連鎖酒店變相擴張模式研究

【摘要】經濟型酒店是區別于提供其他非必需性酒店的一種以經濟為主要目的的酒店形式，源于上世紀的美國街頭市場。隨著科技時代的發展，20世紀90年代經濟型酒店傳入中國，經過經營者不斷地改良和發展，已經演變出一種相當成熟的模式。在我們國家，經濟型酒店的起步較晚，但發展的態勢并不輸美國等最早出現經濟型酒店的國家，2002年，如家集團創辦的如家連鎖經濟型酒店在國際酒店行業市場上取得了不小的成績，它不僅是我國經濟型酒店的代表，更帶動了我國酒店業的發展。

【關鍵詞】連鎖酒店 擴張 發展

一、連鎖酒店的發展歷程

1930年開始，美國大眾的消費興起，市場經濟形態開始發生翻天覆地的變化。伴隨著網絡時代到來，道路交通的不斷發展和完善，美國街頭出現了最早出現的汽車旅館，也就是最早出現在世界市場上經濟型酒店，只提供最基本的住宿服務，除去了其他選擇性服務，從而可以大大減少不必要的開始，縮減成本，達到經濟目的。它的到來給住宿服務帶來了新的希望，它不僅提供了一個平價親民的住宿條件，它更作為一個新興的產業給社會發展帶來新的契機。1945年后，美國經濟開始翻天覆地的變化，經濟實力猛增，國際市場上的地位也增強，人民生活開始富足，社會公用設施不斷完善，消費業開始興起，人口開始不斷流動，經濟實惠且價格低廉的汽車旅館風靡一時。60年代起是經濟型酒店一個快速發展的歷程，在市場上，酒店的數量開始猛增，層次不斷豐富，多元化發展趨勢也越發明顯。這時的人們開始嘗試轉變原有的經營方式，傳統的分散性經營逐漸開始變化，連鎖經營興起并取而代之了傳統的分散性經營模式，開啟了連鎖經營酒店的新篇章。這時，小型的經濟型酒店開始尋找機會，瞄準市場，選擇合適的方法開創自己的擴張之路，而一些發展沉穩的老牌經濟型酒店開始變相擴張，它們開始進行市場調查，根據分析統計收購一些發展不景氣的小型酒店，并進行整合。同時，人們逐漸看到新商機，他們慢慢將這種新的酒店經營模式傳播出去，慢慢出現在世界各地，形成國際化發展態勢。經過幾十年的擴張發展，大多數成熟的經濟型酒店減慢了擴張和經濟增長的速度，開始將目標轉向品牌調整和轉變經營管理模式的方向上面，大部分經濟型酒店集團開始朝向多元化發展，他們開始投資發展，開始進行另一種不同尋常的擴張模式：酒店通過資本運行取得收益，利用這些收益來購買行業內的品牌然后進行內部的整合形成自己的資產，這種變相的擴張方式使得自己品牌的資本實力以及管理實力都得到了很大的加強。企業發展由原來的單一化發展到注重服務質量和品牌建設的發展。21世紀開始，全球經濟開始了飛速發展，各行各業都紛紛崛起，酒店業也不例外，經濟型酒店憑借自己獨特的發展模式在此時的市場上的所取得了很大的經濟效益，他們開始轉向國際市場，將酒店品牌引入海外市場，開始海外擴張，如希爾頓酒店集團、卡爾森酒店集團、萬豪國際、雅高酒店等陸續進入亞洲市場并設立總部，而一些國內的集團企業也看準商機，紛紛效仿創立本土的經濟型酒店品牌。

二、如家酒店的發展歷程

2002年，著名ceo季琦創立如家酒店，一時間引起了不小的反響

2003年，國內如家特許經營第一店正式創立，同年榮獲“中國飯店業二十強”的稱號。

2004年，創辦了“如家酒店管理學院”

2005年，其規模位列經濟型酒店第一

2006年，如家成功打開海外市場，成為海外的第一股

2007年，集團進行擴張，收購七斗星，打開了中國酒店行業資本并購的大門

2011年，成立十周年

迄今為止，如家發展壯大，發展前景一片良好。如家兩個字在中國酒店行業中幾乎成為一個響亮的金字招牌，在市場上所占的份額幾乎達到了一半以上。如家集團不僅只有如家經濟連鎖酒店，更有和碩、莫泰等連鎖品牌酒店，在酒店市場上占據了穩穩半壁江山。根據2015年6月份的分析數據統計，如家集團旗下品牌酒店在中國342個城市中已達到了2800多家，在行業市場上一枝獨秀。它利用獨特的經營與變相擴張模式形成了國內連鎖酒店體系，在中國市場上獨占鰲頭。

三、如家酒店的擴張之路

（一）精準的市場定位

一個企業在進入市場之前，先要進行市場調查和統計分析，確定精準定位，包括品牌定位和市場定位等。好的定位可以減少商業損失、可以獲取更多的利潤、能夠幫助一個企業少走很多的彎路。在定位考慮的因素中，確定目標消費人群、提供什么模式的顧客服務和產品、運用什么樣的營銷策略、追求什么樣的經濟利益等等，都是企業經營者所要著重考慮的問題。不管是地產市場還是酒店市場還是其他行業領域，供需不足所形成的不對稱意味著商機的出現。如家就是通過專業人員的市場調查，把目標顧客投向普通的商務人群和大眾旅客的身上，在保證盈利的基礎上，以低廉的價格提供優質的服務，以旅館價格提供星級服務，贏得人們的青睞。

（二）初期擴張

2002年如家建立時，中國酒店業正面臨著危機，大大小小的酒店一時間涌現市場，而市場的承受量有限，幾乎處于飽和狀態，相對變小的酒店業市場上供大于求的形式明顯，根據數據統計，該年全行業酒店入住率只有50%，很多老牌酒店舉步唯艱，面臨全面虧損狀態，許多企業都面臨轉型或者倒閉的瓶頸期。

酒店經營的目的就是獲取盈利，而在目前的市場狀態來看，想要在這個市場繼續生存下去只能通過兩個途徑：一、開源和節流，即增加收入和減少開支。二、改變目標市場和人群。一個市場出現僵持狀態的可能原因有兩個：一是供大于求，消費者往往得利的主要人群，二是可替代品的大量增加，當相同類型的東西一時間大數量的激增會導致市場的極不穩定，消費者會根據自己的需求選擇最合適的產品，這個需求可能是價格、服務、環境等等。如家摒棄了傳統的商業酒店經營模式，選擇了中低端市場，原因非常簡單，三星級以下的酒店一直是酒店市場上最大的一塊蛋糕，而在當時，這也是酒店業虧損最為嚴重的一塊市場，再加上供給不足所形成的差距使得盈利的機會增加，如果誰能首先將這塊蛋糕的問題解決，誰就能將這最大的利潤收入囊中。攜程和如家著名CEO季琦在瀏覽攜程顧客留言時發現有顧客抱怨預訂的酒店價格過高，價格與服務不成正比。雖然這是一個很小的聲音，但他并不這么認為，他覺得或許可以通過這個聲音來考慮改變酒店經營的模式。他通過一系列的數據研究發現，高檔酒店的服務與環境好，但是不夠經濟實惠，而經濟酒店價格實惠，但在服務和衛生方面不盡如人心。所以如何將經濟與服務同時提升，做到以低廉的價格提供最優質的服務是如家沖出瓶頸的關鍵所在。

由此，如家特地到國外酒店業發展較好的國家進行實地考察，通過分析和學習，引入了國外發展優秀的酒店經營模式，但是企業經營者認為生搬硬套，直接將人家的東西套在中國市場之中是沒有用的，國情不同，市場氛圍不同，消費觀念不同所帶來的效益也就不同，所以如家根據中國自有的市場環境和消費觀念消費層次，通過改造打造出獨有的經濟型酒店的管理模式。擺脫了傳統的競爭思維，在顧客所關注的共性中尋找有效的線索，改變原本的經營形態，以滿足顧客的共性需求為核心目標。

（三）中后期擴張

如家創立于02年的上海，隨后根據城市經濟發展和目標人流將主要市場集中在東部和華北地區，形成發展區。如家集團能夠在短短的幾年內克服行業障礙，在行業市場上站穩腳步得益于它獨特的擴張道路和經營策略。我國經濟型酒店尚不成熟，主要是因為我們相比其他老牌西方國家起步晚，實力弱。但不代表我們的經濟型酒店行業發展不行。如家集團找準市場，在其他酒店還在酒店市場中生死角逐時，如家集團早已為自己鋪好了經濟型酒店的大路，在其他酒店還局限于沿海地區的市場份額的搶占中時，如家酒店早已將目標鎖定在了廣闊的西部市場之中。它通過分析研究，利用速度策略、區域發展策略、低成本連鎖經營的模式帶動了酒店業的發展，為酒店業發展提供了模范。2005開始，如家集團根據市場需求為導向的發展策略加快了擴張的步伐，以“連鎖”兩字作為最主要的戰略發展的核心目標，建立起完善的連鎖經營體系，建立自己的經營理念，完善酒店預訂網絡化、連鎖品牌化等，堅持統一格局，將全國大大小小的門店標識統一、服務理念統一、管理模式統一、預訂流程統一等，使得全國各大門店有一定的參照，保持一致性。在經營模式上，如家綜合采用了“直營”和“加盟”相結合的方式，并融入了特許經營模式，以更好地適應經濟的發展。如家不斷加快擴張模式，在全國大大小小372座城市開設分店，其速度驚人，幾乎每座城市都有如家開設的分店，形成了到處都能看到如家品牌酒店的市場局面。但如家的主要經營模式還是靠直營，如家高層CEO認為，直營相比特許加盟的投資要大，但建立的是自我的品牌和服務理念，而特許加盟雖然擴張速度快，收益快，但是對于目前的發展形勢來說，創建的并不是如家的品牌和服務，只是在輸出，投資各方面的回報率不如直營，長久性也不如直營模式帶來的好，所以要嚴格控制特許加盟店的數量和規模，到2003年，如家的特許加盟店在如家在市場上所占店面總額的比例只有10%，而直營店的數量仍在大量激增。

在如家發展的后期，它采取了并購化的擴張方式，如家將目標轉向了市場上其他經營不景氣但是有前景的經濟連鎖型酒店，在2007年如家以3億多的價格成功收購七斗星酒店，不僅增強了自身的能力，更加增加了所占的市場份額，保證了其在酒店行業的領先地位。正由于如家精準的發展目光和擴張模式，使得如家的盈利不斷增加，引得市場上許許多多的投資者向如家拋來橄欖枝，紛紛表示想要投資如家。資金的支持是酒店發展的基礎，投資者投入的資金給如家帶來的實力的增強使得如家在市場上的地位更加地穩固，成為中國連鎖經濟型酒店行業市場的領頭羊。

四、總結

如家集團品牌的成功大概可以歸結于：精準的市場定位、供大于求的市場差距、連鎖型經營、以及獨特的擴張模式。如家以每年倍增的速度在擴張的道路上越走越遠，遠甩同行業其他酒店品牌好幾條大街，如家的成長之路是大家有目共睹的，如家集團經營的成功不僅因為這著集團本身所付出取得的成效，更意味著中國連鎖經濟型酒店模式的成熟，意味著標準化發展形勢的統一。在如家集團的成功之路中，我們看到了跟傳統所不一樣的擴張方式，這是一個新的起點，一種新的發展方式，它很有可能在幾年或者幾十年以后的行業市場上給中國酒店業帶來更多更好的效益。

參考文獻

[1]丁艷平.《如家酒店組織文化研究》.《現代商貿工業》，2011.

[2]許俊.《經濟型酒店營銷戰略研究》.《揚州大學碩士論文》，2009.

[3]胡星.《快捷酒店的營銷策略研究》.《經濟研究導刊》，2011.

作者簡介：夏旭煒（1995-），男，漢族，浙江杭州人，就讀于寧波大紅鷹學院，研究方向：工商管理學。