ZARA定價(jià)學(xué)問深

吳硯文

摘自《新東協(xié).新思路：?jiǎn)?dòng)未來經(jīng)濟(jì)引擎的關(guān)鍵》

1975年，阿曼西奧·奧特加·高納在西班牙成立第一家ZARA，專門販?zhǔn)鄱Y服和日常服裝。40多年后，這個(gè)招牌在全球各地開花結(jié)果，母公司Inditex齊下8個(gè)品牌的6000多間門市，在2014年創(chuàng)造出超過180億歐元（約6600億新臺(tái)幣）的凈銷售額，凈利潤(rùn)高達(dá)25億歐元（約916億新臺(tái)幣），成為全世界最有影響力的“快時(shí)尚帝國(guó)”。ZARA成功背后的關(guān)鍵，可歸納成以下幾點(diǎn)：

1.以終端定價(jià)為基礎(chǔ)，回頭調(diào)整成本結(jié)構(gòu)

在定價(jià)策略上，ZARA選擇讓人負(fù)擔(dān)得起、但又高到足以反映服裝品質(zhì)的價(jià)格，吸引顧客愿意經(jīng)常花錢買新衣服。他們認(rèn)為，衣服穿很久的時(shí)代已經(jīng)過去了，關(guān)鍵在于如何讓顧客跟上最新潮流，又不至于花錢如流水。

ZARA做到這點(diǎn)的方法，是采用以價(jià)格為基礎(chǔ)（price-based）的定價(jià)法，而非以成本為基礎(chǔ)（cost-based）。他們會(huì)先確定顧客愿意支付的價(jià)格，然后再為旗下產(chǎn)品設(shè)定一個(gè)目標(biāo)價(jià)格，并調(diào)整它的成本，以符合該價(jià)位。

2.沒有策略的行銷策略，不請(qǐng)代言人不高調(diào)宣傳

相比起競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手GAP和H&M花費(fèi)營(yíng)收3%到6%在廣告上，ZARA的廣告費(fèi)用僅占營(yíng)收不到0.5%，而且只選在進(jìn)軍某個(gè)國(guó)家或城市設(shè)立新門市時(shí)，才會(huì)大肆宣傳相關(guān)訊息，以便顧客掌握公司最新動(dòng)態(tài)。

沒有明確的行銷策略，也讓ZARA母公司里幾乎沒有行銷部門。他們不僅刻意避開“名人代言服裝”的策略，創(chuàng)始人奧特加更從不公開露面或參加頒獎(jiǎng)典禮，就連在促銷季期間，ZARA也只用簡(jiǎn)單的橫幅旗幟配上紅字標(biāo)示折扣價(jià)格，做為廣告宣傳促銷季的全部?jī)?nèi)容。

3.部分外包維持極短供應(yīng)鏈，快速設(shè)計(jì)快速上架

ZARA最為人所知的成功之道，在于其快速精準(zhǔn)的產(chǎn)制流程。一個(gè)新產(chǎn)品從設(shè)計(jì)、制造、運(yùn)送到門市，大約只需兩到三周的時(shí)間。門市則是每周收貨兩次，除了確保隨時(shí)有新品在柜上，吸引顧客經(jīng)常造訪，也透過“少量”策略促使顧客“心動(dòng)馬上行動(dòng)”，避免下回再來時(shí)已銷售一空。

這個(gè)做法背后的關(guān)鍵，來自于ZARA的流程創(chuàng)新。不同于大部分零售商將制造外包給低成本的國(guó)家，藉此節(jié)省勞工成本的做法，ZARA選擇反其道而行，僅將縫紉等勞力密集階段外包出去，而把生產(chǎn)制造（包括購(gòu)買原物料和品質(zhì)管制）等資本密集和附加價(jià)值階段交由自有工廠，或是極為接近總部的工廠處理。

為此，ZARA雖然必須付出較高的勞工成本，但同時(shí)也享有較大彈性，能以更快的速度生產(chǎn)新款設(shè)計(jì)，大幅減少存貨，省下大型倉儲(chǔ)放置庫存的成本。