大學(xué)市場營銷課程教學(xué)中的場景營銷研究

王丹

摘 要：信息技術(shù)背景下，場景營銷成為人們常用的一種營銷手段，市場營銷課程教學(xué)要剖析場景營銷的要素，抓住時(shí)間、地點(diǎn)、人物、事件、關(guān)系等要素，緊扣場景營銷媒體、用戶、廣告三大主體；抓住隱性特征、精準(zhǔn)性高、富有創(chuàng)意、貼近生活的特點(diǎn)；著重分析基于不同載體的場景營銷策略，包括現(xiàn)實(shí)場景營銷、PC場景營銷、移動場景營銷等。

關(guān)鍵詞：市場營銷；場景；營銷；人才培養(yǎng)

中圖分類號：G642.0 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號：1008-3561（2016）23-0016-01

市場營銷課程教學(xué)只有強(qiáng)化場景營銷研究，才能進(jìn)一步提升市場營銷課程教學(xué)的實(shí)效性，不斷豐富市場營銷理論，以滿足時(shí)代對市場營銷人才的需求。隨著中國與世界經(jīng)濟(jì)的接軌，市場營銷人才就業(yè)情景全線飄紅，穩(wěn)居市場需求榜三甲之列。

一、市場營銷課程教學(xué)中的場景營銷要素與主體

（1）場景營銷的要素。一般來說，場景營銷主要包括五個(gè)基本的要素：時(shí)間、地點(diǎn)、人物、事件、關(guān)系。因此，場景營銷設(shè)計(jì)要抓住這五個(gè)要素，這樣才能提升場景營銷效果。前三個(gè)要素設(shè)計(jì)，要重視結(jié)合消費(fèi)者的消費(fèi)特點(diǎn)與營銷對象的特點(diǎn)，選擇能夠引起消費(fèi)者接受的時(shí)間、地點(diǎn)、人物等，貼近消費(fèi)者的實(shí)際，將消費(fèi)者零碎的時(shí)間利用起來；事件設(shè)計(jì)要突出故事性與情節(jié)性，以生動曲折的情節(jié)引起消費(fèi)者的興趣，激發(fā)消費(fèi)者消費(fèi)動機(jī)；關(guān)系要素則是前四個(gè)要素的關(guān)聯(lián)點(diǎn)，引起四個(gè)要素發(fā)生相互作用，達(dá)到場景營銷的目標(biāo)預(yù)期。

（2）場景營銷的主體。場景營銷包括三大主體，即媒體、用戶、廣告。媒體是場景營銷的載體，銷售者通過媒體將廣告?zhèn)鬏斀o用戶，用戶通過媒體接受廣告，在場景營銷手段的作用下，產(chǎn)生特定的消費(fèi)心理或者消費(fèi)行為。在這三個(gè)主體中，用戶是受眾，場景營銷能否達(dá)到效果，很大程度上取決于廣告的設(shè)計(jì)藝術(shù)與媒體的投放等。場景營銷要著重于用戶進(jìn)行設(shè)計(jì)，突出受眾主體的信息接收習(xí)慣與消費(fèi)方式等。

二、市場營銷課程教學(xué)中的場景營銷特點(diǎn)

（1）隱性特征。場景營銷與一般的廣告方式不同，它往往具有隱性特征，它不直接透露營銷的意圖，而是將營銷目的融合在受眾的生活場景中。場景營銷的隱性特征與軟廣告以及植入式廣告具有相似的特點(diǎn)。

（2）精準(zhǔn)性高。場景營銷由于借助生活場景的方式進(jìn)行營銷，它具有定位準(zhǔn)確的特點(diǎn)，往往集中于某一個(gè)或者某一類生活場景，它的精準(zhǔn)性更高，能夠起到一般廣告所達(dá)不到的效果，廣告的轉(zhuǎn)化率相對較高。

（3）富有創(chuàng)意。場景營銷由于要結(jié)合消費(fèi)者的生活，尤其是要精心創(chuàng)設(shè)場景。因此，可以運(yùn)用的藝術(shù)手段更多。場景營銷的這一特點(diǎn)就使其具有了更多的創(chuàng)意空間，設(shè)計(jì)者可以根據(jù)受眾的特點(diǎn)與營銷的目的，融入自己更多的主觀思想，帶給受眾更多的藝術(shù)感受。

（4）貼近生活。場景營銷設(shè)計(jì)不是簡單的微視頻，它具有廣告的目的性。因此，場景營銷往往運(yùn)用了較多的廣告技術(shù)，它需要根據(jù)受眾的行為進(jìn)行分析，并且通過市場調(diào)查，以便對消費(fèi)者的生活特征進(jìn)行了解，提升場景營銷的作用力。

三、市場營銷課程教學(xué)中的場景營銷

（1）現(xiàn)實(shí)場景營銷。在營銷中，人們往往結(jié)合消費(fèi)者的現(xiàn)實(shí)生活進(jìn)行場景營銷，這就是現(xiàn)實(shí)場景營銷。這種場景營銷的顯著特征是幫助消費(fèi)者構(gòu)建起商品與生活的聯(lián)系，抓住身邊事物之間的微妙聯(lián)系，通過互相映襯或者反襯等帶給消費(fèi)者獨(dú)特的心理體驗(yàn)，以激起消費(fèi)者對商品的興趣，進(jìn)而產(chǎn)生消費(fèi)愿望。現(xiàn)實(shí)場景營銷具有現(xiàn)場效應(yīng)，更容易帶給人們真實(shí)的現(xiàn)場場景體驗(yàn)，以場景勾起人們對生活中某一種或某一類“類似場景”，進(jìn)而使消費(fèi)者產(chǎn)生共鳴；然而現(xiàn)實(shí)場景營銷又往往受到現(xiàn)場的限制，在營銷的時(shí)間與空間上具有一定的局限性。

（2）PC場景營銷。PC場景營銷是指基于PC為營銷媒介的一種營銷方法。例如，人們在運(yùn)用瀏覽器或者其他搜索引擎時(shí)，產(chǎn)生的信息收集行為或者網(wǎng)購行為等，基于這樣的場景，營銷企業(yè)就會根據(jù)人們輸入的信息，提供相關(guān)場景。PC場景營銷主要以興趣為抓手，根據(jù)人們的消費(fèi)興趣或者意向，再通過高頻的曝光率，帶給人們另類的營銷沖擊；最后再以某一切入口，進(jìn)行營銷宣傳。PC場景營銷帶給人們更多的場景營銷體驗(yàn)，與現(xiàn)實(shí)場景營銷相比，PC場景營銷選擇的空間與余地更大，帶給消費(fèi)者的體驗(yàn)更豐富，但是帶給消費(fèi)者的體驗(yàn)真實(shí)性比不上現(xiàn)實(shí)場景營銷。

（3）移動場景營銷。移動場景營銷是基于移動設(shè)備載體的一種場景營銷手段。隨著移動手機(jī)的快速發(fā)展與移動網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展升級，移動場景營銷得到快速發(fā)展。它不同于PC場景營銷，它具有與現(xiàn)實(shí)生活相結(jié)合的便利功能，而且移動手機(jī)的智能化發(fā)展，使移動場景營銷形式更為豐富，消費(fèi)者可以進(jìn)行便捷的互動，能夠最大程度上擺脫時(shí)間與空間的限制，更加便利。

四、結(jié)束語

總之，加強(qiáng)市場營銷課程教學(xué)中的場景營銷研究有助于了解市場營銷的熱點(diǎn)，豐富學(xué)生營銷理論，提升營銷能力。教師要善于引導(dǎo)學(xué)生把握場景營銷的要素、主體、特點(diǎn)等，進(jìn)一步加強(qiáng)基于場景營銷的市場營銷教學(xué)研究，提升教學(xué)的實(shí)效性。

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