受眾角度視域下微電影廣告發展研究

唐 瑛

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受眾角度視域下微電影廣告發展研究

唐 瑛

隨著傳播技術的不斷發展，依托網絡發展起來的新媒介形式不斷涌現，改變了以往大眾單一接收信息的模式，受眾本身的參與度和互動性增強，在此大背景下，微電影廣告作為一種新的廣告形式也得到了大眾的認可并得到了迅速的傳播。在本文中，對受眾進行分析，并以此為基石，探討微電影廣告發展的策略。

一、微電影廣告定義解讀

微電影廣告從字面去理解就是微電影和廣告的結合體，但從本質上來看它依舊是廣告，最終的目的也就是對某一產品或品牌進行宣傳，從而獲取經濟效益的目的。當前，學界和業界對于微電影廣告的解讀還沒有統一的定論，一般認為，微電影廣告就是時長在1-30分鐘之間，為了宣傳某一產品或品牌，運用電影的拍攝手法，將富有情節的廣告內容植入到電影中，從而達到最終宣傳的效果。[1]

二、微電影廣告受眾分析

微電影廣告對受眾的影響是一個遞進的過程（DAGMAR模式）：認知和情感體驗過程——引發態度和產生動機過程——反饋行為過程。因為態度能夠預測行為，所以微電影廣告偏愛“說服”——刻意努力來改變受眾的態度。美國心理學家（Petty & Wegener，1999）提出了“精細可能性模型”（Elaboration likelihood model）即：消費者態度改變歸納為兩個基本路徑，中樞說服路徑和邊緣說服路徑。中樞說服路徑把態度改變看成是消費者認真考慮和綜合信息的結果；邊緣說服路徑則是態度的改變不在于考慮商品本身的性能及證據，不注重邏輯推理，而是廣告中的內容或者廣告訴求點、廣告情感體驗和聯想。[2]本文結合ELM模型，以實例解析微電影的受眾。

（一）中樞說服路徑

社會心理學家MacInnis認為，消費者是否通過中樞說服路徑進行信息精細加工來改變態度取決其MAO水平。Motivation即消費者處于的卷入狀態；Ability即消費者具有必要的知識和信息加工技能；Opportunity即消費者接觸廣告的條件能促進信息加工的程度。因此，當消費者具有較高的MAO水平時（高卷入、較強的信息加工能力、較高的動機），中樞說服路徑在品牌態度的形成過程中起主要作用。

1.理性定位，強調理性訴求

理性訴求指的是廣告訴求定位于受眾的理智動機，真實、準確、公正地傳達企業產品和服務的信息。需要包含以下幾點：

（1）與同類產品或品牌形成區隔：產品功能的獨特性與信息訴求方式的新穎性。前者是內容，起決定作用；后者是形式，是形成認知的必要條件。（2）廣告信息訴求點對受眾廣告信息需求和認知結構的契合與激活。[3]微電影廣告需要巧妙地將產品的性能、品質和產品形態嵌入電影情節中，通過理性訴求傳達給受眾。受眾在觀影過程中進行精細的信息加工、促成態度改變，最終形成品牌意識。[4]由網絡同名微小說改編的微電影廣告《一觸即發》，講述的是男主角在一次新科技技術交易中遭到突襲，于是運用調虎離山之計，幾經周折終將新科技技術送達安全之地。影片制作精良、擁有好萊塢大片的視聽效果，主角為票房巨星吳彥祖、Lisa。影片中全音控領航、驚險飆車、電腦掃描車況等情節融合了凱迪拉克賽威2.0T的完美動力和安吉星安全系統等信息。在90秒的“微時間”里，此微電影廣告具有極強的欣賞性和趣味性，將凱迪拉克的品質特色鮮明地傳達給受眾。

2.引發受眾動機

受眾只有高動機才會自發通過中樞說服路徑處理微電影廣告信息，在微電影廣告投放之前需要對目標市場尋找和定位，激發動機。《一觸即發》利用全球公映首部微電影的光環和吳彥祖婚后第一部電影巨作的噱頭，在公映之前就受到媒體的追捧和受眾的關注。凱迪拉克還利用官方微博進行病毒營銷——微博粉絲轉發《一觸即發》視頻30秒給三位好友就能獲得吳彥祖親筆簽名海報。這種通過微博新媒體平臺和運用社交功能的關系鏈營銷，在短時間內，為其微電影廣告帶來巨大的關注度，拓寬了受眾范圍，提升了品牌價值。

（二）邊緣說服路徑

由于邊緣說服路徑的公眾卷入低、動機低、信息加工能力不強、缺乏對產品性能、品質的思考，其更多的是在觀影時，根據邊緣線索無意識的受到信息暗示而作出態度的改變，包括以下四點：

1.群體規范

社會大眾受到群體規范的影響，總是無意識的將自己劃定為某一特定群體之中。邊緣說服路徑的微電影廣告可以利用品牌訴求和品牌態度來強化受眾的歸屬意識，與受眾情感的共鳴點即是受眾群體歸屬意識的源頭。微電影廣告《66號公路》中女主角獨立、灑脫、富有個性的新女性形象和一句“做最好的自己”的獨白，恰恰是凱迪拉克SRX目標受眾的參照群體形象；而為不忘初心、拋開浮華都市，駕駛凱迪拉克SRX穿越美國66號公路的劇情，迎合了目標受眾希望在喧囂的都市和快節奏的工作壓力下尋找真我的精神需求，與其產生強烈的內心共鳴，強化了品牌意識。影片網絡點擊量突破2億，堪稱微電影廣告的標桿。

2.名人效應

名人具有很高的社會關注度和話題性，微電影廣告中的名人和其演繹的價值觀、生活態度具有極大的感染力，受眾受名人的影響容易產生暈輪效應——由于對名人的喜愛而產生對名人所宣傳的產品的認可。另外，在如今的泛娛樂時代，還可以利用受眾對名人的關注度為微電影廣告的傳播和影響力提供發力點。2013年OPPO N1微電影廣告中的的男女主角為陳坤、江一燕，播出之前就具有話題性，賺足眼球、為其造勢。

3.意見領袖

在自媒體時代，由于微博、微信、QQ等APP的廣泛使用，社會大眾自發地匯聚成因職業、興趣愛好、價值觀等因素相同的虛擬微群體。而各類微群體中有著其獨特的信息交流方式，其“意見領袖”對信息交流過程中形成輿論合力，起到重要作用。信息在微群體中的傳播為“信息—意見領袖—跟隨者”。通用科魯茲11度青春系列微電影廣告《老男孩》其懷舊的主題，講述夢想和現實的距離，傳達不拋棄不放棄的生活態度，引起科魯茲目標群體70后、80后的共鳴和人生頓悟。不僅在各類QQ群、微信群、論壇里轉發和熱議，還在新浪微博上得到姚晨等大V的關注，意見領袖的話語權使其上映一周點擊量破千萬。

4.受眾的個性

每一個個體都是獨一無二的，對于個體個性的本質研究，在心理學界一直有爭議。“而從消費者心理角度詮釋，個性解釋為個人對其生活情景的穩定態度和習慣化的行為方式。”[5]消費者的品牌認知可以理解為“自我”的延伸和“超我”的反應。在微電影廣告的傳播過程中，通過高度參與的體驗，讓受眾表達自己觀點、各抒己見、展示個性的傳播策略，能增強與受眾的交互性。保時捷投資的《私信門》在情節設計上有諸多穿幫鏡頭，請受眾主動尋找“穿幫鏡頭”，并通過電子優惠劵和保時捷相關產品體驗獎勵來調動受眾的參與度。

三、基于受眾角度的微電影廣告發展策略

（一）以受眾心理分析為基石，內容與創意并存

“傳播學之父”威爾伯·施拉姆（WilburLangSchramm）認為：受眾傳播就像自助餐廳就餐，媒介能做的是提供各種飯菜（信息），至于受眾吃什么、吃多少，媒介是無能為力的。而在新媒體時代，每人每天接收到的信息量約為174份報紙的信息量。怎樣才能從眾多信息量中脫穎而出，成為受眾感興趣的那道菜肴呢？從微電影廣告的廣告屬性分析，創意是廣告的靈魂。題材、主題結構的創意都能抓住受眾的眼球，被受眾認可喜愛，從而轉載分享、形成“病毒營銷”。從微電影廣告的電影屬性分析，敘事主題是微電影的命門。在商品同質化的今天，受眾選擇商品時受品牌個性或品牌主張的影響更容易感性消費。注重品牌理念、淡化產品的微電影廣告更容易讓受眾接受。真實故事改編的微電影廣告《母親的勇氣》講述的是一個臺灣老婦人涉嫌攜帶違禁品在委內瑞拉機場被拘捕，原因是她帶了一包老外不認識的中藥材。她是來這里拿藥材燉雞湯給女兒坐月子補身體的，第一次出國、不會英文；一個人獨自飛行3天、3個國家、3萬2千公里，她是怎么做到的？是“堅韌、勇敢、愛”，片尾的字幕“不平凡的平凡大眾”道出故事的主題。飽滿的情感張力和正能量，在為偉大母愛感動的同時，平凡人的堅韌、勇敢等不平凡品格也讓普通大眾產生共鳴。傳達了大眾銀行的品牌精神，提升了品牌形象。

（二）積極引導受眾參與創作，增強體驗性

目前的微電影廣告在前期的籌備、中期的拍攝、后期的投放過程中受眾都無緣參與，受眾所處的位置只在于最末端的觀看環節以及對該微電影廣告的評論、轉載等。微電影與微電影廣告的區別在于前者的最終決定權在編導，后者的最終決定權在廣告商。在Web2.0時代的互動特質下大眾影像創作的傳播渠道多樣化，個人化的影像書寫與表達不再困難，信源與信宿的界線趨于模糊。即使是同一信息的傳播過拍攝當中積極引導受眾參與，在參與體驗過程中受眾會主動地接受品牌認知和品牌理念，甚至跳出圈子的創意會給廣告主意想不到的傳播效果。

（三）整合營銷渠道，提高受眾忠誠度和品牌美譽度

1.整合傳統媒體與新媒體資源

新媒體的崛起，并不意味著傳統媒體的衰落，傳統媒體如電視的受眾群體仍然是單體量最大的，也是最具影響力的媒體。只是，媒體融合概念取代了傳統的媒介競爭概念。[6]微電影廣告應整合傳統媒體與新媒體資源，充分利用各種媒體的受眾著力點，為其造勢。凱迪拉克在《66號公路》上映之前，除了微博、網絡媒體中的宣傳；在廣播上定時投放女主角莫文蔚親自錄制的Radio；平面媒體上刊登其公關軟文；在凱迪拉克的4S展廳做足了關于《66號公路》的POP主題布置。使受眾對《66號公路》充滿好奇和期待。[7]

2.整合線上線下，形成傳播多屏矩陣

已逐漸成為主流的快餐文化順應著大眾的快節奏生活軌跡，微電影廣告即是電影在時間維度上的縮影，滿足了大眾娛樂時間的“碎片化”。智能手機、樓宇液晶屏、戶外大屏的廣泛使用，使得微電影廣告播放終端選擇多元化；互聯網、廣電、移動通訊的三網融合，使得微電影廣告的線上線下傳播形成多屏矩陣。面對分類精細的微眾群體，選擇其合適的媒介載體，做到“三定”（定向、定面、定點）精準傳播，提供差異化服務，提高到達率。

總之，受眾是微電影廣告的最終接收者和消費者，因此，微電影廣告在制作的過程中要以受眾為中心，加強與他們的互動體驗，同時加強對受眾主流價值觀的引導，加強行業自律，促進微電影廣告朝著健康、快速的方向發展。

參考文獻：

[1]丁韻.微電影廣告初探——創意要素與受眾態度研究[D].上海：上海師范大學，2012.

[2][3]舒詠平.廣告心理學教程[M].北京：北京大學出版社，2010：217.

[4]賈雯霞.微電影廣告的信息加工途徑探尋[J].東南傳播，2012（10）：125.

[5][6]徐苒.共鳴、獵奇、快節奏、個性—微電影廣告中的消費者心理探究[J].中國報業，2012（8）：122.

[7]魏巧俐.全媒體語境下微電影廣告的傳播策略分析[J].編輯之友，2012（9）：12.

【基金項目】本文系四川省哲學社會科學重點研究基地川酒廣告發展研究中心項目（項目編號：CJY13-06）成果。

【作者簡介】唐 瑛，女，四川西昌人，四川商務職業學院副教授，主要從事市場營銷、廣告設計方向研究。