基于顧客感知價值的海洋水產養殖戶參與養殖漁業保險意愿影響因素研究*

徐敬俊　劉慧慧　葛珊珊　周　麗

(中國海洋大學 管理學院，山東 青島 266100)

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基于顧客感知價值的海洋水產養殖戶參與養殖漁業保險意愿影響因素研究*

徐敬俊劉慧慧葛珊珊周麗

(中國海洋大學 管理學院，山東 青島 266100)

運用顧客感知價值理論和有序Logistic模型，以山東省沿海367份海洋水產養殖戶問卷為樣本，對養殖戶參與養殖漁業保險意愿的影響因素進行實證分析，結果表明，養殖戶對參與漁業保險的感知價值是影響其參與養殖漁業保險意向的決定因素。建議保險部門在采取保險營銷實務過程中應采取如下措施：重視信息公開程度，提升養殖戶對漁業保險的了解度；建立健全養殖戶理賠程序機制；重視養殖戶所提的意見和建議，提高養殖戶參與保險的積極性和有效性。

顧客感知價值；養殖戶參與；意愿；養殖漁業保險

一、引言

我國是農業大國，漁業是我國大農業的重要組成部分，在我國國民經濟中占有重要地位。近年來由于近海漁業資源的衰退，我國海洋漁業經濟的增長主要源于水產養殖業的發展，但是海洋水產養殖業是“弱質”產業，受自然災害、技術和環境污染等風險的影響顯著，具有“高投入，高產出，高風險”的性質，[1]客觀上要求有相應的風險防范機制來規避海洋養殖漁業風險。海洋養殖漁業保險具有分散養殖系統風險、穩定養殖產業發展、減少養殖戶主后顧之憂的功能。當投保養殖戶遇到保險責任范圍內的困難和突發災情時，能從保險機構得到相應的補償，從而化解風險，及時轉危為安。

在海洋水產養殖產業發展中，其所面臨的系統性風險遠比一般的農業風險要高。據統計，2008年我國各省受風暴潮影響情況，海洋水產養殖業損失高達200億元；[2]2015年9月和10月，臺風“杜鵑”和“彩虹”登陸我國南方沿海地區，更是給廣大養殖戶造成了難以想象的災難，不但嚴重破壞了魚塘、網箱、魚排等養殖設施，臺風過后魚病的蔓延更是讓眾多養殖戶欲哭無淚。超大的系統性風險使得商業保險公司在推出險別種類和制定保險費率時往往與養殖戶的需求相差甚遠，海水養殖保險的成本居高不下；海水養殖行業本身技術性強等特點也使得保險業信息不對稱而引發的逆向選擇和道德風險問題遠大于其他商業保險。現實中的各種窘境導致了海洋水產養殖漁業保險存在“雷聲大、雨點小”的困惑。廣大漁民還沒有享受到國家財政農業保險試點的惠農政策。[3]面對水產養殖保險市場供求關系失衡等問題，許多學者在深入研究漁業生產和漁業風險的特殊性和復雜性的基礎上，認為水產養殖漁業保險應納入政策性農業保險范疇，并提出了相關的措施與建議；[4-5]政策性保險可以在國家、漁民、協會三方協作下，具體走“先試點、再覆蓋”“洗捕撈、后養殖”“高覆蓋、廣受益”的發展路徑。[6]

這些研究雖然在理論分析的基礎上提出了許多有益的建議，但對海洋水產養殖戶參與養殖漁業保險行為缺乏深入的理論分析，突出表現在對養殖戶參與養殖漁業保險意愿影響因素的選擇分析缺少必要的理論支持。養殖漁業保險作為一種產品，養殖戶通過購買并在其消費的過程中，要綜合考慮其參與養殖漁業保險的期望利得和期望利失，評價其參與養殖漁業保險的價值，從而確定其參與行為的決策。因此，本文擬借鑒消費者感知價值理論來分析水產養殖戶參與漁業保險意愿的影響因素，以期推進漁業從業者積極參與漁業保險、保險機構努力改變保險營銷策略，進而為促進海洋水產養殖事業可持續發展提供科學依據。

二、養殖戶參與漁業保險的顧客感知價值與意愿影響因素

最早提出“顧客感知價值”(Customer Perceived Value，CPV)概念是澤瑟摩爾(Zeithaml)，[7]他將顧客感知價值定義為顧客的一種效用評價，其大小取決于顧客取得產品或服務的過程中所感知到的利益與其為之所付出的成本對比。顧客感知價值是以消費者價值判斷為依據的一種主觀感受，是消費者對所購買產品或服務的一種感知效用，[8]或者說是相對于消費者購買產品時所付出貨幣成本的感知產品質量。[9]自20世紀90年代以來，關于如何構建顧客感知價值評價模型的研究不斷深入，蓋爾、伍德魯夫等學者都先后作出了開創性研究。Gale將顧客感知價值看作是質量與成本之差，并在質量與成本下衍生出若干變量，分別對每一變量進行測評，從而對顧客感知價值進行評價。[9]Woodruff認為顧客感知價值是顧客對利得(Benefits)和利失(Sacrifices)的感知，并以顧客滿意測量問卷進行了量化分析。[10]顧客參與可以提高企業產品對顧客的期望利得，降低顧客獲取產品的期望利失，增加顧客感知價值。消費者行為意愿(Behavioral Intentions，BI)是連接消費者自身與未來行為的一種陳述，[11]是消費者為獲得感知價值而采取某種消費行為的傾向。市場營銷學中關于消費者行為傾向的前因研究一直都是非常活躍的領域，[12]許多學者認為顧客感知價值實際上是消費者行為傾向的前因。[13]

圖1　基于參與感知價值的海洋水產品養殖戶參與漁業保險意愿模型

海洋水產品養殖戶參與養殖漁業保險的感知價值是指養殖戶對參與養殖漁業保險的期望利得和期望利失之差，即對感知期望凈收益的感知。養殖戶參與保險的行為傾向是指其參與養殖漁業保險的意愿。養殖戶通過對參與養殖漁業保險感知期望凈收益價值的判斷，決定其參與行為意愿。根據仲愷的基于網絡消費者感知價值對購買意愿影響的研究，[14]黃斐、王佳的基于感知價值的消費者接受行為模型和實證研究，[15]楊鋼橋等的基于感知價值的農民參與農地整理項目意愿影響因素研究等，[16]結合Gale、Woodruff對顧客感知價值分析的方法，本文從海洋水產養殖戶參與養殖漁業保險的期望利得與參與養殖漁業保險的期望利失的角度提出基于顧客感知價值的海洋水產養殖戶參與養殖漁業保險意愿模型，模型如圖1所示。

在圖1中，水產養殖戶參與水產養殖漁業保險的行為意向是由其對參與養殖漁業保險的顧客感知價值決定的，而養殖戶對參與養殖漁業保險的顧客感知價值是其參與保險的期望利得(ER)和參與的期望利失(EL)之差。

(一)養殖戶參與養殖漁業保險的期望利得

養殖戶參與養殖漁業保險的期望利得(ER)包括貨幣利得(EMR)和非貨幣利得(ENMR)，即：

ER=EMR+ENMR

(1)

1、養殖戶參與漁業保險的期望貨幣利得。養殖戶參與養殖漁業保險的期望貨幣利得(EMR)主要體現為發生保險責任范圍內的風險損失獲得的賠付。本文選取養殖戶對保險機構制定的賠付標準、賠付金額以及免賠責任的認可作為參與意愿的期望貨幣利得的影響因素。

2、養殖戶參與漁業保險的期望非貨幣利得。許多學者研究認為，在自愿消費行為中，產品是否具有滿足消費者的某種主觀和客觀需求的價值，是影響消費者購買意愿的重要因素。[17]感知價值的大小與消費者行為過程前后不斷變化的學習得來的認知、偏好和評價直接相關，[18]例如精神方面、情感方面的收獲，本文將上述利得統稱為期望非貨幣利得(ENMB)，它主要受養殖戶個體認知的影響。期望非貨幣利得主要包括情感收益、社會收益、功能收益和認知收益。[15]本文選取養殖戶對養殖漁業保險的認可程度及其對養殖漁業保險的了解程度作為計量指標。養殖戶對養殖漁業保險的認可程度及了解程度越高，其感知的非貨幣利得越大，參與意向越強。

(二)養殖戶參與養殖漁業保險的期望利失

養殖戶參與養殖漁業保險的期望利失(EL)包括期望貨幣利失(EML)和期望非貨幣利失(ENML)，即：

EL=EML+ENML

(2)

1、養殖戶參與養殖漁業保險的期望貨幣利失

養殖戶參與養殖保險的期望貨幣利失(EML)主要是指購買保險的貨幣支出(L1)、信息成本(L2)、機會成本(L3)、理賠機制不健全花費的時間成本(L4)等。信息成本(L2)是指養殖戶為了獲得保險機構相關政策和保險信息而需要支付的成本，它與保險機構的信息公開程度和對宣傳的重視程度有關，保險機構的信息公開程度越高，養殖戶感知該項利失越小，其參與的意愿越強；保險機構及政府對漁業保險的宣傳越重視，宣傳手段越多，養殖戶感知的該項利失越小，參與意愿越強。機會成本(L3)是指養殖戶為參加漁業保險支出的費用而所放棄了用該費用進行其他活動所能得到的收益，它與養殖戶的文化水平有關，養殖戶的文化程度水平越高，其對保險防范風險的認識就越清楚，認為參與漁業保險的機會成本越小，其參與意愿越高。理賠機制不健全花費的時間成本(L4)是指養殖戶參與漁業保險發生災害后進行理賠所要花費時間而產生的各項費用。本文選取保險機構制定的保險費率及保險險別與范圍對L1進行度量；以保險機構的信息公開程度和對宣傳的重視程度計量L2；以養殖戶的文化程度衡量L3；以養殖戶參與理賠所花費的時間認知計量L4。

2、養殖戶參與養殖漁業保險的期望非貨幣利失

養殖戶參與漁業保險的期望非貨幣利失主要指體力、腦力支出，以及心理負擔。例如，在決定是否購買養殖漁業保險的過程中，參與養殖戶要思考如下問題：當地水產養殖生產面臨的主要風險是什么?這些現實風險，需要采取什么樣的措施可以自行規避?哪些風險是不可規避的?同時在參與過程中，因家庭、經濟等問題的復雜性，需要討論和協商，甚至因意見不一致而產生家庭矛盾，這些會對參與養殖戶帶來心理不快甚至產生心理負擔。本文將上述成本統稱為期望非貨幣利失(ENML)，它主要受養殖戶個體認知的影響，養殖戶對漁業保險的認可程度及了解程度越低，其感知的非貨幣利失越大，參與意愿越低。另外，養殖戶的年齡越大，家庭成員越多，其參與漁業保險所花費的體力、腦力，以及所承受的心理負擔越大，養殖戶感知的非貨幣利失越大，其參與意愿越低。

(三)養殖戶參與養殖保險的顧客感知價值

綜上所述，養殖戶參與養殖漁業保險的顧客感知價值(CVP)可以表示如下：

CVP=ER-EL=(EMR+ENMR)-(EML+ENML)=(EMR+ENMR)-(L1+L2+L3+L4+ENML)

(3)

養殖戶通過對參與養殖漁業保險的感知價值的判斷，確定其參與行為意向。當顧客感知價值為正時，養殖戶就會產生參與養殖保險的意向；當顧客感知價值為負時，養殖戶就沒有參與養殖保險的意愿。上述影響養殖戶參與期望利得與期望利失的因素相互作用，影響著養殖戶參與的漁業保險的顧客感知價值，繼而最終影響到養殖戶參與養殖保險的意愿。

養殖戶參與養殖保險的感知價值的構成及其影響因素總結如表1。

表1　養殖戶參與養殖保險的感知價值的構成及其影響因素

(四)養殖戶參與漁業保險意愿的影響因素

根據以上分析，本文選取了海洋水產養殖戶參與養殖漁業保險意愿的影響因素，并對其作用方向作出假設，其中，對于養殖戶年齡變量的賦值為：20—30歲=1，31—40歲=2，41—50歲=3，51—60歲=4，60歲以上=5；養殖戶文化水平變量的賦值為：小學及以下=1，初中程度=2，高中程度=3，大專程度=4，大專程度以上=5；養殖戶家庭成員變量的賦值為：1人=1，2人=2，3人=3，3-5人=4，5人以上=5；其他變量賦值采取Likert的五點量表法(正向)來測度，具體見表2。

表2　模型相關變量及符號假設

二、數據來源與計量模型構建

(一)數據來源

2015年8月26日—9月20日，課題組組織團隊對山東省威海市、煙臺市、青島市、日照市的海洋水產養殖戶進行田野調查，采用訪談式農戶問卷的方式，按照隨機抽樣的調查方法，在每個市發放約100份調查問卷，共發放調查問卷390份，其中有效問卷367份，問卷有效率為94.1%。問卷采取Likert的五點量表法(正向)來測度水產養殖戶的參與漁業保險的意愿，參與意愿有非常不愿意、不太愿意、不確定、愿意、非常愿意五種情況，分別賦值為1、2、3、4、5。調查情況如表3所示。參與意愿的均值為3.17，標準差為0.950，總體來看，養殖戶的參與漁業保險的意愿不太高。

表3　養殖戶參與漁業保險意愿情況表

(二)模型構建

海洋水產養殖戶參與養殖漁業保險的顧客感知價值是養殖戶參與保險意愿的前因，為探討養殖戶參與行為意愿的影響因素，本文構建如下計量模型：

Y=f(CVP)+η=f[g(x1,x2,…,x13)]+η

(4)

式(4)中，Y表示養殖戶參與漁業保險的意愿；(CVP)表示養殖戶對參與漁業保險的顧客感知價值；x1—x13為自變量，即影響參與漁業保險意愿的因素；η表示隨機干擾項。

(三)計量方法

養殖戶的參與養殖漁業保險的意愿屬于有序多分類變量，可采用有序Logistic回歸模型進行分析，其模型如下：

logit(P(Y≤k|X))=

(5)

其中,αk(k=1,2,3,4,5)是截距項,βi=(i=1,2,…,13)是回歸系數,解釋變量xi=(x1,x2,…,x13)都是有序分類變量。被解釋變量是養殖戶參與漁業保險的意愿Y，屬于k級及k級以下的概率與屬于k級以上概率之比的自然對數，計量分析中將這兩個概率之比稱為優勢比(OR)。若解釋變量xi的回歸系數為βi,則優勢比OR值為eβi，以該解釋變量級別最高的取值作為比較的基準。

式(5)中，αk和βi為待估參數，參數估計可采用最大似然法求解。

三、模型檢驗與計量結果分析

(一)模型的檢驗

運用SPSS17.0軟件對養殖戶參與漁業保險意愿進行有序Logistic回歸處理。模型擬合通過了顯著性檢驗，模型擬合較好，其Pearson及偏差的顯著性檢驗結果如表4所示，P值都大于0.050。

表4　模型擬合度結果

模型的平行線假設檢驗的顯著性為1.000，大于0.001，因此模型通過比較優勢假定檢驗。Cox and Snell和Nagelkerke分別為0.230和0.251，對于橫截面數據來說是能夠接受的(模型檢驗結果如表5、表6所示)。其回歸結果如表7所示。通過對模型中的是否所有自變量的偏回歸系數全為0進行檢驗，結果P<0.001，說明解釋變量x1-x13對于解釋養殖戶參與養殖漁業保險意愿的優勢比例變化是有用的。

表5　模型平行線性檢驗結果

表6　模型偽R方檢驗結果

表7　Logistic模型回歸參數估計結果

x11*[養殖戶保險費率的認可=1][養殖戶保險費率的認可=2][養殖戶保險費率的認可=3][養殖戶保險費率的認可=4][養殖戶保險費率的認可=5]-1.999-1.766-1.174-.8750a1.624.881.569.618.1.5164.0184.2602.004.11110.218.045.039.157.x12*[養殖戶對保險險別及范圍的認可=1][養殖戶對保險險別及范圍的認可=2][養殖戶對保險險別及范圍的認可=3][養殖戶對保險險別及范圍的認可=4][養殖戶對保險險別及范圍的認可=5]-5.843-4.620-3.607-3.7350a3.1611.155.739.734.3.41616.00023.80025.865.11110.065.000.000.000.x13*[養殖戶參與理賠所花費的時間認知=1][養殖戶參與理賠所花費的時間認知=2][養殖戶參與理賠所花費的時間認知=3][養殖戶參與理賠所花費的時間認知=4][養殖戶參與理賠所花費的時間認知=5]16.05813.0545.7803.4280a3.1893.1112.6192.116.25.34917.6114.8692.625.11110.000.000.027.105.

注：聯接函數：Logit；*：顯著水平5%以下；**：顯著水平10%以下。

(二)計量結果的分析

根據表7的參數估計及相應的檢驗結果,在顯著水平5%以下與養殖戶參與養殖漁業保險的意愿(Y)顯著相關的有9個解釋變量(見表7中*變量):養殖戶戶主年齡x1，養殖戶對保險的認可程度x4，養殖戶對漁業保險的了解程度x5，養殖戶對賠付標準的認可x6，養殖戶對保險機構免賠責任的認可x8，保險機構信息公開程度x9，養殖戶保險費率的認可x11，養殖戶對保險范圍的認可x12，養殖戶參與理賠所花費的時間認知x13(變量符號的假設與實證對比具體見表2)。

1、養殖戶年齡x1的偏回歸系數β1>0(β1=3.812,3.487,2.199,0.282，分別對應于x1=1,2,3,4，x1=5的系數已被模型設定為0),OR值OR1=eβ1>1。這表明,隨著養殖戶戶主年齡等級的降低,養殖戶參與養殖保險發生數量屬于較低年齡級別的概率將增大,參與養殖保險的意愿增大。也就是說,養殖戶戶主年齡與參與養殖保險的意愿負相關,養殖戶戶主年齡越低,參與養殖保險的意愿也越大。

2、養殖戶對保險的認可程度x4的偏回歸系數β4<0(β4=-7.372,-5.650,-1.748,-0.223，分別對應于x4=1,2,3,4，x4=5的系數已被模型設定為0),OR值OR4=eβ4<1。這表明,與養殖戶對保險具有一定的認可程度相比,對保險不認可的養殖戶參與養殖保險發生數量概率減小,參與養殖保險的意愿降低。說明養殖戶對漁業保險的認可程度與參與養殖保險的意愿正相關,養殖戶對保險越認可，其感知的參與價值越高，其參與意愿越強。

3、養殖戶對漁業保險的了解程度x5的偏回歸系數β5<0(β5=-6.612,-2.111,-0.809,-0.752，分別對應于x5=1,2,3,4，x5=5的系數已被模型設定為0),OR值OR5=eβ5<1。這表明,與養殖戶對保險具有一定的了解相比,對保險不了解的養殖戶參與養殖保險發生數量概率減小,參與養殖保險的意愿降低。說明養殖戶對漁業保險的了解程度與參與養殖保險的意愿正相關,養殖戶對保險越了解，其感知的參與價值越高，其參與意愿越強。

4、養殖戶對賠付標準的認可x6的偏回歸系數β6<0(β6=-5.359,-5.161,-1.372,-0.974，分別對應于x6=1,2,3,4，x6=5的系數已被模型設定為0),OR值OR6=eβ6<1。這表明,與養殖戶對賠付標準的認可相比,對賠付標準不認可的養殖戶參與養殖保險發生數量概率減小,參與養殖保險的意愿降低。說明養殖戶對賠付標準的認可程度與參與養殖保險的意愿正相關,養殖戶對賠付標準越認可，其感知的參與價值越高，其參與漁業保險的意愿越強。

5、養殖戶對保險機構免賠責任的認可x8的偏回歸系數β8<0(β8=-.503,-.571,-1.465,-2.633，分別對應于x8=1,2,3,4，x8=5的系數已被模型設定為0),OR值OR8=eβ8<1。這表明,與養殖戶對保險機構免賠責任的認可相比,對保險機構免賠責任不認可的養殖戶參與養殖保險發生數量概率減小,參與養殖保險的意愿降低。說明養殖戶對保險機構免賠責任的認可程度與參與養殖保險的意愿正相關,養殖戶對保險機構免賠責任越認可，其感知的參與價值越高，其參與漁業保險的意愿越強。

6、保險機構信息公開程度x9偏回歸系數β9有正有負(β9=0.395,-1.916,0.234,-2.178，分別對應于x9=1,2,3,4，x9=5的系數已被模型設定為0),OR值OR9=eβ9<1或OR9=eβ9>1。這表明,保險機構信息公開程度對養殖戶參與養殖保險的意愿影響不確定。從模型數據來看，信息公開程度完全不透明和公開程度較高對養殖戶參與保險的意愿影響越低，相反，信息公開程度不太高但又有些透明的以及公開程度比較透明的，對養殖戶參與保險的意愿影響卻很大。這說明保險機構的信息最好做到完全透明，使養殖戶增強對保險的了解，進而強化養殖戶參與漁業保險的意愿，“猶抱琵琶半遮面”的信息程度反而會使養殖戶參與保險的意愿降低。

7、養殖戶對保險費率的認可x11偏回歸系數β11<0(β11=-1.999，-1.766，-1.174，-.875，分別對應于x11=1,2,3,4，x11=5的系數已被模型設定為0),OR值OR11=eβ11<1。這表明,與養殖戶對保險費率的認可相比,對保險費率不認可的養殖戶參與養殖保險發生數量概率減小,參與養殖保險的意愿降低。說明養殖戶對保險費率的認可程度與參與養殖保險的意愿正相關,養殖戶對保險費率越認可，其感知的參與價值越高，其參與漁業保險的意愿越強。

8、養殖戶對保險險別及范圍的認可x12偏回歸系數β12<0(β12=-5.843，-4.620，-3.607，-3.735，分別對應于x12=1,2,3,4，x12=5的系數已被模型設定為0),OR值OR12=eβ12<1。這表明,與養殖戶對保險范圍的認可相比,對保險范圍不認可的養殖戶參與養殖保險發生數量概率減小,參與養殖保險的意愿降低。說明養殖戶對保險范圍的認可程度與參與養殖保險的意愿正相關,養殖戶對保險范圍越認可，其感知的參與價值越高，其參與漁業保險的意愿越強。

9、養殖戶參與理賠所花費的時間認知x13的偏回歸系數β13>0(β13=16.058，13.054，5.780，3.428，分別對應于x13=1,2,3,4，x13=5的系數已被模型設定為0),OR值OR13=eβ13>1。這表明,隨著養殖戶參與理賠所花費的時間等級的降低,養殖戶參與養殖保險發生數量屬于較低年齡級別的概率將增大,參與養殖保險的意愿增大。也就是說,養殖戶參與理賠所花費的時間與參與養殖保險的意愿負相關,養殖戶參與理賠所花費的時間越少,參與養殖保險的意愿也越大。

10、其他變量與養殖戶參與養殖保險的意愿之間的關系(P>0.05,在統計學上意義上不顯著):其中，養殖戶戶主文化程度x2與假設的養殖保險意愿的作用方向相反，這可能是因為樣本數據中從事漁業養殖的人員文化程度都比較高，樣本數據中，文化程度小學及以下的養殖戶戶主只占9%，高中及以上文化程度占近70%，文化水平比較高的情況下，對水產養殖的技術水平相對較為自信，在此條件下，文化水平高的的養殖戶反而顯得比較自負，參與保險的意愿不是很高。養殖戶對賠付金額的認可x7和保險機構對宣傳的重視程度x10的偏回歸系數小于零,表明與沒有該類變量的情況相比,沒有設立該類變量時養殖戶參與漁業保險的意愿增大。養殖戶家庭成員人數x3的偏回歸系數有正有負,對參與漁業保險意愿影響不是很明確(變量符號的假設與實證對比具體見表2)。

四、結論與建議

(一)結論

本文借鑒市場營銷學中關于消費者感知價值(CPV)的理論分析了海洋水產養殖戶參與養殖漁業保險意愿的影響因素，采用山東省沿海4市367份養殖戶調查問卷數據和Logistic方法進行實證，研究結論如下：

1、保險作為水產養殖戶的一種消費產品，水產養殖戶參與購買養殖漁業保險的意愿受眾多因素的共同影響，但養殖戶對購買養殖漁業保險的顧客感知價值(CPV)是影響其參與購買養殖保險意愿的決定性因素，其感知價值的大小是養殖戶對其參與養殖漁業保險的期望利得(ER)與參與的期望利失(EL)的凈差決定的。因此，將消費者感知價值(CPV)理論運用到漁業養殖保險購買參與意愿的分析，符合營銷學中消費行為具有“理性經濟人”假設的行為特征。實證結果顯示，基于消費者感知價值的有序Logistic回歸具有其合理性和可行性，樣本數據的實證研究也較好地反映了當前海洋水產養殖戶參與購買養殖漁業保險的意愿情況。

2、從養殖戶參與購買養殖漁業保險意愿的影響因素來看，對養殖戶參與購買漁業保險的意愿有顯著正向影響的因素是養殖戶對保險的認可程度、養殖戶對漁業保險的了解程度、養殖戶對賠付標準的認可、養殖戶對保險機構免賠責任的認可、保險機構信息公開程度、養殖戶保險費率的認可、養殖戶對保險險別及范圍的認可；對養殖戶參與購買養殖漁業保險的意愿有顯著負向影響的因素是養殖戶戶主年齡和養殖戶對參與理賠所花費的時間認知；養殖戶對賠付金額的認可和保險機構對宣傳的重視程度等因素通過實證分析發現，其符號雖然與理論假設保持一致，但遺憾的是未能通過模型的顯著性檢驗；養殖戶戶主文化程度與假設的購買養殖保險意愿的作用方向相反；養殖戶家庭成員人數對參與購買漁業保險意愿影響不是很明確。

(二)建議

根據實證研究結果和上述結論，要提高海洋水產養殖戶參與購買漁業保險的意愿，保險機構及政府有關部門應該采取如下措施：

1、保險機構在推出養殖漁業保險產品的實施過程中，要重視保險政策及保險項目相關信息的宣傳工作，加強漁業保險產品的營銷措施的實施，深入養殖戶的魚塘、魚排、養殖網箱進行實地調查，因地制宜地推出符合實際要求的保險產品，加大漁業保險“惠漁”的宣傳力度，提升海洋水產養殖戶對養殖漁業保險這一產品的了解度和認可度。

2、建立健全養殖戶索賠和保險機構理賠的合理有序的反饋機制，為養殖戶營造良好的參與養殖漁業保險的氛圍，特別是要注意疏通養殖戶意見表達渠道，及時化解養殖戶索賠過程中的糾紛，提高養殖戶參與購買養殖漁業保險發生風險后的索賠效率，降低養殖戶參與購買養殖漁業保險的期望利失。

3、有關政府部門要加大政策性保險的支持力度，盡快將漁業保險納入國家政策性農業保險試點，逐步加大推廣的力度。政策性漁業保險的推行要類比政策性農業保險，強化再保險的風險分散措施的制定；有關部門要不以營利為主要目的，才能有助于提高漁民參與水產養殖保險的積極性、主動性和養殖戶的風險的意識，進而降低養殖漁業保險中的道德風險和逆向選擇，使水產養殖保險業形成養殖戶和保險機構雙贏的良性循環。

4、保險機構及有關政府部門要重視養殖戶所提的意見和建議，建立養殖戶對保險需求的分析系統，優化保險產品的設計、提升保險效率、創新保險機制。最近推出的氣象指數型水產養殖保險產品因為比較好地處理了保險指數選取、賠付方案設計及宣傳營銷推廣等幾個基本問題，既調動保險企業的積極性和主動性，也受到了養殖戶的歡迎，形成了共同促進的局面。

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責任編輯：王明舜

A Study on the Factors Influencing Willingness of Marine Aquaculture Farmers' Participation in Fisheries Insurance Based on Customer Perceived Value

Xu JingjunLiu HuihuiGe ShanshanZhou Li

(College of management, Ocean University of China, Qingdao 266100, China)

Applying the theory of customer perceived value and orderly logistic model, supported by the survey data of 367 aquaculture farmers in Shandong coastal area, we analyzed the factors influencing willingness of marine aquaculture farmers' participation in the fisheries insurance. The results showed that the perceived value of farmers is the determining factor of their intention to participate in the fisheries insurance. Therefore, the insurer should take the following measures: emphasizing information openness in the process of implementation, enhancing farmers understanding of fisheries insurance, establishing a sound mechanism for farmers' claims, accepting farmers' opinions and suggestions, and encouraging farmers to participate in fisheries insurance actively and effectively.

customer perceived value; marine aquaculture farmers' participation; willingness; fisheries insurance

2016-01-06

國家社科基金重大項目“我國海洋事業發展中的‘藍色糧倉’戰略研究”(14ZDA040)階段性研究成果

徐敬俊(1970-)，男，山東青島人，中國海洋大學管理學院副教授，主要從事水產品營銷與貿易，消費行為理論研究。

F362.4

A

1672-335X(2016)04-0001-08