14　論品牌視覺設計的“文氣”*
—— 以云岡旅游商品為例

張軍 ZHANG Jun山西大同大學037009（Shanxidatong University，037009 Datong Shanxi）

14論品牌視覺設計的“文氣”*
—— 以云岡旅游商品為例

張軍 ZHANG Jun
山西大同大學037009（Shanxidatong University，037009 Datong Shanxi）

品牌視覺設計的“文氣”是設計工作的關鍵及核心。對于旅游商品而言，因區域文脈的特色表征鮮明，故此品牌文化更離不開“文氣”的視覺烘托。云岡旅游商品的品牌是“泛云岡”文脈的子系統，是完善云岡旅游、傳播云岡文化的藝術創造，其視覺設計的“文氣”是鮮明文化個性的系統傳達，是精雕細刻設計精神的體現。

旅游商品；品牌設計；云岡旅游

品牌視覺設計是品牌精神文化系統支持下的藝術創造［1］。品牌視覺設計的“文氣”是設計師立足品牌文化、彰顯設計之美的特別結果。在大眾旅游時代，舒適安逸的行程、有滋有味的景致是旅游消費愿望產生的溫床。旅游產業“吃、住、行、游、購、娛”六大要素中的“購”要素分量越來越重。在“購”的過程中，旅游商品的“文氣”是突顯地域風情、塑造商品品牌、滿足旅游人群物質、精神需求的核心與關鍵。云岡旅游商品的視覺設計，就是在大眾旅游背景下，重提“泛云岡”概念的品牌整合，是充分體現區域歷史文化的藝術創造。

一、“文氣”是文脈的地域表征

“泛云岡”既是地理概念，也是文化延伸。前者指大同市行政區劃及其地理相連、民俗相通的周邊區域；后者則是指以大同市及周邊縣、區為中心的歷史文化形態，也有研究者定義為“大云岡”［2］。從歷史上看，如《云中郡總圖》所示（見圖1）①：雁門關北面、馬市環繞區域內，以桑干河、十里河和御河為血脈，分布著大同鎮七十二城堡，也就是后來所謂的雁北十三縣所在的區域②。從地理上看，雁北區內四周均為山地：北為陰山支脈，西為管岑山，外緣有黃河，南為恒山、雁門山，東為太行山北支等，是自成體系的地理單元［3］。從文化上看，雁北區域是民族融合的重要搖籃之一［3］，更是歷史上民族戰爭、民族融合和人口遷徙的重要地區之一，甚至具有政權更替的深刻烙印，形成了“泛云岡”特有的民俗和風物。歷史相通、文脈相連、山川地貌相同、民風民俗和物產礦藏相近，是“泛云岡”旅游商品形成獨特“文氣”的地域與特色支撐。

圖1　云中郡總圖

云岡旅游商品的品牌“文脈”必然與云岡文化的核心價值相關聯。由“泛云岡”的地域特征來看，“從歷史到今天，云岡文化的基本價值可以概況為：有所作為的人生觀、共存共處的和諧觀、怡情養性的審美觀、接納包容的開放觀”［2］。與之相應的審美體驗，自信與堅韌、博大與寬闊、厚重與悠遠、恢弘與壯觀，無疑是品牌視覺設計的重要支撐與特別基調。

二、“文氣”為品牌文化的視覺表現

1.整合旅游商品品牌，以品牌文化重構視覺形式

“泛云岡”獨特的地理氣候特征形成了眾多的地方特產，豐富了旅游商品的制作資源。國家技術監督局1997年4月1日頒布的《旅游服務的基本術語》認為，旅游商品“主要包括旅游紀念品、旅游工藝品、旅游用品、旅游食品和其他商品五大類”［4］。依此分類，大同區域的旅游商品包括：

（1）旅游紀念品類：以云岡、恒山、龍壁等歷史古跡和土林、火山等自然風光為題材的煤矸石雕、剪紙、黒釉瓷器、銅器等。

（2）旅游工藝品：工藝銅火鍋、混銅工藝銅器、剪紙、云岡藝術瓷器、吳家窯黒釉瓷器、云岡絹人等。

（3）旅游用品：皮毛、手杖、折扇等服飾和日用品。

（4）旅游食品：恒山黃芪 、恒山老白干、雁北蕎麥、雁北莜麥、雁北山藥蛋、廣靈小米、胡麻油、大同黃花等。還有涼粉、刀削面、燒麥，等等。

種類繁多的特產就為整合品牌、構建符合品牌文化的視覺形象奠定了堅實的基礎。比如“雁門清高”是以“清香高貴”作為品牌理念，表達平衡膳食、怡情養性的品質訴求的。該食品以雁北苦蕎為原料，開發出數十種產品：將“清高”的功效與“清高”的情感相關聯，實現“清三高，自清高”的“文氣”內涵。視覺設計則以清勁疏朗的書法藝術搭配印章藝術而形成了核心元素，層層展開色彩渲染和版式布局，較好地實現了“清香高貴”的品牌形象。與之相反，許多云岡地區的旅游商品打著“大同特產”的旗號，卻照搬照抄了其它旅游地的風土人情元素。如此粗制濫造，正是品牌意識缺失、品牌“文氣”缺位的體現。

2. 老標簽新應用，喚醒沉睡的文脈

大同是中國首批24個國家歷史文化名城之一，地方特產的品牌之多全國聞名。如以酒類為例：“到1985年產品有4大類18個品種。白酒有高粱白酒、云岡香、云岡大曲、云中液、云岡特曲、滿堂香、福壽酒、雙喜酒。啤酒有云岡熟啤酒、生啤酒、云岡特制啤酒、助餐酒。露酒有北芪酒、北芪禮品酒。黃酒有干榨黃酒、甜黃酒、水黃酒、云中老酒”［5］。相比現在市場上的單一品類，20世紀80年代屬于輝煌期。如“大同云岡啤酒”，1973年生產期間，當時“燕京”、“青島”啤酒廠的老總都前往取經學習——系列品牌有“密花啤酒”、“云岡干啤”、“云岡啤酒”、“YUNGANG Beer”、“云岡熟啤酒”、“黍米干啤酒”、“云岡超級干啤”等（見圖2）。這些老標簽承載著深厚的歷史文脈，是社會文明和社會發展歷程的紀念性符號。老標簽的再利用，就是要用“文氣”喚醒歷史情懷的一個有效途徑，也是對“泛云岡”旅游商品的一次重新開發。

圖2　云岡品牌系列啤酒酒標

三、“文氣”是品牌形象的系統表達

1. 品牌系統設計能使品牌個性鮮明

“品牌系統支持使品牌視覺設計具有鮮明的個性風格。品牌視覺設計依據品牌系統提供的組織、產品的綜合信息，實行獨具特色的視覺藝術創造”［1］。云岡旅游商品的品牌整合與更新設計，是以云岡文化為依托的視覺藝術再創造。按照品牌視覺設計的一般步驟，即先有品牌文化，再進行市場營銷和品牌傳播，最后產品才進入市場。品牌的視覺設計是為產品占領目標市場服務的。對于云岡旅游商品來說，很多商品擁有了初步的品牌意識，產品已經進入市場，而亟待解決的問題則是需要對品牌進行提升設計，即以云岡文化為背景，定位“泛云岡”旅游商品的品牌個性，應用個性文化設計視覺識別系統。如大同特產“陽高杏”，各類品牌的名稱就有十幾個，其產品僅有杏仁、杏脯、杏汁兒；包裝停留在“草包金”的層次；品牌的標準字體、標準圖案等都沒有一個統一的規范，輔助圖形、標準色和有視覺識別應用價值系統的缺失，導致“文氣”全無。基于此，要使品牌個性鮮明，對視覺形象必須重新設計，即對品牌進行提升設計就成了當務之急。

2.精雕細刻的設計精神是品牌系統完善的手段之一

“品味”是品牌的屬性之一，也是品牌設計的理想訴求。品味源自細節，任何形式和功用意義上的細節設計都關乎視覺體驗的美丑。云岡旅游商品的視覺設計要體現云岡文化的審美價值，必須于渾厚處見匠心，方能于開闊處存真情。精雕細刻的匠心可以從這三個方面展開：

設計理念上，以“泛云岡”區域豐厚的本土技藝和民風民俗為元素制作地域特色鮮明的圖形、文字、色彩，開發富有文化情懷的包裝甚至是聲、光合一的情景氛圍；

產品方面，嚴格把控質量，在對印刷、美工制作和其它設計方案的實施細節給予有力的監控，確保設計質量和造物的忠誠；

傳播推廣上，結合商品營銷分步驟分階段推進；嚴格品牌精神統領下的行為識別，延展企業“文氣”。如“臺灣伴手禮品牌郭元益”［6］的商品包裝設計細節，為典型的分級設計，即從一級包裝直到四級包裝，對容器的造型、酒標簽、禮盒、手提袋實施了個性鮮明的視覺整合，這是值得借鑒的；此外，對賣場的展示設計更需大張旗鼓、不遺余力地渲染云岡文化的特色和品牌理念。

四、小結

品牌視覺設計的“文氣”要服從于品牌文化的藝術創造，因為它是品牌傳播中的內涵。以“泛云岡”概念和外延為發端的云岡旅游商品品牌形式，必須服從和服務于品牌文化的思想和內容，必須表現自信與堅韌、博大與寬廣、厚重與悠遠、恢弘與壯觀的云岡審美價值。在品牌視覺設計中，“泛云岡”文化的傳承要超越浮光掠影的照搬照抄，只有升華到對云岡文化進行科學分解、重構，以嶄新的藝術樣式表現本土氣息的層面，才能實現藝術設計與品牌傳播的既定目標。

云岡旅游商品的品牌整合與視覺設計應有以下的關注點。

第一，以云岡區域文脈為底蘊，整合“泛云岡”旅游商品品牌，以營銷戰略、品牌服務文化為目標、建立可持續的自我發展、自我完善的品牌體系。

第二，品牌的整合要以“泛云岡”區域特色為背景，以云岡文化作為視覺設計的重要支撐，以實現藝術設計的細節關懷。

第三，品牌的視覺設計要關注品牌文化為核心的識別系統的建構及管理，用“文氣”塑造有意味的品牌個性。

注釋

① 圖片來源：胡文燁.云中郡志［M］.1988年點校注釋本.

② 原雁北地區包括大同縣、懷仁縣、陽高縣、天鎮縣、渾源縣、廣靈縣、靈丘縣、山陰縣、應縣、朔縣、平魯縣、左云縣及右玉縣共13縣，統稱“雁北十三縣”.

［1］ 年小山.品牌學（理論部分）［M］.北京：清華大學出版社，2003：90.

［2］ 凌建英.云岡文化的核心價值與發展理念［J］.藝術評論，2008（4）:69-72.

［3］ 陳玉林.論雁北在民族融合中的地位［J］.中國人民大學學報，1995（3）:109-114.

［4］ 鐘志平.旅游商品學［M］.北京：中國旅游出版社，2005：39.

［5］ 大同市地方志編撰委員會編.大同市志（上冊）［M］，北京：中華書局，2000：431.

［6］ 張軍，趙維華.云岡旅游商品包裝設計研究［J］，山西大同大學學報，2015（1）:106-108.

On "Wen Qi" for Brand Visual Design：Taking the Yungang Tourism Product As an Example

"Wenqi" is critical in brand visual design. Tourist commodities need more visual expression of Wen Qi to reveal regional culture characteristics. Yungang tourism commodity brand is a Pan Yungang context subsystem. it is an art creation for improving the Yungang tourism and communicating Yungang culture value. The visual design of "Wenqi" system is to convey the distinctive cultural personality. It is the embodiment of the spirit of exquisite design.

Tourist commodities；Brand design；Yungang Tourism

J023

A

10.3963/j.issn.2095-0705.2016.04.014（0084-04）

2016-05-18

2015年大同市科學技術發展計劃軟科學項目（2015117）。

張軍，山西大同大學美術學院講師。