阿里的媒體帝國

葉正茂

從電商到金融、電影、視頻、醫療等，曾經我們以為阿里巴巴只是一個傳統電商平臺，現在阿里則像一艘航空母艦一樣霸占著中國互聯網的半壁江山。

BAT中沒有誰只有一個身份，阿里也不例外。近年，阿里巴巴加速業務生態擴張、投資和布局。除了傳統的淘寶、天貓業務外，還打造了螞蟻金服、菜鳥網絡、阿里健康、阿里影業、銀泰商業、阿里云等垂直領域生態圈，此外還將5.9億美元投資魅族、283億元投資蘇寧云商，全資收購UC瀏覽器、高德地圖、優酷土豆，不斷完善業務鏈。作為一家市值超千億美元的大企業，阿里的生態系統已涵蓋多個領域。在過去幾年阿里巴巴的持續并購中，有一個很有趣的現象，就是這家電商起家的企業竟然在一步步加強對媒體的掌控。

媒體帝國初現

1.社交媒體。淘寶成立之初便內嵌了阿里旺旺，只要使用阿里交易平臺就必須通過旺旺。2013年10月，來往上線，迅速積累了百萬級用戶。2014年春節，微信紅包出現，幾乎所有的移動社交都逐漸歸于沉寂。即便如此，馬云也毅然投資了新浪微博和陌陌，并且在兩家公司的占股比例很大。2014年8月，支付寶服務窗上線開放。2014年底，來往團隊重新做了一款企業級社交產品——釘釘。

2.財經媒體。2013年4月阿里戰略性投資《商業評論》雜志。2014年3月，阿里投入8.04億美元巨資，成為文化中國的最大股東，而該公司持有著名都市報《京華時報》的經營權。2014年6月，阿里以5億人民幣投資21世紀傳媒。2015年6月，投資12億人民幣參股第一財經，占股36.74%，成為僅次于上海文廣的第二大股東。該項投資也成為近年來國內財經媒體獲得的單筆金額最大的一項投資。與此同時，阿里還參股擁有《博客天下》、《財經天下》和《人物》三本雜志的博雅天下。

3.影視娛樂。2014年3月，阿里投資文化中國，持股達60%，現已改名為阿里影業；2013-2015年，超15億人民幣投資華誼兄弟，并成為華誼兄弟公司十大股東之一；2015年3月，24億元入股光線傳媒，成為其第二大股東。

4.新聞公關媒體。2015年5月，阿里投資了《北京青年報—社區報》和虎嗅網。2015年9月，阿里聯手財訊集團、新疆網信辦創辦“無界新聞”。2015年10月，阿里旗下螞蟻金服成為36氪的戰略投資者。同月，阿里聯手四川日報報業集團華西都市報社成立“封面傳媒”，打造一個強調“個性化定制”的新型主流媒體。

5.網絡視頻。2014年4月，阿里對華數傳媒投資10.5億美元，拿到了互聯網電視牌照。2014年，馬云旗下的云峰基金為優酷土豆注資12.2億美元；2015年10月，阿里擬用45億美元全面收購優酷土豆集團。同年11月，阿里巴巴集團和優酷土豆集團宣布，雙方已就收購優酷土豆股份簽署并購協議。根據這一協議，阿里巴巴集團將收購國內最大的C2C視頻內容網站優酷土豆集團。

6. 英文媒體。2015年12月11晚，阿里對外正式確認收購《南華早報》，并許諾《南華早報》將進入內容免費時代。收購《南華早報》只是一個開始，接下來，隨著阿里全球化腳步的加快，其對于海外電臺、電視以及新聞網站的收編也將接踵而至。

從上述投資并購不難看出，阿里已經在媒體領域下了很大的一盤棋。而且從概念講，傳播信息的媒介就能稱之為媒體。隨著自媒體、新媒體等概念的產生，媒體和企業的界限也越來越模糊。再加上阿里巴巴這幾年在媒體行業的諸多投資收購等大動作，阿里的媒體屬性已經毋庸置疑。

為何布局媒體

馬云曾說：“中國現在的問題是有錢沒腦子，文化太差，口袋滿了，腦袋空了。如果文化產業不起來，中國就是個暴發戶國家，不能持久的。”不可否認，馬云對“精神食糧”有著一定追求，但是資本市場可不是玩情懷的。

1.優勢互補，專長相濟。從商業思維的角度講，這是馬云與阿里相信網絡媒體與傳統媒體兩者之間嫁接與對接，會產生積極的化學反應。與傳統媒體一樣，網絡媒體有著同樣的專業品質、職業操守及火熱的新聞理想和情懷，兩者在價值觀上能完美耦合。重要的是，阿里手中把持著國內最全面和完善的市場大數據及強大的數據分析與處理能力，沉淀了數以億計的龐大用戶群；而傳統媒體則具有強大品牌影響力、成熟的媒介素養與專業品位及區域覆蓋密集的渠道優勢等。兩者的結合是優勢互補與專長相濟。

不僅如此，對網絡巨頭而言，還能通過傳統媒體獲取更多用戶，并給用戶創造豐富的線下體驗，從而強化用戶黏度；而對傳統媒體而言，既能成功化解網絡媒體的沖擊與競爭壓力，還能借此實現數字化轉型，并重拾升勢。以此推斷，阿里對傳統媒體的系列收購，實際是網絡媒體與前者之間有機聯動與雙向改造和彼此賦能的過程。

2.傳媒業的發展潛力巨大。國際經驗表明，一個國家或地區的人均GDP超過5000美元時，傳媒業將處于爆發式增長階段。而中國人均GDP現已近8000美元，傳媒業的增長紅利十分可觀。例如，2014年，中國的總票房收入達到296億元，同比增長36%，預計未來將超過千億元規模。再例如，2014年，中國游戲市場實際銷售收入達到1144.8億元，同比增長37.7%。事實上，中國的傳媒業正處于爆發式增長階段，對于傳媒業這個具有重大發展潛力的市場，阿里巴巴帝國自然不會錯過。也正因如此，資本雄厚的BAT均紛紛加碼在傳媒業的布局。

3.獲得信息爭奪戰優勢，確保BAT霸主地位。騰訊的優勢是連接人，百度的優勢是連接信息，而阿里的優勢是連接商品。在PC時代，騰訊網在全國各大區域布局，如大楚網、大浙網、大燕網等均成為了當地城市的新聞門戶；在移動互聯網時代，微信公眾號迅速成為輿論傳播的中心場，公眾號數量已超1000萬個，每日以1.5萬的數量遞增。而百度搜索媒體優勢也非常明顯，百度新聞是全球最大的中文新聞平臺，百度百家也迅速成為最大的自媒體平臺。相比之下，阿里在信息源的掌控力上就弱了很多，只能通過收購江河日下的傳統媒體，如雜志、報紙等，扶持移動互聯網之下迅速發展的資訊平臺，以獲得信息爭奪戰中的優勢。

而且，相比百度和騰訊而言，以電商見長的阿里不僅進入傳媒業的腳步晚了半拍，而且在媒體內容推送上更顯弱勢。從目前來看，百度與騰訊有百度視頻和騰訊視頻，阿里有優酷土豆；百度和騰訊分別有星美控股和微影時代，阿里有阿里影業。也正是發現了自己的短板，阿里近兩年不斷地向傳媒領域強勢發力，其全線推進傳媒帝國的拳腳在BAT陣營中越來越具有對抗性。

4.掌握話語權，加強公關。媒體無時無刻不在向用戶傳播著內容，甚至一篇簡短的新聞、一條微博都能夠左右人們的看法。從這方面來說，話語權算是媒體的最大價值之一。任何一家企業在發展過程中，都避免不了負面新聞。2014年處于上市緘默期的阿里就曾招致不少議論，而有了媒體就掌握了輿論導向，有利于維護阿里集團和馬云的個人形象。例如，阿里投資新浪微博之前，針對阿里的負面言論不在少數；而入股之后，微博上的類似內容逐漸減少，這些影響都是潛移默化的。當然，掌控媒體不代表完全刪掉或屏蔽負面內容，但是讓這些消息淹沒在汪洋大海中還是不難做到的。

“品牌公關”是與媒體關系最密切的部門。阿里公關部對口徑的把握、抖包袱爆料、與競爭品打口水仗、刪帖等方面的案例，完全是公關界的教科書。在阿里上市之后，收購媒體是阿里“品牌公關”方面的上兵伐謀之舉。所謂“樹大招風”，不少上市企業（以復星為例）就因為輿情而導致股市波動，媒體往往牽動資本市場的神經。

5.降低推廣費用，擴展海外市場。淘寶、天貓商城在服務用戶的時候，提供大量的信息咨詢和廣告流量。與此同時，阿里所支付的是巨額的推廣費用。按照馬云設想，“雙11”要辦100年；而每年的“雙11”都必須耗費天價營銷推廣費用，才能支撐起阿里在各大門戶、論壇、評論網站、電視、廣播、戶外、電影平臺上全面進行廣告轟炸，微博、優酷、芒果TV等媒體在今年“雙11”的引流上表現不俗。阿里巴巴之前入股優酷土豆，就是希望能夠借助這個視頻平臺，獲取用戶數據，同時結合自身電商平臺做相應推送，但要想將二者數據發揮至最大化，阿里需要對有關公司掌握更多的掌控權。這個邏輯放在新聞和財經媒體身上同樣適用。

2015年10月8日，馬云在上市一周年的致股東公開信中說阿里“未來十年的愿景將圍繞著全球化、農村經濟和大數據發展進行”，其中“全球化”是三大戰略之首。國內已經在每年“雙11”的時間節點形成了消費的心理預期，2015年更是首次成為“全球狂歡節”。但在世界范圍內，有著50多年悠久歷史的“黑色星期五”才是真正意義上的“全球狂歡節”。因此，在向全球化進軍的道路上，還要做大量的市場教育工作，海外媒體的布局自然首當其沖。

6.探索更多的大數據商業模式。如今的阿里，擁有國內最全面和完善的電商交易大數據，最強大的大數據分析團隊，一旦這些大數據與媒體有針對性的精品內容結合起來，有望發揮出更大的商業價值。

正是基于業務和公關多方面的強烈需求，阿里在媒體行業的投資才會那么兇猛。不過，對于已經日薄西山的傳統媒體行業來說，阿里的投資入股也算是好事。我們迫切希望阿里等互聯網巨頭的深度介入能夠幫助中國的媒體和媒體從業者轉變思路，將自己的內容與大數據更好地結合在一起，創造出更大的商業價值。

不過，從目前美國的情況來看，互聯網公司收購傳統媒體之后，似乎還沒有產生足夠強烈的化學反應，傳統媒體在經營上的窘境似乎也并沒有得到太多的改善。究其原因，還是在于互聯網公司和傳統媒體有著完全不同的企業文化，融合起來困難重重。十幾年前，美國在線對時代華納的那次驚天大收購，最后只不過落得一地雞毛。

隨著移動互聯網技術快速發展，新的商業模式也迅速涌現并逐漸成熟。從投資角度看，阿里巴巴跨界合作，有助于傳統媒體向著新媒體、全媒體、融媒體等方向快速轉型升級，也有助于跨界商業模式創新。就此而言，收購媒體對阿里巴巴集團的好處不言而喻。