一次失敗招商會背后的思考

林海池

會議營銷近年來已成為一種新的招商潮流。拉一隊人馬，請幾個講師，集中到某個僻靜的山莊或度假村酒店，轟轟烈烈的鬧個三天兩夜或兩天一夜，然后廠家便賺個滿載而歸。據說專業美容界的幾個“大哥大姐”去年就用這種方式著實狠撈了一把，在非典的歲月獲得了非凡的收益。

A企業是廣州一間規模中等的化妝品公司，在美容界摸爬滾打也有一定的歷史年頭。A公司去年開發了一個美體護膚新品牌，在看到別人因為會議營銷而大發其財的時候，A公司老總認為轉折機會到了。于是在今年年初的時候，A公司便緊鑼密鼓的準備在3月的廣州的美博會前搞一場三天兩夜的市場論壇高峰會，準備來一個革命大翻身。高峰會日子到了，A公司全體人員出動，把邀請到的客人拉到廣州北邊一個傳聞風景優美的度假村，搞了一場氣氛非常熱烈的會議。據參加了當時會議的有關人士說，會議的氣氛真的很好，講師授課大受好評，客人在會議期間對A公司的服務也感到十分滿意。然而會議過后，A公司的財務盤點賬目，傻眼了，除去各種會議開支，公司簽到的單只有一個3萬元的加盟店（而且這個3萬元聽聞最后也放飛機了），而公司新出的產品代理一個也沒簽到。這樣A公司在這個會議中不但沒賺到錢，反而虧損了10多萬元。為什么別人開會賺得笑不攏口，而A公司卻是搞得差點血本無歸呢？！筆者仔細分析A公司該次招商會整個運作過程后，認為其失敗在以下幾個缺陷：

招商會主題不明確

A公司該次會議雖然名為“××化妝市場戰略高峰會”，但縱觀整個會議過程，卻全沒有一點“市場戰略”的痕跡。在總共三天兩夜的時間中，A公司市場人員全力向到會賓客推銷產品，而對所謂“市場戰略”不置一詞。誠然，推銷產品是必要的，但“掛羊頭”掛到這個程度，也未免太過明顯。中國人講究“潤物細無聲”的效果，如此明目張膽的向人推銷，無疑是赤裸裸的向人伸手要錢，如此一則引起人反感心理，從而產生抗拒；二則讓人覺得你檔次太低，本末倒置。而此次會場眾多賓客持觀望態度不簽單可能就是因為此種心理的影響導致。

市場推廣不力

一間企業能否成功或生存，很大程度取決于其市場推廣的成敗，推廣好了，企業一夜暴富；推廣差了，損兵折將乃至關門倒閉都有。從A企業此次招商會來看，之所以最終慘敗收場，其市場推廣方面的敗筆可以說就是其最大的死穴。

從廣告方面看，A公司自此至終沒有發布過一次此次“高峰會”的硬性哪怕是軟性廣告，所以其“市場高峰會”的訊息主要是靠在外面的市場人員進行口頭或電話宣傳，針對面非常之窄，更別說找到新的客源。而從其它公司成功的招商會來看，廣告宣傳是會議能否成功和找到新客源的重要前提，很多的代理商也反映，他們都是從廣告上了解到信息才會考慮是否參加。

從人員培訓來看，A公司的市場人員針對此次活動沒有進行過一次正規的訓練，而且它的市場人員直到高峰會前一兩天才全部回到公司總部，馬上就投入到高峰會的運作中去。至于談判培訓、跟單培訓、人員接待培訓……甚至對公司新產品的認知等等統統只靠個人發揮。我不知道是A公司對自己的市場人員能力太過自信呢還是覺得培訓只是小問題而沒有重視。結果是在會議期間，很多市場人員都各有各一套，甚至有出現一種產品市場人員有好幾種價錢的現象，這真的不能讓人感嘆。中國有句老話“千里之堤，潰于蟻穴”，我想A公司這次一定對此有深刻的體會。

邀客對象錯誤

A公司這次本來想借新產品上市的機會，重新扭轉去年的頹勢，所以簽新代理是其最大的目的。但是在高峰會上，到場的嘉賓有140多人，但是代理商據聞還不到10個，其它全是美容院的老板，而且這不到10個的代理商中大部分是已經簽了A公司的代理的，此次來我想主要是想聽聽課外加游山玩水吧。還有那100多個美容院老板（其實大部分是美容院老板娘）都已是A公司的加盟店了，此次來只不過是想增長一下見識而已。招商會居然全部邀請已簽客戶到場，這是筆者對A公司策略最大疑惑不解的地方。你想招商會只招舊客不招新客，這不是令人費解嗎？！本人私自揣測為：一是上條說的A公司市場推廣不力，所以造成舊客多，新客少的現象；另一就是A公司老總或市場部經理想獨辟蹊徑，自創一派了。

會議組織混亂

一個會議如果想辦得好甚至精彩，那么其組織工作一定要安排和協調得非常良好才行。一個組織良好的會議，什么人負責市場談判，什么人負責客戶接待，什么人負責產品銷售……乃至什么人負責賓客就餐，什么人負責賓客的斟茶遞水等細小工作都要有著詳細而專項的安排。但是從A公司的這次高峰會現場來看，會議組織只能用“混亂”甚至“糟糕”來形容。

首先是分工不明。很多員工事后都說不知道自己具體是負責什么工作，只能是憑感覺或看到什么就干什么，結果是一些事很多人搶著做，而一些事則找不著人理。

其次是沒有實行具體負責制。可能是忽略或者不知什么其它原因，A公司此次會議的會務并沒有實行詳盡的負責人制度，只是大略的分了一下工作內容。到了會議期間，便出現了有人瞎指揮，亂指揮的情況。由于并沒有具體負責人制度，各人職責不明，員工對于一些指揮是無所適從或者說是反感，強烈地打擊了一些員工的積極性，對會議的工作也就產生了無形的負面影響。

再次是沒有員工激勵政策。A公司這次會議時間比較長，而其人員特別是市場人員從外地回來就直接參加到會議的工作，所以人員普遍感到疲勞，而A公司老總及其管理高層對此并沒有重視，只是在口頭上勉勵員工幾句，而并沒有實行具體的物質獎勵政策。誠然，物質不是萬能的，但筆者認為A公司如此時刻，實行具體的物質獎勵政策可以收到立竿見影的效果。兵疲馬倦，這種仗想打贏都難。

內容不切實際

據筆者了解，A公司此次會議的噱頭主要就是請了一個在專業美容界具有相當名氣的講師作為主力軍。但是從一些參加人員會后反映，這位講師的課題講的時候氣氛是夠熱烈的，氣勢也夠凌厲，但事后一過卻是什么也沒記住。這種現象我想大家都應該在別的方面有類似的體驗，例如現時很多流行歌，當時覺得很好聽，但事后很快大家就忘記了。為什么？因為歌里面的內容跟我們的真實體驗不一樣，我們覺得不切實際，腦細胞拒絕接收，當然很快就忘記了。我在這里并不是說那位講師講的東西不切實際，只是覺得A公司應該結合其公司市場情況來請講師或跟講師溝通課題內容。現在的客人都練精了，如果你沒有點實際的內容，他（她）是不會輕易上鉤的。