飛人元年邁克爾·喬丹的商業神話

邁克爾·喬丹是NBA的神話，無論在球場上的榮譽還是他的個人品牌，都是不可復制的奇跡。自從1985年推出自己的首款個人品牌的球鞋之后，“飛人”品牌已經出到了第30代。雖然稱不上款款經典，但每一代都有它的擁躉。喬丹獨一無二的個人魅力賦予了這些球鞋神奇的魔力，事實上，這種魔力從他剛進聯盟時就已經開始展現了。

盡管喬丹一向對阿迪達斯公司情有獨鐘，但命運最終還是將他與耐克公司聯系在了一起。在一種近似于賭博的心理作用驅使下，耐克和喬丹在他職業生涯開始的時候投下了最大的賭注。幸運的是，他們都贏了。

喬丹第一代球鞋的廣告如今已經成為經典。

錯過的阿迪達斯

當喬丹以首輪第三順位的身份加入芝加哥公牛隊，成為職業球員的同時，美國年輕人追求的潮流也發生了變化。八十年代中期，一股前所未有的運動潮流席卷了整個美國。為了追求健美的身材，懶惰的美國人開始各式各樣的健身運動，與此同時，各種運動鞋的需求量也呈現迅猛上升的勢頭。在運動鞋消費者的數量大幅度上升的同時，美國人的品味也較以往發生了很大的變化。70年代風靡一時的帆布鞋早已不符合人們的需求，消費者追求的是更加個性的產品，他們期待著運動品牌能夠生產出更多符合時代潮流的運動鞋來。

面對市場的巨大變化，許多運動品牌都表現得舉步維艱，當時的鞋業巨頭耐克公司就是其中之一。曾有一度，關于耐克公司銷售收入直線下降、即將面臨破產的謠言傳得沸沸揚揚。時尚雜志《幸福》卻絲毫沒被流言影響，他們刊登了一則令人震驚的消息——耐克公司準備以250萬美金來購買一名聯盟新秀的五年“穿鞋權”。而他們看中的品牌代言人就是剛剛在聯盟初道不久的邁克爾·喬丹。這也是耐克公司自1980年以來第一次鄭重其事地打算邀請一位籃球明星來為他們的品牌球鞋作代言人。250萬美元在今天來看不值一提，但在當年，這可是天價。

從另一個角度來講，喬丹的經紀人法爾克也在為自己的球員打著各種如意算盤。他希望喬丹能夠在賽場之外謀取到更多的廣告收入，因此他也在積極地為喬丹盡可能地拉攏廣告贊助商的支持。但面對他所提出的苛刻要求——為喬丹定制一雙鞋和一套籃球運動衫，并根據運動鞋銷售收入的百分比提取一定金額的代言費——讓絕大多數品牌都望而卻步，只有斯爾特波特公司和耐克公司堅持認為喬丹會為他們帶來可觀的市場效益。但斯爾特波特只是一個小品牌，除了許諾可以為喬丹提供利潤分成以外，他們根本無力向他支付巨額代言費。也正因如此，耐克公司向喬丹發出的加入邀請就顯得極具誘惑力了。

其實當時的喬丹對另一家鞋業巨頭阿迪達斯情有獨鐘，他曾不止一次地表示過自己對阿迪達斯球鞋的偏愛，渴望能夠在有朝一日與阿迪達成合作意向。但在與阿迪達斯老板的幾次不愉快的會面之后，喬丹卻沒有感受到對方的誠意——后者不僅對他表現出相當傲慢的態度，也沒打算花大價錢簽下喬丹這個毛頭小子。對此喬丹深感失望不已。而耐克公司卻在此時此刻向喬丹表達了自己的合作誠意。在經過多方緊鑼密鼓地籌備之后，耐克公司向喬丹及他的家人贈送了一盤畫面相當唯美的電影膠片。在名為《跳躍》的背景音樂的演繹下，喬丹在賽場上縱情翱翔的扣籃畫面被制作得驚心動魄。而喬丹也有生以來第一次意識到了他自己在賽場上的扣籃表演是多么的振奮人心。欣賞完這部籃球MTV之后，激動萬分的喬丹當即決定要與耐克公司簽訂合約。但在如何為這雙新鞋命名的問題上，喬丹的經紀人和耐克公司卻為此大費了一番腦筋。如果只是簡簡單單地將這雙新球鞋命名為“邁克爾·喬丹”的話，那它很難在消費者心目中留下深刻的印象。一天，耐克公司執行副總裁羅比·斯圖塞爾德和喬丹的經紀人法爾克——兩位私交相當不錯的密友坐在法爾克的辦公室內閑聊。當斯圖塞爾德在聊天過程中無意之中提起了“Air”這個詞時，法爾克眼前一亮。他的腦海中馬上浮現出了“Air Jordan”這個名字，這名字不僅活靈活現地表現出了喬丹在賽場上的個人風格，而且還很好地體現出了球鞋本身與眾不同的設計理念于與制作工藝。法爾克希望自此之后，“飛人喬丹”能夠像“魔術師約翰遜”那樣，成為一代籃球巨星的個人標簽。

當時紅白配色的球鞋是賽場上的異類。

耐克的誠意

盡管耐克公司對于飛人系列球鞋的市場前景還是抱有相當樂觀的態度，但他們也必須承認的一點是：選擇新人喬丹作為他們的品牌代言人還是具備了一定市場風險的。他們完全無法預測出喬丹在未來的NBA領域內究竟會有如何的發展前景，他們只是在一種投機的考慮之下才會做出這樣的決策的。因此，心里并沒有多少把握的耐克高層們在與喬丹簽訂五年250萬美元的合同時，還在其中附加了這樣一些條款：如果在簽約之后的三年之內喬丹無法進入聯盟全明星陣容的話，耐克公司有權中止制造“飛人喬丹”運動鞋；即使喬丹能夠做到上述規定條件，但如果在簽約的第三年該鞋的銷售收入仍無法超過300萬美金的話，耐克公司依然具備中止生產此種運動鞋的絕對權力。對于耐克公司的這一附加條件，喬丹和法爾克均表示出了理解的態度。“能夠與像喬丹這樣的新人簽訂廣告合約，這無疑是當時在所有職業運動歷史上最大的賭博游戲。 這一行為本身已表明耐克公司具備了絕對的合作誠意，因此，即使他們在合約中附加此類條款，這種做法也是相當合情合理的。”

第一部在全國范圍內播放的飛人球鞋廣告是在1984年的感恩節后推出的。廣告的畫面內容相當簡潔明了：先是從空中鳥瞰芝加哥這座城市，隨之而來的是震耳欲聾的引擎發動聲，緊接著喬丹以慢動作的跑步姿勢進入了攝影鏡頭之內。他右手緊握籃球，運球至籃下，雙腿劈開，右手高舉，左手直伸向下前方，將球狠狠地扣入籃筐之內。此時，畫外音驟然響起：難道他不是在飛嗎？

但令人遺憾的是，第一雙“飛人球鞋”確實沒有如大家所料地那樣飛起來。耐克公司根本無法在短時間之內設計出一款全新的運動鞋，他們只是在原有球鞋的基礎上稍加改動，就將該鞋草草地投放市場。事實上，這雙看上去十分蠢笨的球鞋與它的名字相比起來實在是太過懸殊，即使是公牛隊的教練在最初階段也不允許喬丹穿它參加隊內訓練或上場比賽，生怕自己的弟子會被這雙類似于“皮靴”重量的球鞋累垮。

喬丹品牌創立30周年，邁克爾·喬丹本人出席了在巴黎舉行的慶祝活動。

盡管第一雙飛人球鞋因未達到眾人預期的轟動效應，讓喬丹感到有些沮喪，但隨后不久這種失意的情緒即被另一種突如其來的喜悅心情而沖淡了不少：他入選了東部全明星陣容。此時的公牛隊由于喬丹的加盟而在戰績上得到了很大的提高，前一個賽季東部墊底的球隊在1984-85賽季過半時居然勝率達到了五成，在這其中喬丹是居功至偉的首功之臣。而他在提高公牛隊比賽成績的同時，還為球隊帶來了巨額的商業價值。擁有了喬丹的芝加哥公牛隊主場球票銷售在賽季過半時提升了80%，而在公牛隊參加的客場比賽中，平均每個到訪的城市球迷人數就會增加4000名。菲尼克斯太陽隊當時的市場行銷總裁哈維爾·肖克說：“喬丹在NBA聯盟內刮起了一股強勁的旋風。當公牛隊來到菲尼克斯客場作戰時，他的到來立刻成為鳳凰城內最充滿轟動效應的大事。成群結隊的球迷們擁擠在他的休息室門口內，為的只是比其他球迷們更早一點看到這個小子。在我任職太陽隊的多年中，似乎這樣的空前盛況還只是在當年‘J博士’來比賽時出現過。因此，我現在可以斷定的一點是，喬丹已經當仁不讓地成為聯盟中最具有個人魅力的新生代球迷偶像。”

不過，年輕氣盛的喬丹在參加1985年全明星賽期間，還是與伊塞亞·托馬斯這樣的明星球員發生了一點點不愉快的小插曲。事情的起因相當簡單，喬丹在全明星賽期間乘坐賓館電梯回房間時，在電梯內遇到了托馬斯、喬治·格文等其他幾位大牌球員。也許是不想在諸多前輩面前表露得太過自信，喬丹沒有與幾位老球員打招呼。此舉頓時激怒了幾位老球星，他們認為喬丹太過傲慢，看到老輩球星“也不屑于打招呼”，簡直是妄自尊大、目中無人。于是幾位老將聯合起來要給他點顏色看看。在隨后舉行的全明星賽上，不僅沒有人與喬丹搭訕，在比賽中他們也故意不傳球給他，將他地晾在了一邊。在喬丹上場參加的22分鐘的比賽時間里，他僅僅得到了可憐的7分。處境極為尷尬的喬丹第一次領略到了在NBA生存的殘酷性，而這也算是托馬斯等老將們給他上的第一課。

風靡美國

1985年3月，喬丹的第二雙飛人球鞋廣告開始在全國范圍內播出。廣告是在地處芝加哥郊區的一所女子教會學校校園內拍攝的。學校里的那些斯斯文文的女孩們剛開始還頗有秩序地圍在欄桿外觀看，但不久就有人按捺不住心中的激動企圖翻越欄桿擠入場內觀看，迫使得在現場維持秩序的保安人員不得不接二連三地將那些瘋狂的女孩拉出拍攝場地，以確保拍攝能夠正常進行下去。在這輯名為“喬丹航班”的廣告片中：一個籃球緩緩地滾向露天球場的另一端，一位穿著寬松短褲的喬丹靜靜地站立在籃筐下面，鏡頭慢慢地從他的雙腳直推到他的頭頂，隨后攝影師再采用慢鏡頭手法優美地表現出了喬丹在籃下一躍而起，雙手將球扣入籃筐之中的一系列連貫動作，最后廣告片定格在他那雙穿著彩色運動鞋的大腳上。配合著將近10秒的廣告鏡頭，畫外音中一個優美的女聲是這樣說的：“1984年10月15日，一雙具有跨時代意義的籃球鞋誕生了。”

也許是因為首雙飛人球鞋遭受到公牛隊教練禁令的緣故，也許是第二部廣告拍攝得極富商業水準，總而言之，在此之后商業廣告所帶來的巨額效益開始慢慢展現出來。僅在1985年，飛人一代運動鞋的銷售額就奇跡般地創下1億3千萬美金的業內神話。如果“飛人喬丹”運動鞋可以自起爐灶的話，他將是當時全球范圍內的第五大運動鞋制品公司。當喬丹首次穿著那雙紅黑相間的耐克運動鞋出現在聯盟賽場上時，此鞋特立獨行的顏色（和公牛隊的白色球鞋不一樣）立刻引起了球迷、媒體、以及聯盟總裁大衛·斯特恩的注意。一位NBA管理層的代表來到了公牛隊，向該隊的管理部門提出了警告，他認為穿紅黑相間的運動鞋上場打球違反了NBA關于著裝一致的規定。為此，斯特恩總裁發布嚴正聲明：在NBA禁止任何人穿這種球鞋參加比賽，違者罰款。盡管最后罰金一直漲到每場5000美金，但耐克寧肯替喬丹支付罰金，也支持喬丹繼續將這雙飛人一代穿下去。在他們看來，這條NBA禁令從另一個角度來看，恰恰變成了聯盟為耐克公司量身打造的免費廣告——和禁令產生的效應相比，罰金簡直不值一提。越來越多的人開始關注喬丹和他的那雙飛人一代。到1986 年9月份，飛人一代已經售出了230萬雙。面對耐克公司的輝煌業績，銳步副總裁戈爾迪·李不無懊惱地這樣表示：“當邁克爾·喬丹走出校門的時候，幾乎每個人都非常清楚一點：他將會在日后成長為具有個人魅力的超級巨星。但我做夢都沒有想到，他會具有如此強大的市場能量。在帶動市場業務發展方面，沒有人能夠與喬丹相提并論。”

在飛人一代的銷售業績蒸蒸日上的同時，喬丹和他的公牛隊同樣也在賽場上體驗著咸魚翻身的喜悅。在1983-84賽季僅僅得到27勝55負后，擁有了喬丹的公牛隊在隨后的賽季中取得了38勝44負的常規賽戰績，以第七位的身份進入了東部季后賽，遭遇到密爾沃基雄鹿隊。令人遺憾的是，此時的喬丹還是個只會在賽場上頻頻扣籃，根本不懂得團體配合為何物的毛頭小子。再加上公牛隊缺乏得利臂助，盡管喬丹在四場季后賽中平均每場可以得到29.3分和8.5次助攻的數據，但公牛隊還是以1-3的戰績敗給雄鹿隊，無緣第二輪，喬丹本人憑借出眾的表現當選了年度最佳新秀。對于喬丹在新秀賽季中的表現，公牛總裁羅德·索恩做出了相當高的評價：“ 除了定位防守以外，賽場上的喬丹完全可以稱得上是無懈可擊。”。當有人問及喬丹日后能否取得像“魔術師”約翰遜和“J博士”那樣的輝煌成就時，索恩認為：“這種比較對邁克爾來說很不公平，就我個人認為，他在賽場上更像是西德尼·蒙克利夫（公牛隊歷史上的最佳后衛之一）那種類型的球員。現在就要求他馬上成為公牛隊的救星并不現實，巨星也是需要時間來慢慢成長的，你們等著看好了。”

巨星的成長需要時間，這話沒錯，喬丹在職業生涯第七個賽季才得到了第一座總冠軍獎杯，但他所打造的商業帝國，從剛進聯盟的時候就開始建立了。

時光飛逝，不知不覺喬丹系列的籃球鞋已經出到了第30代。