把香味變成“官方”品牌

山水

只要啟動消費者的一種感官，就會像多米諾骨牌一樣，觸動一個又一個其他感官，而它們所附著的記憶與情感就會轟然展開，并且直擊人心。下次走進大飯店，請試著閉上眼睛傾聽，并吸氣。你能聽到淙淙流水聲、從未聽過但非常好聽的音樂聲，還有，若有若無、讓人頓感心曠神怡的香味。當今飯店設計的最新趨勢，就是迎合顧客的全部五種感官，提供所謂“感官停留”服務，使他們留下能聞到、聽到、感覺到的難忘經驗。

全五官營銷

品牌研究專家、著有《感官品牌》（Brand Sense）一書的馬丁·林德斯壯說：“未來的飯店品牌應該是這樣的：即便沒有LOGO、沒有廣告轟炸，但顧客仍然能感覺到，是的，我就在這里。”就像一聽到《藍色狂想曲》就會想起美國聯航、聞到“牧草”（Meadow Grass）香味就想到英航一樣，這種使顧客的體驗從傳統2D（視覺+聽覺）空間進化到5D（全五官）多元體驗的新的品牌營銷方式，被稱之為“感官營銷”。根據品牌的感官營銷手段和收效，馬丁·林德斯壯列出未來仍將領先的二十大品牌，前三位依次是：新加坡航空、蘋果、迪士尼。研究者菲利浦·科特勒也說：“獨特的品牌擅長為消費者提供全感官的體驗。僅僅在廣告中以視覺呈現一項產品或服務還不夠，如果加上聲音，像音樂或強而有力的標語、口號，效果更好。視覺與聽覺的綜合刺激，會形成2+2=5 的沖擊力。如果進一步調動味覺、觸覺、嗅覺等其他感官，更能提高整體的印象。”

鼻子的專項服務

最早用感官營銷來打動消費者的是零售業，比如迪士尼樂園的爆米花攤在生意清淡時，會釋放“人工爆米花香味”，不久顧客便聞香而來。但服務業追求的不僅僅是銷售，他們還要通過調動顧客的全部五官體驗，俘獲他們的記憶。比如聽覺體驗。Prescriptive Music是一家咨詢公司，CEO阿倫·克雷文斯說，飯店為使自己與眾不同，正在棄用無所不在、柔順平緩的爵士樂，而開始播放顧客未必聽過的音樂，希望能達到讓顧客“哇！我可以在哪里找到這種音樂？”的效果。確實有顧客購買或者下載這些音樂，那么，在他們一次又一次重溫這些音樂的過程中，酒店的形象在他們心中已經生根了。

更流行的是嗅覺體驗。已創造標志性香味的連鎖飯店，包括開發出特有的白茶花香的威斯汀酒店集團、讓大廳充滿檸檬草和綠茶香的歐姆尼酒店集團，以及摩根酒店集團，每家都有獨特的香味。歐姆尼酒店發言人卡琳·柯波迪說，香味若有似無，能讓顧客注意到聞起來很棒或者很清新就好。威斯汀酒店為了避免香味引起過敏反應，刻意不用花香或柑橘香，而采用淡雅的白茶花香。歐姆尼酒店除了在大堂用香氣，還在分送給房間的報紙上貼藍莓香貼紙，并為旗下酒店的客房配置“感官吧”，供應尤加利精油沐浴鹽等產品。

說到氣味營銷，就不能不提新加坡航空公司。只要踏進新航的班機，就能聞到一種特殊的香味，在空姐身上、熱毛巾上以及整個機艙的各個角落，香味無所不在。這種名為Stefan F1oridian Waters的專利香味，已經被注冊成為新航獨一無二的商標，是新航形象的一部分。國內第一個開發氣味研究的品牌是恒源祥，恒源祥和美國著名的嗅覺味覺研究機構Monell簽約，為其開發品牌氣味。有調查顯示，人們對一年前嗅到的氣味的回想，準確率是65%，對3個月前的照片的回想準確率是50%。這正是氣味營銷越來越受重視的原因。

感官帶動記憶

還有不可小視的觸覺體驗。很多人都說，之所以堅持使用ThinkPad筆記本電腦，是因為它專利的鍵盤技術所帶來的觸感，那種恰到好處、不會太松也不會太緊的觸感，能帶來指尖的滿足感，久而久之，甚至會上升到每次敲擊鍵盤都像一次人機之間的親密互動。這種情感，確實讓人難以割舍。總之，調動感官的體驗來塑造品牌，效果驚人。只要啟動消費者的一種感官，就會像多米諾骨牌一樣，觸動一個又一個其他感官，而它們所附著的記憶與情感就會轟然展開，并且直擊人心。對品牌來說，消費者的記憶就是最寶貴的財富。