電信運營商社會渠道忠誠度影響因素分析

山紅梅, 姚晨靜

(西安郵電大學 經(jīng)濟與管理學院, 陜西 西安 710121)

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電信運營商社會渠道忠誠度影響因素分析

山紅梅, 姚晨靜

(西安郵電大學 經(jīng)濟與管理學院, 陜西 西安 710121)

采用李克特量表設計問卷等方式進行問卷發(fā)放數(shù)據(jù)收集，分析問卷結果,得出電信運營商忠誠度的影響因素，運用SPSS18.0軟件對收集的數(shù)據(jù)進行信度效度檢驗、因子分析，通過方差最大化旋轉，對影響因素進行降維，得出電信運營商社會渠道忠誠度的主要影響因素是品牌價值、產(chǎn)品屬性、運營商承諾、情感付出等。

電信運營商；社會渠道忠誠度；信度效度檢驗；因子分析

電信運營商社會渠道忠誠度，是指渠道商對于電信運營商經(jīng)營戰(zhàn)略、經(jīng)營方針產(chǎn)品和服務等一系列要素表現(xiàn)出來的滿意程度。運營商社會渠道主要包括覆蓋面廣、競爭力強、便利性高、投入少、邊際成本低、種類多且差異性較大[1]。文獻[2]認為，社會渠道忠誠度不僅減少三大運營商渠道建設和管理成本，還能為其帶來較好的利潤。忠誠度是顧客購買行為的連續(xù)性，是顧客對企業(yè)的“長期承諾”或“深度承諾”。文獻[3]對電信代理商忠誠度和移動通信運營商集團客戶滿意度影響因素研究，提出顧客忠誠度影響因素包括服務質(zhì)量、客戶感知、客戶滿意、轉換成本和情境因素。文獻[4]通過分析服務企業(yè)核心員工忠誠度，提出影響忠誠度的主要因素包括員工個人、企業(yè)對員工的影響以及社會對員工的影響。文獻[5]從網(wǎng)絡購物顧客忠誠度影響因素，提出顧客滿意度和轉換成本是網(wǎng)絡環(huán)境下顧客忠誠度的主要影響因素。

以上研究主要包括忠誠度概念、忠誠度研究范圍以及忠誠度影響因素，但未能充分探討電信運營商社會渠道忠誠度的主要影響因素，本文擬通過調(diào)研，實證分析電信運營商社會渠道忠誠度主要影響因素，提出相應策略建議。

1　因子分析法理論概述

1.1因子分析

因子分析法是一種通過顯在變量找出和測評潛在變量，通過具體的指標測評抽象因子的統(tǒng)計分析方法。通過降維來簡化數(shù)據(jù)結構，研究各個變量之間的內(nèi)部依賴關系,將具有錯綜復雜關系的眾多變量歸納為少數(shù)幾個，綜合性的、具有很強的代表性的因子。其目的是降低維度，以較少的幾個因子反應原始資料的大部分信息[6-7]。其數(shù)學模型表示如下。

假設有P個變量X1,X2,…,XP，不同影響因素就是把P個原始變量分別表示為K個公因子和一個特殊因子的線性加權和。即

Xi=ai1F1+ai2F2+…+aijFj+

…+aikFk+εi(i=1,2,…,P)

(1)

式(1)中，a為各個隨機變量系數(shù)；i表示隨機變量；j表示公共因子；Xi為第i個指標變量,X=(X1,X2,…,XP)T是可觀測的隨機向量；aik為因子載荷；F1,F2,…,FK為公共因子，F(xiàn)=(F1,F2,…,FK)T是不可觀測的隨機向量；εi為影響因素Xi的特殊因子。式(1)中因子分析的模型可用矩陣表示

X=AF+ε

(2)

式(2)中，A為因子載荷矩陣，即aij組成的矩陣。F和ε必須滿足以下條件

① Cov(F,ε)=0, 即F和ε不相關；

②D(F)=Ik；

即F1，F(xiàn)2，…，F(xiàn)K不相關且方差均為1；ε1,ε2,…,εi不相關，且方差不同;Cov(F,ε)表示F和ε的相關系數(shù)；D(F)為F組成的矩陣，Ik為K階單位矩陣。

1.2效度檢驗

效度是指用度量方法測出變量的準確程度，即準確性。運用SPSS18.0軟件對收集到的數(shù)據(jù)分析，計算出KMO值，當KMO小于0.5時，不適合做因子分析，當KMO大于0.9時，適合做因子分析，居于0.5與0.9之間的表示比較適合做因子分析[7-8]。

2　影響因素選取與數(shù)據(jù)處理

2.1電信運營商忠誠度影響因素分析與指標選取

電信運營商社會渠道忠誠是一個復雜的系統(tǒng)工程，電信運營商是委托方，社會渠道商是合作方，兩者的合作是在電信市場中進行和完成。通過面談、紙質(zhì)問卷及網(wǎng)絡平臺3種方式收集數(shù)據(jù)、分析、提煉調(diào)研觀點，確定電信運營商社會渠道忠誠度的影響因素，來自電信運營商、渠道商和市場等3方面諸多因素，其中具體影響因素，如表1所示。

表1　社會渠道忠誠度影響因素

續(xù)表1

目標因素細分因素符號表示運營商給予渠道商的權力X16渠道商是否參與管理X17代理費X18激勵機制X19廣告或促銷支持X20其他資金支持X21社會渠道商因素渠道商的地理位置X22渠道商的公平經(jīng)營意識X23渠道商主動溝通交流的積極性X24對渠道商員工的培訓X25員工的忠誠度X26渠道商對競爭對手的態(tài)度X27渠道商是否是單一經(jīng)營X28渠道商在經(jīng)營中投入額外的資金意愿X29當運營商產(chǎn)品或服務出現(xiàn)問題時渠道商共擔風險的意愿X30市場因素更換運營商花費的時間和資金X31更換運營商會影響與運營商的關系X32更換運營商會丟失客戶量X33運營商的競爭對手在市場中采取的拉攏措施X34

表1通過對問卷的收集整理，確定電信運營商社會渠道忠誠度的影響因素為品牌信任、品牌社會價值等。

2.2問卷設計

問卷采用選擇題和李克特量表，兩種題型相結合設計問卷。李克特量表，由一組與主題相關的問題或陳述組成，用來表明被調(diào)查者對某一事物的態(tài)度、看法、評價或意向[9]。

2.3問卷發(fā)放與收集

通過面談、紙質(zhì)問卷及網(wǎng)絡平臺3種方式，進行數(shù)據(jù)收集。調(diào)研對象主要針對陜西省西安市社會渠道商的管理者，不涉及社會渠道商的普通員工。正式調(diào)研共發(fā)放問卷1 000份，收回問卷958份，問卷回收率95.8%，收回問卷中，除去填寫不完整、數(shù)據(jù)出現(xiàn)矛盾的問卷，有效問卷933份，問卷有效率97.4%。

2.4數(shù)據(jù)處理

(1) 信度統(tǒng)計

通過調(diào)研收集相關數(shù)據(jù)，對其進行總結和分析，得到因子分析需要用到的數(shù)據(jù)，對調(diào)研問卷的整體信度效度進行檢驗。對問卷進行內(nèi)在信度檢驗，通過克朗巴哈系數(shù)取值，通常認為克朗巴哈系數(shù)的值大于0.8問卷的信度很好。首先，測試影響因素量表中，分別對電信運營商、社會渠道商、市場環(huán)境、問卷整體信度進行檢驗，運用SPSS18.0軟件對收集到的數(shù)據(jù)分析統(tǒng)計結果,如表2所示。

表2　可靠性統(tǒng)計量

由表2得到電信運營商、社會渠道商、市場環(huán)境3方面信度為0.927、0.886、0.843，均大于0.8，可見均具有很好的信度。其次，問卷整體信度為0.960，大于0.8，說明整個影響因素量表也具有很好的信度。

(2) 效度檢驗

通過調(diào)研收集相關數(shù)據(jù)，對其進行總結和分析，運用SPSS18.0對相關收集的數(shù)據(jù)進行檢驗統(tǒng)計分析，如表3所示。

表3　KMO和Bartlett的球形檢驗

由表3可得出檢驗后的KMO=0.886>0.5，顯著性水平為0.000，即檢驗結果顯著，表明該問卷各影響因素之間具有一定的相關性，可以做因子分析來檢驗問卷的結構效度。

（1）法人財產(chǎn)權受限。現(xiàn)行法律法規(guī)相一致之處是均賦予了社會組織的法人財產(chǎn)權。但社會組織對財產(chǎn)的使用必須按章程所規(guī)定的公益目標和捐贈人所確定的使用目的，而不能用于其他用途，因此對財產(chǎn)的使用和處分的權利是受限制的，即所有權的“使用權”、“處分權”受限；“以公益為目的的社會團體的社會公益設施不得用于抵押”，即擔保物權受限；“政府資助的財產(chǎn)和捐贈協(xié)議約定不得投資的財產(chǎn)，不得用于投資”，即用益物權受限。可見，法人財產(chǎn)權的“三權”不是《物權法》中真正意義上的“三權”，而是受限制的“三權”。

3　結果分析

3.1因子分析

問卷整理、統(tǒng)計匯總后采用因子分析法，先對電信運營商方面的主要影響因素進行分析提取，如表4所示。

表4　電信運營商方面KMO和Bartlett的球形檢驗

由表4運營商方面KMO和Bartlett的檢驗中可看出，檢驗后的KMO=0.902，適合做因子分析。顯著性水平為0.000，即檢驗結果顯著，表明該組內(nèi)的各影響因素之間具有一定的相關性。

其次，可用因子分析對其分類，得到電信運營商方面主成分和旋轉成分矩陣及貢獻率，如表5和表6所示。

表5　電信運營商方面主成分矩陣及貢獻率

表6　電信運營商方面旋轉成分矩陣及貢獻率

由表5和表6可知電信運營商方面影響因素提取成5大部分，前5部分的特征值大于1，且累計方差貢獻率達到65.842%，可得出提取的成分有較強的代表性。

表7　運營商方面旋轉成份矩陣

由表7以及因子分析式(2)，得因子分析模型

X1=0.687F1+0.318F2+0.181F3+

0.909F4+0.120F5,

X2=0.737F1-0.041F2+0.306F3+

0.040F4+0.196F5,

…………

X21=0.182F1+0.193F2+0.506F3+

0.134F4+0.912F5。

上述表示X1-X21中，F(xiàn)1，F(xiàn)2，F(xiàn)3，F(xiàn)4，F(xiàn)5為5個公因子。由旋轉成分矩陣中可得出以下結論。

第1個公因子，主要由變量X1，X2，X3，X4決定，它們的因子載荷分別為0.687、0.737、0.695、0.606，分別代表：品牌信任、品牌社會價值、品牌知名度、品牌認可度。歸納總結這一類因素的特征，將其命名為品牌價值，作為主要影響因素之一。

第2個公因子，主要由變量X5，X6，X7，X8決定，它們的因子載荷分別為0.679、0.689、0.729、0.569，分別代表：產(chǎn)品滿足需求的能力、產(chǎn)品的種類、產(chǎn)品價格的市場競爭力、更換產(chǎn)品的便捷性。同樣經(jīng)過分析和總結，將這一類因素命名為產(chǎn)品屬性，作為主要影響因素之一。

第3個公因子，主要由變量X9，X10，X11，X12，X13決定，它們的因子載荷分別為0.677、0.733、0.730、0.573、0.904，分別代表：運營商的承諾兌現(xiàn)、運營商創(chuàng)造的環(huán)境、運營商為渠道商做的規(guī)劃、運營商為渠道提供的發(fā)展和培訓機會、運營商工作人員對渠道商的幫助。同樣經(jīng)過分析和總結，將這一類因素命名為運營商承諾，作為主要影響因素之一。

第4個公因子，主要由變量X14，X15，X16，X17決定，它們的因子載荷分別為0.709、0.696、0.742、0.625，分別代表：運營商對渠道商的尊重、運營商與渠道商的溝通和交流、運營商給予渠道商的權力、渠道商是否參與管理。同樣經(jīng)過分析和總結，將這一類因素命名為情感付出，作為主要影響因素之一。

第5個公因子，主要由變量X18，X19，X20，X21決定，它們的因子載荷分別為0.792、0.859、0.770、0.912，分別代表：代理費、激勵機制、廣告或促銷支持、其他資金支持等。同樣經(jīng)過分析和總結，將這一類因素命名為經(jīng)濟支持，作為主要的影響因素之一。

綜上，電信運營商方面的主要影響因素包括，品牌價值、產(chǎn)品屬性、運營商承諾、情感付出、經(jīng)濟支持。

3.2相關性分析

相關性分析是對兩個或多個具備相關性的變量元素進行分析，從而衡量兩個變量因素的相關密切程度[10]。為了分析各個變量之間的相關性，采取皮爾遜積差相關方法來分析變量之間的相關程度。

其中，電信運營商、社會渠道商以及市場環(huán)境對電信運營商社會渠道忠誠度的影響程度及它們之間的相關性，通過相關性分析得出結果，如表8所示。

表8　電信運營商社會渠道忠誠度及其影響因素的相關性分析

由表8可看出，電信運營商和電信運營商社會渠道忠誠度關系最顯著，達到0.807，其次是社會渠道商與電信運營商,社會渠道忠誠度相關性為0.764，最后為市場環(huán)境。因此，為提高電信運營商社會渠道忠誠度，應著重強調(diào)電信運營商方面的5個因素。

其中，電信運營商方面的21個因素歸納為5個主要影響因素，根據(jù)同樣方法和理論，對社會渠道商和市場環(huán)境方面的主要影響因素進行提取。分析結果,社會渠道商方面的主要影響為4個：渠道商質(zhì)量、對競爭對手的態(tài)度、單一經(jīng)營性、渠道商風險承載能力；市場環(huán)境方面主要影響因素2個：轉換成本、競爭對手的競爭措施。歸納總結，影響電信運營商社會渠道忠誠度為11個主要影響因素。

4　結語

通過問卷調(diào)研、信度效度檢驗，結合因子分析法，從眾多影響因素中歸納總結，電信運營商社會渠道忠誠度的關鍵影響因素，從大的方面分為電信運營商、社會渠道商、市場3方面，其中主次關系為電信運營商、社會渠道商、市場。通過詳細分析主要影響因素為11個：品牌價值、產(chǎn)品屬性、運營商承諾、情感付出、經(jīng)濟支持、渠道商質(zhì)量、對競爭對手的態(tài)度、單一經(jīng)營性、渠道商風險承載能力、轉換成本、競爭對手的競爭措施。為提高社會渠道忠誠度，應從運營商方面提高品牌價值，按照顧客需求開發(fā)有競爭力的產(chǎn)品，增強對社會渠道商情感付出、信譽承諾和經(jīng)濟支持；社會渠道商方面，提高社會渠道忠誠度，做到保證渠道商質(zhì)量，提高渠道商風險承載能力；市場方面，提高社會渠道商的轉換成本，提高企業(yè)競爭力，同時相當于降低了競爭對手的競爭。

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[責任編輯:汪湘]

Analysis on the influencing factors of the social channel loyalty of telecom operators

SHAN Hongmei,YAO Chenjing

(School of Economics and Management,Xi’an University of Posts and Telecommunications,Xi’an 710121, China)

By means of the Likert scale design questionnaire, the questionnaire is conducted to collect data. Analyze the results of the questionnaire, and the influence factors of the loyalty of telecom operators can be obtained. The SPSS18.0 software is used to test the reliability and validity and factor analysis of collected data. By means of variance maximization rotation, the dimension of influencing factors is reduced. Finally, the main influencing factors of the social channel loyalty of telecom operators are obtained, which includes brand value, product attributes, operators commitment, emotional pay and so on.

telecom operators，social channel loyalty，reliability and validity test，factor analysis

10.13682/j.issn.2095-6533.2016.04.021

2016-03-07

陜西省農(nóng)業(yè)科技示范推廣項目(2014-97)；西安郵電大學研究生創(chuàng)新基金資助項目(CXW2015-02)

山紅梅(1970-)，女，教授，從事IT產(chǎn)業(yè)規(guī)劃與戰(zhàn)略管理研究。E-mail：1092930455@qq.com

姚晨靜(1990-)，女，碩士研究生，研究方向為物流企業(yè)運營管理。E-mail：1419671427@qq.com

F623

A

2095-6533(2016)04-0109-06