視覺體驗經濟：哪種類型的審美資本？

安德斯·米切爾森+[丹麥]

審美資本主義與視覺體驗經濟

“審美資本主義”的理論主張看起來似乎是站在了批判理論的“另一面”，后者依然是文化研究領域一股強大的暗流。今天美學和資本主義的研究仍然被區分為審美的觀點和針對資本主義文化產業審美商品化的批評。

一方面，美學領域這個著名的現代概念可以概括為這樣一個觀點，即審美是藝術的一個獨立領域，不管它強調的是感官（對藝術對象的感知）、感性（對藝術經驗的欣賞），還是觀念（為藝術的可共享的感性提供擔保），后者正如康德的著名的快感/不快感（lust/unlust）和共通感所表達的那樣。久而久之，它創造了“藝術”和“藝術家”的強大譜系，而且在今天依然占據主導性地位，涵蓋了從藝術天賦到英國《創意產業經濟評估》年度報告所列舉的“創意產業”諸多內容。

另一方面，針對審美商品化的批判話語持續至今，它起源于19世紀馬克思關于物質生產基礎上派生出來的意識形態上層建筑的概念，演化自喬治·盧卡奇關于物化和異化的美學觀念，從意識形態批評和批判的商品美學一路發展到當代文化研究。

盡管如此，從這些歷史悠久但同時僅局限于某一領域的美學方法——不管它是源于對藝術的探索還是對批評的思考來看，審美資本主義的觀點都不是最令人關注的問題。相反，如果真的存在一種可稱為審美資本主義的事物的話，它可能只會在下面這個過程中產生，即我們正在全球范圍內將現代美學以及對商品化、實際上也就是今天的表征形式的批評貶斥到以知識為基礎的經濟學的邊緣，這一點可從對“信息社會”“資本主義的新精神”“創意階層”“全球文化產業”或“全球知識經濟時代”等的研究中看出。從視覺文化研究角度看，當今的文化審美是涵蓋了從隨著不斷擴大的全球巡回展出以至幾乎走遍世界每個角落的當代藝術到色情文學的多樣性的美學，其中視覺無疑是一個核心的要素。據“世界在線”（Die Welt Online）報道，2011年在一次私人交易中卡塔爾王室以2.7億美元拍下塞尚的《玩紙牌的人》，使其成為繼2006年英國蘇富比拍賣行以1.4億多美元成交的杰克遜·波洛克的《1948年第5號》（數據來自《紐約時報》）之后價格最為昂貴的單件藝術品。同時，據英國廣播公司（BBC）報道，2007年成人娛樂博覽會（Adult Entertainment Expo）的年會報告顯示，美國色情產業總值在當時超過好萊塢：“在美國每個星期有大約200部色情電影被攝制。這個規模……說明了一個據說比好萊塢還大型、價值570億美元的行業正在蓬勃興起。”色情產品無可爭辯地屬于視覺文化范圍，它們被大規模供應，反映了其背后巨大的需求，我們多多少少有很好的理由認為這個經濟周期對于美學和批判理論來說無疑是一場噩夢，但它同時也是當代經濟中重要的、不可避免的方面。

這些新生的視覺產品在數量上可能比任何定義明晰的主觀觀看實體或者在此基礎上產生的美學形式多得多。（在從藝術到媒體到公共場所再到生活方式等不同領域中出現的）帶著“抱有偏見的”視覺特征的產品今天正轉變為規模經濟。視覺橫穿了原本被視為非視覺的整個文化領域，從而改變了雷蒙·威廉斯所說的“特定生活方式”。這種文化審美披著價值鏈和經濟流的外衣，這個過程是在很大范圍內發生的。

在這個背景下，我將考慮是否有可能在新的文化產品形式中辨認出一種新的經濟周期。我將把它命名為關系周期（the relational cycle）。可以說，“關系周期”主要是以一種新的方式將經濟理性與文化審美聯系起來，“體驗經濟”下一步產生的將是在“體驗的巔峰”，譬如“徹底改變生活的體驗”中創造出來的轉型的產品，企業通過這種產品改變消費者的個性。

在體驗經濟中經濟理性與文化審美的關系周期依賴于語言之外的智力和預感的主觀的、綜合的形式，譬如直覺、感性和想象、想象界（the imaginary），進而還包括幻想與虛構、情感與敏感性。關系周期因此還可以直接通過直覺、感性、想象和想象界來改變經濟，因為它不僅“看見他者”，而且“造出他者”。

如果資本主義正在變成審美的，體驗的產品將容易受具有連續性意義的關系周期的影響，也就是說，它的拓撲動力使得相對立的品質和特征可以互相轉換。重要的是，這意味著“經濟人”的假設這個對于主流經濟學的所有內容依然舉足輕重的理論將徹底改變，該假設把經濟活動中的個體看作是一個理性的、利己的行為者，他完全能夠根據功利主義目的做出足夠理性的判斷。在審美資本主義中，這種功利主義的實質受到以下觀念的挑戰：審美，不管我們強調的是感官活動、感性還是觀念，都是藝術的一個獨立的領域。在審美資本主義中，審美的領域被去語境化，成為一種文化審美，同時，因為視覺文化的大量進入，美學的基本要素將被調整。在這兩種情況中，我們所看到的，首先是經濟與效用之間的關系愈加復雜，其次美學與文化之間的關系也愈加復雜。

文化經濟——從藝術到道德和幸福

在現代經濟學研究中，文化審美——通常以“藝術”的形式出現——與經濟之間的關系，由于杰里米·邊沁的功利主義及相似主張的“陰影”而一再被忽視。因此邊沁可能會與亞當·斯密爭論說，藝術僅僅是一項“用于物品上的金錢支出，其目的是服務于相對富裕的少數人的住宿和娛樂，但支付這個費用卻是全部人，其中包括數量相當龐大的貧窮的大多數，他們卻無法參與到這些活動譬如說藝術的生產之中并從中獲利……”

一直到19世紀后期，藝術仍然是文化的主要視覺表達形式，但它要么被看作經濟的一種外部性，一個特例，要么被看作對經濟具有某些重要性的次級問題，除此之外別無其他。考慮到資本主義早期對視覺文化的精英主義態度和限制，這不足為奇，但這種情況在19世紀發生了變化，人們開始關心如何在日益文化化的公共領域重新定義藝術的問題。在這些變化中，由于攝影和電影等發明，視覺形式得到擴展，它們不再停留于美學辯論的領域，而是直接深入廣告、店鋪展示、插圖目錄和百貨商店的商業環境等發展當中，早期的一個核心表現就是由1851年倫敦舉辦的“偉大的博覽會”（The Great Exhibition）和1854年法國的工業博覽會所發起的“世界博覽會”。

盡管如此，一直到進入20世紀，實際上仍不可能把視覺文化產業當作產品本身。在工業資本主義的第一個階段，它并不真的存在于經濟人的視野之內。但是在20世紀50年代以前，視覺形式已經變得如此普遍，關于視覺文化的第一批理論適時地出現了，譬如羅蘭·巴特的視覺修辭學，丹尼爾·鮑斯汀（Daniel Boorstin）在60年代中期對“形象”的考察，或者德波在對“景觀社會”的批判中所提出的“妄想與虛假意識的領域”。

在這些觀點中，審美資本主義的概念主要被看作一種經濟問題，在對商品化的視覺形式的批判中，在關于電影、電視和廣告的論爭中被提到。而經濟學還要很遲才會意識到視覺對于經濟生產、營銷和產品開發等的重要意義。把文化審美作為主流經濟學內在固有的問題的觀點在70年代仍然沒有出現，或者說，在最好的情況下，它仍然被視為一個特例，或者是市場外部性的例子，或者是公共物品的例子。盡管如此，事實上在70年代以前，視覺已經在一段時間里支撐了一系列盈利性的商業運作模式，從廣播電視到好萊塢。

體驗的產品——操作本體論界線

視覺事實上是一種文化產業，它通過調查指數的虛擬世界被轉變為文化經濟實踐。這些指數作為一組數字工具直接進入產業，處理那些本身帶著視覺偏見的產品，譬如說電視真人秀節目。在這個意義上，視覺提供了一個維度，在其中視覺文化與經濟周期通過某種組織形式關聯起來：虛擬世界的不同運作之間的關系可以把觀看重新定義為穿越了多種不同的價值流的動態產品。這樣一來，是不是就可以說，這種產品指出了關系周期的進一步的意義，即文化審美“反過來”影響了經濟理性？還是說它們只是由資本主義的無窮無盡的彈性形式所生產的最新產品，那些仍然采用多少有點嚴格的古典或新古典的效用定義的關于理性的假設對它們仍然適用？它們對那些沉迷于這種產品的經濟人有沒有影響？視覺是效用形式的實例化，這是不是一個既定的事實？就像另外一個問題，“使用調查（譬如世界價值觀調查）顯示的個人信仰情況來解釋一系列的文化表達問題并使它們重新與經濟結果聯系起來。”

首先，文化審美的問題越來越接近經濟理性，因此與原本和自己相互隔絕的事物之間形成了同謀關系。當文化，譬如說以道德或幸福的形式出現的文化，被以數字的形式加以衡量時，它潛在地就與經濟理性在一個更廣泛的意義上聯系起來。一旦你表示道德改變了經濟，不管你是多么嚴格地按照計量經濟學的方式，你都已經接受了這個事實：道德是而且可以被置于經濟人的本質當中，從而使它的經濟意味變少，而更加具有不同的意義。

但如果我們進一步強調想象的問題，情況會怎么樣？為回答這個問題，我將考察派恩和吉爾摩的體驗的產品和轉型的產品兩個概念，尤其是他們所注意到的存在于經濟理性與文化審美之間的關系性如何允許對操作區分/同謀的本體論界線作出進一步描述的問題。在繼續這個話題之前，我想引入卡斯托里亞迪斯的《社會的想象性制度》第一部分所提出的想象界的定義：

除了有意識的制度化活動以外，制度還從社會想象界（the social imaginary）中吸取資源。這個想象界必然與象征界互相交織，否則社會就無法“整合起來”；它也必須與經濟的、功能的因素聯系起來，否則它將無法存在。此外它可以也必須被置于它們所提供的服務當中。制度性想象界的功能當然存在，盡管這里我們也發現想象界的效果勝過它的功能。它不是“最終的因素”（不管怎樣我們也并沒有在尋求這樣的東西），但如果沒有它，那么象征界與功能層面的任何決定性，前者的特殊性與整體性，后者的指向性與終極性都將是不完整的，最終也是無法理解的。

這里討論的內容指出視覺的體驗的產品如何包含了功能層面與象征界，換句話說，包含了譬如經濟理性的“指向性與終極性”與文化審美的象征的“特殊性與整體性”。經濟與文化、效用與審美這兩種不一致、原本互相矛盾的情況，通過理性化/想象的過程形成了同謀關系，缺少這個過程則“象征界與功能層面的任何決定性，前者的特殊性與整體性，后者的指向性與終極性都將是不完整的，最終也是無法理解的。”在這里想象界的作用被描述為類似于對區分/同謀的本體論界線、直接地說就是斜杠的操作。重要的并不是想象界本身，而是它所進入的與功能層面和象征界的關系性。它是一種“必要的補充。”對于我們的目的而言，最有希望的做法是直接指出因為本體論界線的操作而產生的各種各樣的關系性，在這個界線上想象界在一系列連續的接合關系中因為理性化而發生改變。這是審美資本主義拓樸結構的第一個跡象。

體驗經濟——產品與輸出

派恩與吉爾摩的“體驗經濟”概念開始于針對服務經濟如何在一段時間之后在其產品中發展出更加廣泛的體驗形式所進行的一個基本的考察。這種“產出”以一種個人的方式使人們置身其中，從而獲得一種可記憶性（memorability）：

當一個人購買一項服務時，他所購買的是一系列服務于其利益的非物質形態的活動。但當他購買一種體驗時，他是在花費時間享受企業所上演——就像在戲劇演出中那樣——的一系列值得記憶的事件，它們以一種個人的方式使他置身其中。

體驗源于那些往往是日常的、隱性的活動過程。派恩與吉爾摩根據某種外推法、以一種“讓事物活起來”的方式引入了體驗經濟的概念，它并不來自產品或者服務，而是來自“個人對產品的使用”。體驗的焦點強調的是“駕駛體驗”，而非開車本身，或者說使用購買到的產品。“使產品體驗化”的結果可以有許多種形式，閥門制造商會強調“抽吸的體驗”，家具生產商強調“坐的體驗”，出版商強調“閱讀體驗”，家電制造商強調“洗衣服的體驗”和“烘干的體驗”，而服裝生產者強調“穿的體驗”，“甚至還可能是掛晾或者甩開的體驗”，大學則強調“學生的體驗”。

在過去幾個世紀咖啡產業的發展幾乎一直被當成范例使用。根據派恩和吉爾摩的觀點，咖啡經歷了從作為在世界市場（初級部門）上交易的商品，到在批發和零售業（二級部門）交易的加工過的、大量生產的粉狀產品，到成為一種服務（三級部門），至此咖啡最終以已煮好的、可飲用的形式提供給消費者。咖啡，“真正的商品：咖啡豆”穿越了一條譜系式的網絡，它包含了各種活動和場合，從耕種、收獲、交易，到對這種商品進行加工、以磨碎的、包裝好的產品形式出售，到最終成為在小餐館、咖啡館或者自助餐廳等地方提供的各種服務。在這里“體驗化”登場了：“但請等一下，在一家五星級酒店或者蒸汽加壓咖啡吧里提供的同樣的咖啡，顧客會非常樂意支付2-5美元一杯的價格，因為在那種場合，無論是點單、沖煮，還是每一杯的細細品味，均溶入了一種提升的格調或者劇院的氛圍。”

這里四級部門就出現了，它將原本定價在一公斤2美元甚至更便宜的作為一種商品的咖啡提升為一種在譬如威尼斯的圣馬可廣場等場所提供的沖煮好的、僅僅幾克就價值10美元甚至更貴的服務。我們所看到的是實質和形式的周期經歷了譜系式的轉變，成為一種使審美實體深深植入產品的核心的周期，同時還帶著非常明顯的視覺偏見。這種文化審美的存在意義在于使“支付意愿”成為可能，尤其是為那些人們在消費咖啡的同時能夠想象的東西買單的意愿。就像這種情況：“我在圣馬可廣場柱廊的陰影里喝著拿鐵，這時我瞥見了戀人眼中威尼斯鐘樓的影像，遠處道奇宮正處于最美的時刻……事實上一直到侍者走過來跟我索要信用卡，以使這座著名的城市保持漂浮在海上……”

這個咖啡豆的歷史譜系的例子說明了體驗化過程的錯綜復雜，尤其說明了視覺性對于產品的重要性，盡管這是陳詞濫調了。不過想象的情景更加微妙。一種直接的觀察（至少）包含了一個我們稱之為想象或想象界的更深一層的領域，因此包含了“在事物中看到非其所是的東西、把它看作它物的能力”。這種能力能夠通過各種各樣的形式發揮作用，譬如：

1.一種產品，它使審美的因素（從生活到愛）進入值得記憶的時刻的既直接又復雜的效用之中從而轉變為經濟理性，它包括了關系到現代“理性的傻子”（以及它們的表親審美主義者們）的家族如何進入可記憶性的想象/理性化的消費體系當中的成本和風險，新制度經濟學可能會把這種成本和風險指定為“交易成本”。

2.一種產品（附帶有許許多多或隱或顯的關系性），它并不是根據繼承而來的差異性制作出來，而是成為一種交易資產，一種與視覺性的具體的、可消費的合作的資產。也就是說，通過對區分/同謀的本體論界線、可以操作的斜杠進行聯合實例化而出現的在某物中看到“非其所是的東西”，把它看作“它物”的情況。

3.這也就是說，一種產品，它包含了雜七雜八但又互相聯系的內容，譬如幻想與虛構、情感與敏感性、直覺、感性、想象與想象界；這也就是“真正的商品：咖啡豆”的拓樸轉變。這些反過來形成了審美資本主義的拓樸結構，它涵蓋了從戀人眼中的威尼斯鐘樓的影像到為了使威尼斯在過去數百年中保持漂浮在海上而必需的巨額收入。

在這個背景上，體驗的產品不僅僅處于上升趨勢，而且也是當前經濟中利潤最高的產品之一的事實就變得更加有意思了。派恩和吉爾摩引用了美國勞工統計局公布的數據（U. S. Bureau of Labor Statistics），從中可見從1983至1997年體驗經濟與服務、產品和商品相比其消費價格指數（CPI， consumer price index）增長最快，從1959至1996年它對美國的就業和GDP的貢獻增長率也最高。

體驗經濟——轉型的產品

派恩和吉爾摩用一個圓形對體驗產品的拓樸連續性進行360度描繪，它分成四個扇面，順時針方向依次是“教育的”“逃避現實的”“審美的”和“娛樂的”。如下圖所示，切分這些扇面的是兩條相交的軸線，橫軸左邊表示“被動參與”，右邊表示“主動參與”，縱軸上面表示“吸收”，底下表示“沉浸”。

這個模型有意思的地方在于，體驗的產品所包含的領域根據定義指的并不是實體，而是描繪了一個連續的體驗化過程，這個具有一種特殊的審美實質的過程在這些領域中進進出出。任何教育的體驗都需要一種逃避現實的因素，譬如說與存在爭議的實體的合作；沒有審美扇面的參與，任何逃避現實的體驗都幾乎無法發揮作用，如此等等。所有四個扇面構成了經濟理性與文化審美之間的連續的關系性。而在所有這些體驗中視覺扮演著關鍵的角色。

我們可以把這整個360度的圓形看作一種想象/理性化的系統組織的連續性，它使視覺（以及其他許多維度）呈現為體驗的產品。橫軸與縱軸是對本體論界線的粗略的、或者說探索式的，而決非固定的或“普遍的”定義，是對這些操作的實例化。它們是集合的特定的“設置”或者“定位”，將想象/理性化——區分/同謀的本體論界線這個操作性的斜杠——呈現為一個特殊的形象，也就是一種特殊的產品。它們因此可以被看作是描繪了區分/同謀的本體論界線的可能“狀態”的虛擬世界。關系性定義了拓樸結構的部分與整體，經濟理論與文化審美之間的關系性正是這樣一個拓樸結構。因此這個圖形可以被看作是審美資本主義拓樸結構的一種相空間（phase space）。

想象界的作用看起來似乎有點粗糙，譬如當它作為審美思想的遺產時。但它無疑是不可忽視的方面。