗略了解產品的質量情況，以及不同地區不同顧客的需求和期望。

2.測量的頻次

測量頻次的確定要綜合考慮測量成本和具體情況，一般要根據公司產品的推陳出新進行確定，即某一新產品推向市場后便進行一次顧客滿意度測評。另外有些產品在規格上具有季節性變化，比如我國北方使用的柴油，在溫度較低的冬、秋季，顧客需要的柴油規格是-10#或-5#；在溫度較高的夏、秋季，顧客需要的是0#、5#或10#。因此測量的頻次一年不少于兩次。

二、建立監控網，確定樣本對象

監控網面向測量對象，為此公司將顧客檔案的建立、更新重新做了安排，由負責測量部門的有關人員專門負責此時。通過顧客檔案的建立，保證了與顧客溝通渠道的暢通，能夠及時了解顧客的情況，獲取和利用顧客的有用信息。樣本對象的確定有一下幾個步驟：

1.針對需要衡量的項目，初步確定要調查的顧客范圍；

2.對將可能參與評價的顧客展開定性、定量研究，主要通過他們以往在公司購貨的記錄表進行；

3.確定抽樣方案為隨即抽樣，樣本容量為100；

4.選定顧客。

三、收集CSD數據

1.設計問卷

設計問卷的時候要遵循幾個原則：首先，問卷必須緊扣主題，每一道問題都必須忠實于模型；其次，問題的表達方式必須符合被調查對象的文化水平，社會背景等特點，例如問題不宜于過于學術化，也不應要求被訪者需要一定的專業知識背景來答題；此外，問題不宜于過長。國外學者發現原因變量和因果變量在問卷中出現的順序，正負不同影響問題的交叉都會影響答題的效果，所以問卷設計是一項很專業也很重要的工作。問卷設計完畢需要進行測試，測試后可能需要局部調整，然后投放到樣本空間。

2.收集數據

為了科學有效的進行收集數據工作，本文介紹的顧客滿意度問卷調查采用直接訪談方式問卷調查收集數據。采用直接訪談式問卷調查需要首先制作問卷，設計訪談邏輯和顧客回答提示，然后確定樣本空間和問卷配額等。進行訪談時，要求訪談員要引導和督促被訪談者認真回答問卷的問題。同時做好調記錄，供以后數據分析參考。通過訪談員的引導和督促，大大提高了問卷的質量，有利于采集到科學公正的數據。

四、確定CSD和其他項目的衡量

通過設計問卷并讓顧客完成問卷，統計收回的問卷份數。然后按照要素的滿意等級統計結果，得出五組數據，填入測量方法模型表中，根據計算公式，得出本次測量的CSD。

若統計的樣本數不是100，設為n，應將其折算為樣本數為100。折算公式如下：

由此，可以得到某項產品的諸要素的滿意度為（i=1，2，……，4），該項產品的綜合滿意度。

五、分析、改進、反饋

1.資料的分析

對CSD測量資料進行分析，主要方法有因素分析法、相關分析法、判斷分析法、群體法和因差法等。

因素分析法一種產品是由多因素組成的，使用因素分析法，就是分析顧客對這種產品中的哪些因素最感興趣。一般來說，用因素分析法進行CSD測量費用較高，但非常適用。

相關分析法 它是指通過對變量之間相關數的計算、分析來研究統計資料中各種變量之間的關系的有無。及相關程度大小的一種統計方法。例如供應量的增加往往會導致價格的下降，當我們了解到各種變量的相互關系后，就可以根據以往的資料推算出未來的變化。按照相關的方向，可把相關分為正相關、負相關和不相關三種。凡變量對對應的數值同時增加或同時減少，其變動方向一致，則稱為正相關。

判斷分析法在市場研究過程中，往往會碰到一些判別的問題。例如，某人是潛在顧客還是現實顧客、某人對本產品是經常購買還是不經常購買、消費者對某種產品是喜歡還是不喜歡、誰是新產品的早期購買者或晚期購買者、市場銷售是好還是壞等。這些問題都要運用判斷分析法。

④群體法和因差法 群體分析是指把調查的對象按不同的因素特性分成各個群；因差法是指把不同特性的人放在一起來辨別。

不管采取什么樣的分析方法，都要遵守下屬原則：分析必須是逐步的有次序進行；反復的認真核對計算結果；盡可能不做猜測和假設；因為調研資料從來不會是完整的，所以分析為依據的結論從來不會是完全可靠的。

2.數據的分析方法

分析這些數據需要運用統計學方面的知識。統計研究的方法主要有統計分組法、綜合指標法、統計圖表法、統計模型法等，本文論述的CSD測評體系所運用的是綜合指標法和統計圖表法。

綜合指標法 運用統計指標反映和研究社會緊急現象總體數量特征和數量關系的方法，稱為綜合指標法。在統計分析中，廣泛運用著各種統計指標，來反映總體規模、水平、結構、速度以及依存關系統等。

統計圖表法 這種方法是將統計調查搜集到的大量原始資料，經過整理形成統計表，并繪制成統計圖。利用統計表反映社會經濟現象、總體的分布規律及其發展變化趨勢。

另外，CSD測評從其實質而言應歸屬于市場研究范疇，就其基本方法而言，主要是抽樣調查、數理統計分析。之所以在CSD測評中采用抽樣調查的方法，是因為顧客群體的龐大性、分散性、流動性。正因為龐大，進行全面調查要投入中小型企業難以承受的人力、物力、財力；正因為分散、流動，在實際操作時難以找到所有的顧客。同樣，對測評的行業和企業也只能采用抽樣調查法。

CSD是顧客總體那一水平，采用抽樣的方法只能得到總體的CSD估計值，還應給出估計區間，給出在一定的置信水平下的抽樣誤差。在抽樣調查方法下，其誤差的范圍在95%的置信水平上是0.6%～1.5%。根據數理統計中的原理，在隨即抽樣的情況下，在95%的置信水平上，有以下總體CSD的置信區間：

μ=±1.96S/n1/2

其中：為總體顧客滿意水平

x為樣本顧客滿意水平

s為樣本標準差

n為樣本數

這種顧客滿意水平在樣本和總體中存在的基本數量關系，有必要讓應用顧客滿意水平指標的企業、顧客及有關部門認識并理解。

3.分析CSD和其他項目

對CSD和其他項目的分析，主要是結合前面統計計算出的結果數據，繪制成直觀的帕累托圖。

4.顧客反映

顧客反映這方面的分析，主要依據是顧客對測評問卷中設的幾個開放性問題回答的答案。同時利用統計分析方法，分類匯總，得出顧客反映的分析結果。

5.得出改進建議

改進建議需要結合具體的顧客滿意度測評結果才能得出。改革開放30年來，我國涌現出了無數的中小型企業。對于這些企業而言，最大的問題仍然是管理理念的問題。質量管理作為企業的基礎管理工作之一，更不能例外，更需要加強管理理念的更新和加強。

質量管理工作貫穿與企業生產經營活動的整個過程，與每位員工都密不可分。因此，只要企業生產經營的每個環節、每個職工都高度重視質量，堅持不屑的改進質量管理體系，使質量管理體系更加適宜、有效，就一定能使自己的產品在激烈的市場競爭中占據一定的市場份額，使企業具有可持續發展的能力和更大的生存空間。

［1］馮麗云.現代市場與預測.中國經濟出版社：北京，2010年

［2］Richard F.Gerson，Ph.D著、萬君寶等譯.衡量顧客滿意度.上海財經大學出版社，上海，2010年

編輯：林軍

Customer Satisfaction Measurement System Design Of Small And Medium Sized Enterprises

REN Meixia
（Shandong AgricuLture and Engineering Universitg，Jinan Shandong 250100）

This treatise mainly introduces a set of methods for measuring customer satisfaction in medium and small-sized enterprises，which focuses on the design、data collection and statistical analysis.

Customer SatisfactionMarket SurveyStatistical Analysis

F326

A

2095-7327（2016）-01-0071-04

任美霞（1979-），女，山東菏澤人，山東農業工程學院經濟管理系講師。