內容轉電商操作指南

曲琳

五個角度，數十個獨家采訪，深度解讀：

新內容、泛娛樂領域老司機有史以來最大挑戰，

如何將好內容直接變成錢？

案例多、范圍廣、聚焦一線采訪，希望這份操作指南有更多的實用價值。

當內容創業與電商接壤，一發不可收拾。

《李翔商業內參》《好好說話》領銜了2016年這股內容創業公司的電商熱。談不上傾巢出動，但是有意挑戰自我且對變現覺悟稍早的內容創業者都在躍躍欲試。

你沒看到的是，專注于原創內容十幾年的老司機第一次下水玩電商，調動各種特殊資源和技能去摸爬滾打反復嘗試。

這些數字看起來風光，實則非常值得琢磨。有一些實體商品，銷量與淘寶、天貓的同品類對比，根本還只是毛毛雨;而一些新奇特的高價商品，淘寶上銷量只有個位數，自媒體卻把它們賣成了爆品。

尤其可敬的是，內容創業者摸索出了一條“知識電商”的產品線，前所未有地使得知識產品化、服務化，用戶也前所未有地直接付費購買了這些虛擬商品。這種嘗試讓創業者真正地把自己的優勢直接換成了收入。

這份報告當中提到的大多數團隊創業邦都已走訪，其中有知識電商產品的制作者，也有負責營銷和包裝的“主理人”。希望在案例多、范圍廣、聚焦一線采訪的情況下，這份操作指南能夠給你更多的實用價值。

第一部分：在哪兒賣？

一、微信是流量主戰場，也是銷量主戰場

如今的新內容創業，不管內容載體是文字、音頻還是視頻，公認的主要發布場所都是微信公眾號。粉絲聚集在此，電商自然也從這里開始。

微信開店并不難，所付出的無非是年費或開發成本。“有贊”目前是內容電商使用較多的管理系統，2014年“羅輯思維”就開通了有贊，近期流水很高的“年糕媽媽”、文怡、吳曉波、凱叔也在借助它開店。此外“微店”等產品也是一些內容創業者的選擇，還有一些人選擇了自己開發微店系統。

可以說，這一波內容電商大潮能夠興起，很大程度上得益于手機支付尤其是微信支付的便利性。企鵝智酷2016版《微信數據化報告》提到了相關數據：微信紅包是微信支付中滲透率最高的功能，近七成用戶每月支付/轉賬額度超過100元。坊間傳聞不斷的“付費閱讀”功能如果真能在今年落實，這部分錢又將落在微信的碗中。

二、有網頁和App的產品可自成賣貨平臺

內容創業公司當中，很多本身就有平臺屬性，所以它們的賣貨行為可以在自己的網頁、App端上展開。喜馬拉雅FM是一個代表，它的網頁端和App也是音頻的主要消費場所。

也有高手專門為了銷售而開發App?！傲_輯思維”在2016年初推出App“得到”，目前它的非實體產品都放到了“得到”上面去銷售。這款App相當于閱讀器，用戶在這里購買也在這里閱讀，避免了非實體產品因流轉而產生的盜版問題。而盜版正是“知識電商”發展的主要困擾之一。

三、天貓和京東意味著銷售的常規化和輻射人群的廣泛化

想要讓自己的產品形成品牌效應，借助于天貓和京東確實是好選擇。

但這并不只是把微信店鋪上面的貨品“同步”上去這么簡單。首先在天貓和京東上銷售就意味著全網流量的接入，如果產品的產能很大，會創造出一些不錯的成績，但是內容電商銷售的很多產品都是周期化、閃購化的，貨源可控性弱，經常需要處理沒貨、補貨的問題。

另外很多產品一經推出就登陸了“京東眾籌”和“淘寶眾籌”，二者也是一些創業者推出新產品的必經之地，如Pluto音響就參與了京東眾籌，短時間內產生了一定的影響力，但是后續的產能不夠使這個品牌打算暫時放棄眾籌。

第二部分：賣什么？

在我們討論“賣什么”的時候，我們在討論的實際上是內容電商產品的采購和生產環節。需要考慮的問題其實無非是兩個：第一，什么樣的產品與自己的基因相符，適合銷售？第二，什么樣的產品值得付費？

二、一出必爆的產品

以下品類是內容電商“下手”比較狠的。從商品本身的基因和特質來看，不火都難。

可以說“羅輯思維”是內容電商第一梯隊的唯一成員，在賣書方面極盡能事：2014年6月賣了8000套“事先不告訴你是什么”的圖書包;不到3個月時間，凱文·凱利的《必然》獨家賣了16萬冊;《物演通論》過去10多年只賣出8000冊，它20天賣了1.5萬套。

實際上圖書出版業是“一堵可以被打穿的墻”。首先，《必然》等著作即使沒有羅振宇的推薦，仍然值得購買。對于一些硬實力足夠的著作來說，“羅輯思維”的助推即使過火一些也無傷大雅，可以說“羅輯思維”選擇以賣書起家是非常明智的。另一方面，中國的圖書出版行業有諸多頑疾，整個行業利潤低，著書者收入分成更是難以想象，“羅輯思維”等角色的介入相當于“破局”，掠奪了這個行業以往被層層渠道賺走的錢。

“年糕媽媽”的母嬰產品，“有車以后”的汽車后服務，“文怡家常菜”的廚具等。垂直公眾號憑借優秀內容獲取流量，穩扎穩打，幾乎占領了垂直用戶的心智。如今它們在銷售上玩起買手制，很容易出效果。7月“年糕媽媽”銷售額超過5000萬元，而且它的SKU并不多，主推類似“周x特賣”，電商團隊超過40人，這個數據應當會引起很多嬰童電商公司的重視。

酒類，如“酒哥”“企鵝與貓”的進口紅酒。在傳統零售年代，進口紅酒就已經是非常有代表性的一個品類了，多年來一直被認為是“暴利”。電商時代，紅酒電商企業的滲透率并不夠，這給了內容創業者很大的空間。

首先，對紅酒的認知存在極高的信息不對稱，中國老百姓幾乎完全不懂該如何挑選;第二，進口紅酒商有一定的定價權，利潤可以很高，價格有一定的模糊性;第三，紅酒的SKU極多，以不同的種類、酒莊、年份等劃分，可供挑選的基數非常大。所以進口紅酒特別需要被信賴的買手幫忙挑選。

以喜馬拉雅FM平臺的《好好說話》為例，最初馬東的米未團隊想利用自身優勢做成視頻節目，后來改成了音頻，無意中發現音頻能解放用戶的眼睛，反而更適合一些干貨內容。羅振宇和吳曉波的節目的音頻播放量比視頻高出4?5倍也說明了一些問題。

愿意在內容電商上付費的人群當中，很多是重視內容格調的中產階級。近期冒出了很多與古典音樂相關的產品，都賣得不錯，如音頻節目《雪楓音樂會》《田藝苗：古典音樂很難嗎？》，實體產品Pluto音響、黑膠唱片機等?；蛟S如這些產品的生產者所說，古典音樂在中國的普及率總會上升的;也或許因為古典音樂是一個人均付費很高的藝術領域，容易衍生出一些利潤不錯的商業產品。

三、自產自銷知識電商

與“非知識電商”相對，很多內容創業者正在嘗試“知識電商”的自產自銷。目前知識電商的形式包括書籍、報告、專欄、音頻、視頻、課程培訓等。

這是一種全新的產品，與內容創業者以往生產的文字、圖像、音頻、視頻不同，不再是免費的。那么，什么樣的產品值得付費？付費產品與免費產品的界限在哪里？我們來分析一下付費產品身上的要素。

1.頻次

起初，紙媒出身的李翔計劃將《李翔商業內參》做成周更，后來在羅輯思維創始人羅振宇的強烈建議下變為日更，因為這是最適合付費用戶每日閱讀的商品形態。

當然，不同產品的頻次也有區別，《好好說話》每年260期，《卓老板聊科技》是一周兩更，還有直接把10期都掛上去的付費專輯《中國歷代疆域的變遷》。

2.服務性

在創業邦總裁方軍所撰寫的報告《知識電商趨勢指南》中提到了知識電商的根本——不再高高在上，而是成為讀者可以吸收的服務。例如《李翔商業內參》的每條消息都會被打上標簽“可PPT用”“可作談資”等，簡單粗暴但有效。

一些培訓產品的服務性通過不同的梯度會有新的體現，例如混沌研習社，免費線上聽，付費現場聽，通過付費拉開了梯度。

3.干貨密度

付費之后，讀者很難忍受內容的同質化、非獨家化和注水，因為無法“值回票價”。

4.主播和主筆

觀察羅輯思維“得到”付費專欄的作者：曾在《經濟觀察報》《彭博商業周刊》《時尚先生Esquire》及《財經天下》四家紙媒任主編的李翔，博客時代著名寫手和菜頭，曾任《愛樂》主編、在諸多報刊開辟古典音樂專欄的劉雪楓，原新東方名師、中國比特幣首富李笑來等。

在時代的交接點，總會有一些名氣不大但積累足夠、技能突出的寫手、主播冒出來，比如訂閱量穩定增長的《卓老板聊科技》主播卓克，他是泡泡網的一位編輯，深度科技宅。

5.定位

或者圈夠大，涉及到的用戶范圍很廣;或者圈夠準，成為用戶的必選付費項。仍然以《 好好說話》為例：全球十幾億華語人群，想要精進自己說話技巧的不計其數，圈夠大;李笑來的《通往財富自由之路》針對的是想要積累財富的中產階級，他自己也是一位財務自由的投資人，圈夠準。

此外，定位成新品類也會獲取到一定的紅利，只要產品本身的需求不是偽需求。

6.場景

先和付費場景結合，再去打造產品，相當于提前為用戶想到付費的理由。

7.試錯成本

出現在貨架上的很多產品在推出之前都經過小圈試錯，從最小的這款產品生成的圈子，到平臺的緊密粉絲，再到大部分粉絲。

第三部分：怎么賣？

這部分我們不妨反過來思考：你在內容電商產品銷售當中經常會感覺到的一些關鍵詞，其實就是這些平臺賣東西的重要法寶。

二、內容電商慣用的營銷技巧

1.靠公眾號推送

即使是使用場景不在微信上的“得到”“喜馬拉雅FM”等，公眾號推文仍然是讓產品被更多用戶所熟知的最好方法。

因此誕生了各種公眾號推產品的方法、各種推文風格。

以Pluto音響為例：

它是在“羅輯思維”平臺上開始售賣的：找專家作為背書，把專業枯燥的介紹變成“說人話”，介紹生活美學，一上午就買了67套;

在“吳曉波頻道”的風格是強調“掙到錢之后你還要學會生活”;

在一個親子論壇的營銷重點是“孩子學鋼琴最重要的是聽到正確的聲音”，一口氣賣了10臺。

2.事件營銷

內容電商銷售的大部分產品都是周期性的，類似閃購，更適合一氣呵成賣完為止。制造營銷事件就能在短時間內將勢能發揮到最大，事半功倍。

3.找背書

《李翔商業內參》的訂閱量能比當時“得到”上的其他產品高出3倍，很大的一個原因是馬云的背書。在付費之前，用戶不清楚產品的效果，很多用戶會因為想和馬云看到同樣的內容而訂閱它。

4.占領時間紅利

早開賣意味著早一步占領目標用戶的口袋。

5.塑造品類和品牌

比起“愛國者”這樣的老品牌，年輕用戶反而更愿意購買“喜馬拉雅FM”品牌的車載產品。風水輪流轉，如今是“網生品牌”彎道超車時代。

6.將付費用戶找出來

內容老司機普遍追求閱讀量，但是電商強調的是轉化率，而閱讀量和轉化率不一定成正比。所以，找到已付費的用戶，摸索到他們更多的潛在需求，再把新產品推給他們，就顯得非常重要。畢竟曾經在這里付費的人，再次付費的幾率要超過尚未付費購買產品的人。

收集付費用戶的信息，推薦新產品給他們是最簡單的招式。

社群也是一種“篩人”的辦法，“羅輯思維”在初期就嘗試了這樣的手段，將全國各種“犄角旮旯”里面想要求知讀書的人通過社群聚集到一起。

此外，“年糕媽媽”“酒哥”等公眾號在啟動電商之后特意開辟了新的服務號，用服務號將已經付費的人聚集起來，統一發送信息。這樣此前的公眾號還可以繼續做內容，避免了付費產品信息對用戶的過多干擾。

7.交叉推廣

內容電商能發展起來的重要原因之一是好內容自帶流量，而傳統電商已經買不起流量了，生意越來越難做。

新一批內容電商正在靈活運用交叉銷售的方式，例如“羅輯思維”的“得到”平臺推出的《李翔商業內參》《通往財富自由之路》等付費專欄，也在通過其他內容平臺分銷抽成，形成了知識電商的線上經銷網絡。

第四部分：為什么要賣？

最后，我們有必要回到最初的動機問題。究竟內容創業者為什么要選擇電商？

最多的反饋是：在內容競爭越來越激烈，用戶需求也越來越多元的時代，只提供內容其實并沒有為用戶提供足夠好的服務。推出付費產品是一舉兩得，用戶和商家都受益。

而這些內容創業者普遍也提到了盈利問題?！按笙蠊珪痹趦纱钨u書、一次賣徽章的失敗經歷后非常沮喪，創始人黃章晉對創業邦（微信搜索：ichuangyebang）表示，雖然“大象公會”貌似清高，其實內容電商對他很重要，因為不可能總是把廣告作為唯一的收入來源，而且公眾號本身的氣質有時候也難以與廣告商相吻合。沒有收入的創業就如在沒有光的隧道里前行。收入才是那道光。

不同產品形態下，內容創業者對盈利的渴求程度也不同。普遍來看，產品為文字的創業者比產品為視頻內容的創業者對盈利的需求更加急切。

馬東的米未團隊從第一天開始就有收入，《奇葩說》第一季直接得到了網絡綜藝領域最高的5000萬元贊助，這使它在嘗試內容電商的時候并不急切，“粑粑瓜子”屬于輕裝上陣，能賣多少算多少。《好好說話》是以子公司“米果”的形式去做的。馬東對創業邦（微信搜索：ichuangyebang）表示，視頻類賺錢普遍比文字更快、更多，這也是他從央視離開創業很有底氣的原因之一。

如果站在內容創業者的角度，付費也意味著商業模式的變化。目前內容電商還處于窗口期，從每個細分市場來看，市場都沒有飽和，有希望在這件事上面獲取到早期紅利。

其實內容電商并不是一件新的事情，古往今來，內容創造者一直在利用內容獲取收入，只是在“羅輯思維”等創業公司的帶動下成為今年的熱點，恰好天時地利也足以支撐他們的這次嘗試：消費升級時刻到來，人們愿意付費獲取知識、提高自己;移動支付成熟;盜版漸漸邊緣化。

尤其知識電商整體發展都在非常早期階段，更加值得創業者投入精力。