警惕偽數據創造的偽流行

偷閑樂觀POINT

警惕偽數據創造的偽流行

對于任何一種數據，使用者都需要保持基本的警覺，小心背后可能存在的陷阱。

影視作品的價值實現是通過其吸引的公眾注意力完成的，集聚的公眾注意力越多，其市場回報自然也就越高，這一點在較為成熟的文化市場中基本是一項通行的規則。然而，對于公眾注意力集聚程度的測量方式一直是個讓人糾結的事，廣播電視的收聽收視率是經過近半個世紀的堅守和完善才逐漸成為行業的通用“貨幣”的，報紙的閱讀率、電影的票房、網站的點擊與瀏覽量等等，雖然在各自的領域里有著一定的注意力測量價值，但總是差強人意，存在著一些不可克服的技術障礙。隨著數字技術的高速發展，人們對于大數據支持下的全樣本測量充滿期待。然而，大數據條件下的數據呈現并不總是讓人欣喜的光明面，利用數據作偽牟取利益的行為并不會因為數據形態的改變而銷聲匿跡。而數據作偽之“大手筆”，便是通過偽數據創造偽流行，并從偽流行中大獲其利。

過去一些年，收視率污染對于電視節目和電視劇正常市場價值評判已經形成消極影響，電影票房的各種作假已經讓有藝術追求的創作和投資者遭遇嚴重困擾，網絡平臺上的各種亂象，也已經深刻地影響了網絡輿論場的健康和原創內容在新媒體平臺上的傳播。因此，對于任何一種數據，使用者都需要保持基本的警覺，小心背后可能存在的陷阱。只有在去偽存真之后，才能對產業發展的方向有清晰且準確的判斷，也只有去偽存真后，才是對公眾趣味的基本尊重。

事實上，不管是傳統數據收集時期，還是現在的大數據時代，數據作偽的手段有翻新，但其作偽環節和基本方法可謂“萬變不離其宗”。根據數據作偽行為對數據品質所發生的影響，可以將偽數據分成偽造數據、摻水數據和偏差數據三類。偽造數據就是沒有任何事實基礎的數據，一些老中醫節目中的所謂患者治愈率的數據就屬于這一類，純粹是售賣者所杜撰；摻水數據隱蔽性強一些，有些事實基礎，但夸大成分過高，一些午夜滿座的電影票房數據就屬此類；偏差數據是對有利數據的選擇性呈現，曾經出現的不同衛視節目選擇35城、70城、全國網不同數據證明自己收視率第一的情形就屬于這一類。當然，很多時候，偽數據并不是純粹屬于上面三種中的一種，而是混合運用，特別是在互聯網平臺上，因為作偽技術手段的介入，對于數據進行偽造、摻水與選擇性呈現同時運用，顯得越來越方便，而這樣做的結果，自然是作偽效益最大化的。

當作偽效益最大化的時候，社會受傷害程度也會最大化。我們發現，當偽數據嫁接上公關策劃與營銷推廣的功夫，一些影視劇和電視節目就可以堂而皇之地登上優質的傳播平臺，占據優質的傳播時間和版面，強行傳播給那些本來不關注甚至是不喜歡這一類影視內容的人們，形成一種瞬間爆發的現象級文化潮流，這就是筆者稱之為“偽流行”的文化現象。通過系統的作偽數據，再系統地強勢推廣，形成令人咋舌的偽流行，然后獲得可觀的市場紅利。這就是偽數據生產的價值鏈所在。面對這樣的偽流行，不同的人群會受到不同的影響，具有成熟判斷和鑒別能力的人們，自然會有清晰且理性的選擇，但是，對于那些思想尚未成熟、價值觀正在形成期的年輕人來說，對于那些還在接受知識、尋求社會存在感的學生來說，這樣的強勢滲透，可以重新塑造他們的審美品位，設定他們的社會價值認同，并進而強化一些社會風氣，屏蔽一些道德追求。這些已經在最近幾年的視頻內容傳播和推廣的亂象中得到某種程度的證實。因此，無論是從產業健康發展的角度，還是主流價值觀傳播的要求來看，管理者對于偽數據創造的偽流行都必須保持戒懼之心，并通過有效手段使之無處遁形也無利可圖。

戴元初，傳媒經濟學博士，環球時報輿情調查中心常務副主任。有檻外人情懷，行檻內人事業；愛聽傳媒江湖潮漲潮落，樂觀品牌賽場云起云消。