06　黃色小鴨展覽對游客之吸引力、旅游意象與滿意度之研究

于健YU CHIEN 劉瑞芬LIU JUIFEN 鐘欣樺CHUNG HSINHUA.南華大學，臺灣 嘉義 6（Nan Hua University，6 Jiayi Taiwan）.明志科技大學，臺灣 臺北430（Ming Chi University of Technology，430 Taipei Taiwan）

06黃色小鴨展覽對游客之吸引力、旅游意象與滿意度之研究

于健1YU CHIEN 劉瑞芬2LIU JUIFEN 鐘欣樺1CHUNG HSINHUA
1.南華大學，臺灣 嘉義 622（Nan Hua University，622 Jiayi Taiwan）
2.明志科技大學，臺灣 臺北24301（Ming Chi University of Technology，24301 Taipei Taiwan）

目的在于探討由荷蘭設計師弗洛蘭泰因·霍夫曼所設計的黃色小鴨，在臺灣的展出對游客之吸引力、旅游意象與滿意度的差異情形及關聯性。以黃色小鴨地景藝術展覽區——高雄、桃園、基隆這3個地區的游客為問卷調查對象，采用便利方式抽樣進行，共發放320份問卷，并以統計方法進行驗證分析。研究發現：參觀游客，以女性游客比例較高，年齡則集中在15～25歲、未婚。交通工具以大眾運輸居多。游客不同人口統計變項對觀光吸引力、旅游意象及滿意度部分有顯著差異，吸引力對旅游意象有正向影響，旅游意象對滿意度有正向影響。由此可知，對游客的吸引力越強烈，其旅游意象就越正面，滿意度就越高。吸引力會通過旅游意象的中介效果，進而對滿意度呈現正向影響。最后，依據研究結果提出結論與建議，為主辦單位及相關業者提供參考。

黃色小鴨；地景藝術；觀光吸引力；旅游意象；滿意度

一、緒論

1.研究動機

黃色小鴨（Rubber Duck），為荷蘭概念藝術師弗洛蘭泰因·霍夫曼（Florentijn Hofman）（以下簡稱霍夫曼）所創作的巨型橡皮鴨藝術品。從2007年誕生以來，足跡已經遍布各國家。2013年這次在臺灣3個城市展出，分別依序為：高雄、桃園、基隆。霍夫曼在進行黃色小鴨實體設計時，會根據展出地點的天氣、潮汐及擺放位置等條件，進行展出品尺寸之規劃，在臺灣展出的黃色小鴨有18m高，為亞洲最高之作品。通過巨大黃色小鴨的展出，可讓更多人認識這些美麗的城市，并讓世界看見臺灣。

許多國家及城市積極發展及推銷觀光產業，舉辦節慶活動吸引旅客，希望能通過城市營銷帶動觀光經濟發展。如何在各式活動中，以特有資源，顯現特色，建立地方口碑及知名度，觀光活動的行銷策略，就顯得格外重要。在黃色小鴨展出之后，霍夫曼也為臺灣設計了獨一無二的巨型“月兔”，其高度達23.5m，并且吸引了無數游客參觀與追捧，而臺灣游客對大型地景藝術的關注與喜愛得此窺見。

我們希望通過本研究，能夠為其他相關城市未來推動觀光營銷活動時，提供一個嶄新的思考方向。

2.研究目的

（1）了解黃色小鴨對游客之吸引力、旅游意象與滿意度之現況。

（2）探討黃色小鴨對游客之吸引力、旅游意象與滿意度之間的影響關系。

（3）探討不同展出區域的游客對黃色小鴨吸引力、旅游意象與滿意度之差異性。

（4）探討不同背景的游客對黃色小鴨吸引力、旅游意象與滿意度之差異性。

二、文獻探討

1.黃色小鴨

黃色小鴨（Rubber Duck）或翻譯為橡皮鴨，為荷蘭概念藝術師霍夫曼所創作的巨型橡皮鴨藝術品，郭怡孜（2013）①認為，霍夫曼的作品可能引發人們不同的思考，議題或大或小，不僅能讓當地人感到與自己的生活息息相關，而且也讓外地人得以通過藝術家特殊的視角，來認識地方。

維基百科（2013）②資料指出，霍夫曼依據每座城市的天氣、環境等不同條件，重新設計尺寸，并強調為本地制造。臺灣高雄、桃園和基隆的小鴨體積一樣都為長25m、寬18m、高18m，為目前亞洲最高及世界第二高的黃色小鴨。

2.地景藝術

地景藝術具有區域性及時效性，藝術作品隨著展示地點變換，在與不同風景結合下創造出多種面貌，讓游客有不同感受，可藉由拍照及錄像將地景藝術加以保存回憶。蕭瓊瑞（2007）③認為，地景藝術的興起，最早都和自然環境相關，藝術家選擇的創作地點，或是沙漠、或是海邊，而創作的動機，往往也和抗爭或呼吁的意識形態有關。楊奉琛（2007）④認為，大自然的一切，經常扮演著綿延不絕的創作泉源，只要我們深入其中、接觸其中、觀察其中，便可發現無窮無盡的創作題材。

3.觀光吸引力

林炳鴻（1984）⑤指出，吸引力包括位置吸引力與事件吸引力，前者如氣候、風景、歷史等；后者如會議舉辦、展覽、運動比賽等。李英弘、林昌勛（1999）⑥認為，觀光吸引力即觀光中的拉力，是由目的地所發出來吸引游客的，而其構成元素即是吸引力。而吸引力是要能對游客具有吸引其前往的力量，并能夠讓游客在目的地內，對這些事物區觀賞、駐足、品嘗、體驗等。范姜群澔（2003）⑦認為，旅游目的地內有獨特的觀光游憩資源，使游客產生想前往觀光與從事游憩行為的力量。

4.旅游意象

拉波波特（Rapoport，1977）⑧認為，意象是人類對周遭環境、事物象征意義之認定，其為主觀的理解經驗，其經驗的累積是由個體對其本身及外界的經驗累積與組織而成。亨特（Hunt，1975）⑨認為，意象是表達游客心中對當地觀光發展之態度以及對旅游地感覺的最重要指標。陳慧蓉（2006）⑩認為，觀光意象不單是景點本身特色，還包括旅游過程中，游客持續與地方產生認知與情感的評估，并賦予地方意義、體驗之后的整體感覺，且觀光意象正向影響游客對地方的整體關懷、認同、歸屬與依附感。

5.滿意度

貝克和克朗普頓（Baker & Crompton，2000）11認為，滿意度是游客個人的經驗，源自于人與目的地間的互動后所產生的心理感覺。黃俊英（2001）則認為，顧客滿意度的高低，通常系取決顧客感受的知覺價值和顧客的期望水平。楊錦洲（2001）認為，顧客滿意度是指顧客在接受某一服務時，所感受到的一種與自己預期相符合的愉悅感。科特勒（Kotler，1994）認為，滿意度來自購買前之期望與購買后實際對產品認知的結果，二者比較后所形成的愉快或失望，若有差異，則會有正向滿意或負向不滿意的反應。

6.相關實證研究

三、研究方法

1.研究架構

本研究依據研究目的，并參考相關文獻的研究為基礎，主要探討吸引力與旅游意象與滿意度之關系，不同社經背景的游客對黃色小鴨之吸引力、旅游意象、滿意度是否有差異，探討游客參觀體驗后所得之感受。

本研究架構如圖1 所示。

圖1　研究架構圖

2.研究假設

H1：不同人口統計變項之游客在吸引力上無顯著差異。

H2：不同人口統計變項之游客在旅游意象上無顯著差異。

H3：不同人口統計變項之游客在滿意度上無顯著差異。

H4：不同參觀地區之游客在吸引力上無顯著差異。

H5：不同參觀地區之游客在旅游意象上無顯著差異。

H6：不同參觀地區之游客在滿意度上無顯著差異。

H7：吸引力對滿意度無顯著影響。

H8：旅游意象于吸引力對滿意度之影響上無中介效果。

3.變量定義與衡量

（1）吸引力。本研究所稱之吸引力，系參考范姜群澔（2003）⑦ 對吸引力的定義：旅游目的地內具有獨特的觀光游憩資源，進而吸引、誘使游客產生前往的力量，作為本研究所稱之吸引力的操作性定義。觀光吸引力構面，系參考盧（Lew，1987）之研究，由景觀、參與、回憶及能滿足游客的服務和設施所構成，發展25題項。

（2）旅游意象。本研究所稱之旅游意象，基于上述研究的歸納與匯整，將旅游意象定義為：游客對目的地環境、事物整體之印象與感覺的總和，為個人主觀的認知及看法，作為本研究所稱之旅游意象的操作性定義。旅游意象構面系參考巴洛格魯與麥克·克里瑞（Baloglu & Mc Cleary，1999）之研究，由認知意象、情感意象所構成，發展12題項。

（3）滿意度。本研究所稱之滿意度，系參考貝克和克朗普頓（Baker & Crompton， 2000）之研究，將滿意度定義為：游客與目的地間的互動后所產生的心理感覺，對游憩體驗的整體評價，作為本研究所稱之滿意度的操作性定義。滿意度構面系依據羅伯特等（Robert et al.，2003）參考艾巴希爾、霍瓦特、克里立和密霖（Absher，Howat，Crilley & Milne，1996）之研究，對游憩區的游客滿意度提出替代性的衡量辦法，將滿意度分為4種：活動設施、活動服務、活動信息、游憩體驗（引述自呂佳琦，2011），發展19題項。

（4）游客背景。本研究所稱之游客背景，系指受訪者之性別、年齡、學歷、職業、婚姻、居住地區、觀光信息、同行成員、交通工具、參觀地區。

4.問卷設計

（1）量表內容與計分。本研究量表采用李克特（Likert）5點尺度的評分方式，5個尺度，分別依次給予等距的分數，將依“非常不同意”、“不同意”、“普通”、“同意”、 “非常同意”，分別依次給予等距的分數（1～5分），得分越高者代表越認同之，得分越低者則反之。

（2）研究對象與抽樣方法。本研究以問卷調查為主要之資料搜集工具，抽樣方式采取便利抽樣法，研究對象以展覽黃色小鴨地景藝術的3個城市游客為主，分別為：高雄-光榮碼頭、桃園-新屋鄉后湖塘、基隆-海洋廣場這3個地區進行問卷調查發放，發放時間為高雄、桃園、基隆展覽期間。總計發放320份問卷，高雄有效問卷95份、桃園有效問卷98份、基隆有效問卷107份，剔除問卷數據填答不完全者20份，合計有效樣本為300份，有效回收率達93.8 %。

四、實證分析與結果

1.樣本人口統計變項分布

具體見表1。

表1　樣本人口統計變項分布表

2.探索性因素分析、信度分析

觀光吸引力25個題項中，經修正后剩下22個題項，萃取出4個因素構面，將其分別命名為“活動參與及回憶、展覽景觀、觀光資源、限時展出及商品”，解說變異量分別為23.880%、13.124%、11.461%、10.422%，累積解說變異量為58.887%。具體見表2。

表2　吸引力因素分析與信度檢定表

旅游意象之12個題項中，經修正后剩下11個題項，萃取出兩個因素構面“情感意象、認知意象”，解說變異量分別為32.515 %、30.342%，累積解說變異量為62.857%。具體見表3。

表3　旅游意象因素分析與信度檢定表

滿意度之19個題項中，經修正后剩下18個題項，萃取出兩個因素構面，將其分別命名為“活動設施與服務、游憩體驗與活動信息”，解說變異量分別為31.640%、24.116%，累積解說變異量為55.756%。具體見表4。

表4　滿意度因素分析與信度檢定表

3.不同背景游客對主要變量之差異分析

（1）性別。性別對黃色小鴨展覽區吸引力、旅游意象及滿意度之獨立樣本t 檢定分析結果顯示，不同性別的游客對其吸引力、旅游意象及滿意度并無差異。表示男性、女性不會因不同性別而影響對其3個變量之感受。具體見表5。

表5　性別對吸引力、旅游意象及滿意度之t 檢定分析表

（2）年齡。年齡對黃色小鴨展覽區吸引力、旅游意象及滿意度之單因子變異數分析結果顯示，對吸引力、旅游意象有顯著差異，而滿意度則無差異。進一步以Scheffe法來進行事后比較，顯示P值均＞0.05顯示年齡對此3個變量皆無差異。具體見表6。

表6　年齡對吸引力、旅游意象及滿意度之ANOVA分析表

（3）學歷。學歷對黃色小鴨展覽區吸引力、旅游意象及滿意度之單因子變異數分析結果顯示，對吸引力、旅游意象及滿意度P值分別為0.395、 0.526、0.167 均＞0.05顯示學歷對此3個變量皆無差異。具體見表7。

（4）職業。職業對黃色小鴨展覽區吸引力、旅游意象及滿意度之單因子變異數分析結果顯示，對吸引力有顯著差異，而旅游意象、滿意度則無差異。進一步以Scheffe法來進行事后比較，顯示職業對吸引力的顯著差異，以工、商、服務業比學生來的高。具體見表8。

表8　職業對吸引力、旅游意象及滿意度之ANOVA分析表

（5）婚姻。婚姻對黃色小鴨展覽區吸引力、旅游意象及滿意度之單因子變異數分析結果顯示，對吸引力、旅游意象有顯著差異，而滿意度則無差異。進一步以Scheffe法來進行事后比較，顯示婚姻對吸引力的顯著差異，已婚比未婚來的高，對旅游意象的顯著差異，已婚比離婚（寡居）來的高。具體見表9。

表9　婚姻對吸引力、旅游意象及滿意度之ANOVA分析表

（6）居住地區。居住地區對黃色小鴨展覽區吸引力、旅游意象及滿意度之單因子變異數分析結果顯示，對滿意度有顯著差異，而吸引力、旅游意象則無差異。進一步以Scheffe法來進行事后比較，顯示居住地區對滿意度的顯著差異，南部比北部、東部來的高。具體見表10。

表10　居住地區對吸引力、旅游意象及滿意度之ANOVA分析表

（7）觀光信息。觀光信息對黃色小鴨展覽區吸引力、旅游意象及滿意度之單因子變異數分析結果顯示，對吸引力、旅游意象及滿意度P值分別為0.913、0.913、0.861均＞0.05顯示觀光信息對此3個變量皆無差異。具體見表11。

表11　觀光信息對吸引力、旅游意象及滿意度之ANOVA分析表

（8）同行成員。同行成員對黃色小鴨展覽區吸引力、旅游意象及滿意度之單因子變異數分析結果顯示，對吸引力、旅游意象及滿意度有顯著差異。進一步以Scheffe法來進行事后比較，顯示同行成員對吸引力的顯著差異，家人比情侶、同學或朋友、獨自都來的高；對滿意度的顯著差異，家人比獨自高；對旅游意象則無差異。具體見表12。

表12　同行成員對吸引力、旅游意象及滿意度之ANOVA分析表

（9）交通工具。交通工具對黃色小鴨展覽區吸引力、旅游意象及滿意度之單因子變異數分析結果顯示，對吸引力、旅游意象有顯著差異，而滿意度則無差異。進一步以Scheffe法來進行事后比較，顯示交通工具對旅游意象的顯著差異，自行開車比游覽車、其他來的高；對吸引力則無差異。具體見表13。

表13　交通工具對吸引力、旅游意象及滿意度之ANOVA分析表

（10）參觀地區在吸引力、旅游意象及滿意度之差異分析。參觀地區對黃色小鴨展覽區吸引力、旅游意象及滿意度之單因子變異數分析結果顯示，對吸引力、旅游意象及滿意度有顯著差異，進一步以Scheffe法來進行事后比較，顯示地區對吸引力、旅游意象的顯著差異，高雄比基隆來的高；對滿意度則是高雄比桃園、基隆來的高。具體見表14。

表14　參觀地區對吸引力、旅游意象及滿意度之ANOVA分析表

4.回歸分析

（1）吸引力對滿意度之影響。本研究利用回歸分析，分別檢定吸引力對滿意度之影響，吸引力做為自變量，滿意度做為依變量，分析結果顯示F值173.803，P = 0.000 ＜ 0.05，VIF值為1.000，判定系數為0.366，回歸方程式所得的解釋力約為36.6%。結果得知，吸引力對滿意度呈現正向影響。表示當游客對吸引力感受程度越高時，游客滿意度也就越高。具體見表15。

表15　吸引力對滿意度之回歸分析

（2）吸引力對旅游意象之影響。本研究利用回歸分析，分別檢定吸引力對旅游意象之影響，吸引力做為自變量，旅游意象做為依變量，分析結果顯示F值433.425， P = 0.000 ＜ 0.05，VIF值為1.000，判定系數為0.591，回歸方程式所得的解釋力約為59.1%。結果得知，吸引力對旅游意象呈現正向影響。表示當游客對吸引力感受程度越高時，游客對旅游意象也就越正面。具體見表16。

表16　吸引力對旅游意象之回歸分析

（3）旅游意象作為吸引力與滿意度之中介效果。中介效果是指自變量通過中介變量來影響依變量的效果，本研究自變量為吸引力，中介變數為旅游意象，依變量為滿意度，分析結果顯示F值97.101，P = 0.000 ＜ 0.05，VIF值為2.454，判定系數為0.391，回歸方程式所得的解釋力約為39.1%。在旅游意象中介變數加入后，吸引力對滿意度的系數從0.501降低到0.338。經回歸分析后3個變量均有影響，因此吸引力會通過旅游意象的中介效果，進而對滿意度呈現正向影響。具體見表17。

表17　旅游意象作為吸引力與滿意度之中介效果回歸分析

五、結論與建議

1.研究結論

前往參觀黃色小鴨的游客，女性多于男性；以15～25歲、學歷為大學/專科生的人為最多；學生以及從事工、商、服務業居多；婚姻狀況為未婚的比例最高；居住地區為北部及東部居多；而在取得展覽的觀光信息來源方面，以電視廣播為最多；同行成員為同學或朋友最多；交通工具則以大眾運輸的比例較高。觀光吸引力、旅游意象及滿意度均呈現正向影響，顯示黃色小鴨展覽對于游客的吸引力越強，旅游意象越高，游客滿意度也越高。

2.研究建議

（1）主辦單位之建議。綜合調查分析之結果，本研究對主辦單位、“政府”及相關機構，提出以下之建議：目的地意象在整體觀光吸引力中為重要之環節，城市可以藉由黃色小鴨吸引游客造訪當地至為重要，引發游客了解并感受當地特殊的人文景觀，加深滿意的印象；在規劃地景藝術時，須考慮城市地理景觀風貌，結合展品設計營造獨特景觀對比。民眾在取得黃色小鴨地景藝術展覽的觀光信息來源以電視廣播為最多，其次是因特網及親友，顯示媒體營銷與口碑宣傳極為重要。游客會選擇大眾運輸方便，容易到達目的地之交通工具，因此展區之外圍路線及規劃管制需慎思評估，以讓游客方便抵達目的地。由于觀展游客眾多，因此展場環境及公廁之數量與清潔衛生應為主辦單位一大考慮。

（2）后續研究之建議。本研究對象為高雄、桃園、基隆這3個展區之游客，建議后續研究者可以選取一個地區之游客作為問卷調查之對象，更能了解游客對該城市之感受。亦可增加服務質量、重游意愿等變量共同進行探討，了解變量間之關系。建議后續研究者能增加質性研究，通過深度訪談能更加了解游客心理層面之理念想法，使研究結果能更加完善地呈現游客訴求及期望。

注釋

① 郭怡孜（2013年8月）。“大”的藝術 大黃鴨之父霍夫曼：Bigger than life！MAG雜志柜，NOWnews今日新聞網。2014年2月20日，取自http://mag.nownews.com/article.php？mag=7-45-19266&page=1#ix zz2tsRgSpil.

② 維基百科（2013）。黃色小鴨。2014年2月16日，取自http://zh.wikipedia.org/wiki/%E5%A4%A 7%E9%BB%84%E9%B8%AD.

③ 蕭瓊瑞（2007）。累積文化思維·深化地景意涵：對澎湖地景藝術節的整體分析。載于徐佩鈴、顏美麗（主編），2007澎湖地景藝術節，（63-71頁）。澎湖“縣政府文化局”。

④ 楊奉琛（2007）。從內斂與外放：看2007澎湖地景藝術節。載于徐佩鈴、顏美麗（主編），2007澎湖地景藝術節，（40-43頁）。澎湖“縣政府文化局”。

⑤ 林炳鴻（1984）。澎湖縣觀光資源開發策略之研究。“國立政治大學”地政研究碩士論文。

⑥ 李英弘、林昌勛（1999）。觀光規劃。臺北：田園城市文化事業出版社。

⑦ 范姜群澔（2003）。都市觀光吸引力與媒體行銷關系之研究：以臺中市都會為例。朝陽科技大學休閑事業管理研究所碩士論文。

⑧ Rapoport，A.（1977）. Human Aspects of Urban Form， Textbook，Great Britain.

⑨ Hunt，J.D. （1975）.Image as a factor in Tourism Development. Journal of Travel Research，13，1-7.

⑩ 陳慧蓉（2006）。游客觀光意象與地方依附感關系之探討：以高雄縣美濃鎮為例。靜宜大學觀光事業學系研究所碩士論文。

（責任編輯 孫玉萍）

A Study of Tourists' Attractiveness， Tourism Image， and Satisfaction of the visitor on the Rubber Duck Exhibition

The purpose of this study is to explore the differences and relationship among Tourists’ Attractiveness, Tourism Image, and Satisfaction on the Rubber Duck by Dutch artist Florentijn Hofman. The subjects of this study are tourists of Keelung, Taoyuan, Kaohsiung, three cities in Taiwan. 320 questionnaires are sent out. The results are as follows: The visitors, unmarried, young college or high school students are the major groups. Also, the females are more than the males. The fi ndings of this study indicate that have direct effects on Tourists’ Attractiveness, Tourism Image, and Satisfaction. Finally, it proposes conclusion and suggestion according to result, offers businesses to improve marketing activities and promotes better service quality.

Rubber Duck；Earth Art；Tourism Attraction；Tourism Image；Satisfaction

J0-05

A

10.3963/j.issn.2095-0705.2016.03.006（0034-14）

2016-01-04

于健，博士，南華大學旅游管理學系休閑環境管理所助理教授；劉瑞芬（通訊作者），博士，明志科技大學視覺傳達設計系暨研究所助理教授；鐘欣樺，南華大學旅游管理研究所碩士生。