《奇葩說》PK《你正常嗎》：網生綜藝的革新

王慧敏

《奇葩說》PK《你正常嗎》：網生綜藝的革新

王慧敏

隨著視頻網站在自制節目上的投入越來越大，網生綜藝節目開始大批量出現。這些節目話題越來越勁爆、明星越來越多、可看性也越來越高。有不少節目反輸電視，去年夏天，《我們15個》在騰訊視頻和東方衛視同步播出，此前還有《愛上超模》在湖北衛視和愛奇藝同步播出。總體看來，網生綜藝的品相越來越好。本文聚焦網生綜藝中影響力較大、廣告效益較好的兩檔節目——愛奇藝的《奇葩說》和騰訊視頻的《你正常嗎》，并以兩檔節目在2015年6、7月間的數據為例展開討論。

《奇葩說》是一檔由愛奇藝馬東工作室打造的辯論達人秀（嚴格說是一檔辯論類的綜藝脫口秀），已播出了三季，由馬東、蔡康永、高曉松擔任導師，節目組根據百度知道、知乎、新浪微問數據后臺，篩選出節目的辯題，由辯手進行辯論。《奇葩說》第一季由馬東主持，高曉松和蔡康永擔任常駐嘉賓，為愛奇藝貢獻了2億流量，在年輕群體中廣有影響；第二季節目贊助過億，總播放量超6億；第三季總招商破3億，成績驕人。

《奇葩說》　《你正常嗎》主持人　共4人（馬東、蔡康永、高曉松/金星、每期不同的明星嘉賓）　共3人（何炅、ELLA、每期不同的明星嘉賓）參與選手 7名第一季的選手PK 7名第二季新人選手　ELLA+明星嘉賓PK一對網友話題　每期辯論一個話題，現場觀眾投票評判勝負　每期討論幾個話題，嘉賓隊和網友隊分別選擇，由騰訊大數據給出正確答案

《你正常嗎》是一檔調查類真人秀節目，已播出了三季，節目由何炅和Ella搭檔主持。每期Ella和嘉賓明星組成團隊，與兩名網友組成的團隊就同一問題進行討論并給出答案。每期8個問題，如果答案和大眾一致，就是贏家。第一季流量過3億，第二季總播放量5.9億。

雖然兩檔節目在呈現形式上有較大差別，但看點都集中在奇葩選手、明星主持和明星嘉賓上。本文從節目影響和節目內容方面來分析這兩檔節目。

一、網生綜藝的網絡影響力

這兩檔節目都具有一定的網絡影響力，算是目前網絡視頻江湖里的一流網生綜藝。首先來看一下這兩檔節目在各類網站上公布的流量，《奇葩說》第一季流量號稱2億次，第二季超過6億次；《你正常嗎》號稱第一季流量超過3億次，第二季近6億次。

視頻網站公布的這些數據顯然是有很大水分的。首先節目流量動輒上億，這在全國6億網民中已經占據了相當大的比例了；其次是網絡影響力不如《奇葩說》的《你正常嗎》，在流量上竟然超過《奇葩說》，并不合理。

在愛奇藝網站的綜藝節目排行榜中，《奇葩說》是愛奇藝所有自制節目里，播放指數最高的節目。在2015年6月播放的前15名節目里面，有兩期《奇葩說》節目在列。（見圖1）

圖1　愛奇藝2015年6月綜藝節目播放量前15名榜單

同樣，在騰訊視頻的自制節目中，排名最高的自制節目是《你正常嗎》，不過排名在全部綜藝節目榜單的第38名。（見圖2）

圖2　騰訊視頻2015年7月綜藝節目播放榜單

《奇葩說》和《你正常嗎》都是擁有一定人氣的節目，在他們各自的播放平臺中，點擊量和影響力是領先的，但從以上兩個榜單中我們可以看到，視頻網站的綜藝節目板塊還是被省級衛視的綜藝節目所統治。

二、從內容到形式：網生綜藝的革新

雖然兩檔節目形式上存在一定差異，但同樣是看明星、看嘉賓、看奇葩、看話題的演播室節目，兩檔節目的一些特點代表了網生綜藝的普遍特點：

（一）尺度大——網生綜藝的一般特點

無論是《奇葩說》還是《你正常嗎》，節目的核心都是針對某一觀點發表意見。無論是話題本身還是討論方式，一直在刷新節目制作的底線，用馬東的話來說就是“底線是什么”。首先是話題勁爆，大量話題都跟性和男女關系有關，整容也是家常便飯；其次是選手奇葩，言論更奇葩，爆個粗口不足為奇，挑戰主流價值觀也是見怪不怪；《你正常嗎》還有較大數額的獎金刺激，這些在電視節目中是絕對不允許出現的。

總體來說，視頻網站自制綜藝并不是因為在節目制作方面有多么成功，而是他們少了枷鎖，跳得輕盈了一些。

（二）觀眾定位——鎖定小眾，取悅年輕觀眾

《奇葩說》和《你正常嗎》的受眾定位是90后人群，兩檔節目的制作團隊也多數是90后。因為節目顛覆性較大，呈現直接的沖突，所謂“大烈度，直接開撕”。

因為定位年輕人，要取悅年輕觀眾，所以走的是快節奏、多包袱的路線，制作人員設計的是節目中三分鐘一個梗。因為要取悅年輕人，所以攻擊年老者。《奇葩說》的制片人說，“你看不慣90后喜歡的東西沒有關系，反正你會死的……”在這樣的背景下，60后的馬東也在第二季割了眼袋，并且在節目中反復以此為梗。節目反復以這樣的設計突出個性。

（三）廣告植入——植入的深度和方法

這一點在兩個節目的口播廣告中十分明顯，與以往電視廣告正經口播不同，這些節目中會不斷地用廣告來調侃。植入手段的也比較多樣，除了口播，還會將廣告植入節目的環節中。這些做法可以借鑒到電視節目的植入廣告中。

（四）節目形式——臺灣綜藝的網絡呈現，強調后期和制作

這兩檔節目中，我們不難看到臺灣綜藝的元素，尤其是《奇葩說》，從舞美到包裝，都是十足的《康熙來了》的樣子，《你正常嗎》也是如此。

另外，節目中明星和綜藝咖的各種耍寶也是重要看點。《奇葩說》的成功，首先取決于大牌明星的加盟。高曉松在網絡節目中的火爆自不待言，蔡康永因為《康熙來了》早已是網絡紅人，明星的費用占據了節目成本的絕大部分。節目制片人公開宣稱，節目第一季總收入的5000萬元，基本花完，主要用來請明星。如此算來，第一季節目共26期，每期的成本約190萬元，這種制作成本對于電視行業來說，也算是很高的了。

三、操守與定位：網生綜藝的未來與方向

首先是節目定位。在電視屏幕上，一個節目要取得高收視就是要盡可能地吸引大多數人，但這兩檔節目顯然不是這么做的，他們直接把自己跟多數節目的受眾定位區分開來，在年齡上做文章，很多言論走向極端。這樣的做法在面對中老年觀眾為主、線性收視的電視上是行不通的，但在網絡傳播環境中取得了一定的成功，這值得我們思考，如何在吸引核心受眾和爭取大眾方面取得平衡。

其二，一味取悅年輕觀眾真的是未來的發展方向？一個有品質、有擔當的節目，不能簡單地以取悅觀眾為目的。不同的節目有不同的觀眾，清楚自己在做什么，面對的是什么樣的觀眾，才是節目制作中最重要的一點。

其三，節目底線在哪里？在很大程度上，《奇葩說》和《你正常嗎》的成功，是因為網絡節目監管不到位，節目尺度偏大。網絡監管當然是一個重要因素，但媒體不管在什么屏幕上，需要守住的底線是一樣的。

（作者單位：江蘇省廣播電視總臺優漫卡通衛視頻道）