電商零售業務的“自殺式”行為

文/夏濤

電商零售業務的“自殺式”行為

文/夏濤

夏濤

創富互聯管理咨詢CEO

中建材首席電商咨詢顧問

七彩人生首席電商咨詢顧問

夏濤14年來持續專注于電商、跨境和品牌運營。作為阿里巴巴前地區管理者、股東，夏濤曾帶領團隊幫助1000余家出口企業進行海外網絡推廣代運營，為超過30家不同行業的傳統出口企業創造了逾10億美元的訂單機會

當前，大宗貿易依然在B2B的貿易額中占了很大比例。此外，非零售產品也是主流商品。之所以零售商品在C2C十分火熱，是因為其與消費者息息相關。驀然回首，我們必須承認，相對的B2B才是賺錢的王道。下面我們就來談談傳統企業做跨境電子商務零售前要準備什么，有哪些“自殺式”禁忌。

“大兒子”與“二兒子”

基于經營慣性，很多傳統外貿企業負責人不能完全掌握線上零售業務的技巧，也不能很好地完成團隊組建工作。同時，個體對跨境電商的技能并不能決定企業的線上業務，畢竟個體的能力再強，也比不過一個團隊。很多企業做跨境電商的真正阻力在于大部分老板只是基于過去做傳統外貿的成功經驗，以及理性核算成本投入進行經營，并不會真正與負責電商的員工進行有效溝通，達成一致的目標。更有甚者，在接受外部培訓后也沒有發揮舵手的作用，而是在執行中胡亂指揮。這也是導致很多零售項目夭折的關鍵原因。

在跨境電商零售業務團隊建設方面，很多公司開始只是抱著嘗試的心態。很多人認識到傳統外貿這個“大兒子”文化素質低，未來很難有大成就；但沒人認識到跨境電商零售業務這個“二兒子”學歷高、有競爭力，是養活全家、繼承家業的關鍵，也沒有考慮到他需要較長的培養期，而是一開始就期望他能賺錢養家，結果不到半年發現他賺不了錢就棄養了。

如果企業不總結經驗和方法，就如在阿里巴巴和Google投入大量金錢做廣告，結果因為效果不好就停掉了。這兩年又繼續投入的那些企業，認為B2B廣告是可有可無的，只是抱著試試看的心態，而沒有認清這是大勢所趨，因此對企業的可持續性發展有著不利影響。

有些老板接受外部培訓后，看了別的企業跨境電商零售業務做得風生水起，便覺得有必要跟上趨勢做零售業務。他們在同行業績的刺激下，不管條件是否具備，沒有定好目標，也沒有準備好產品及團隊，直接就命令員工在亞馬遜、eBay和天貓開展業務，讓一個老員工負責，并配給他一個沒做過零售設計的美工，就正式啟動了零售業務。此外，還有些老板甚至會直接啟用應屆生去開展零售業務，這可真是便宜了那些收取店鋪租金的平臺！等發現新業務效果不好的時候，老板又會反過來指責自己人和代運營公司無能，豈不是很可笑？

“自殺式”行為

做跨境電商零售業務，要有產品分析、市場測試和調研以及營銷計劃，需要團隊組織架構規劃和預算。

生產的原創優勢

很多技術型工廠非常強調產品和生產能力的優勢，可是這些產品從工業設計的外形來看，是否適合海外消費者就不得而知了。我們在服務家具工廠時發現，工廠什么家具都能做，只要客戶提出需求，只要訂單滿足單一型號、大批量的條件，工廠都愿意接。可是一旦被問到美國零售客戶喜歡哪些款型，有沒有爆款的非授權自主設計標準，多數工廠就會無言以對了，畢竟它們原來的服務鏈離市場和消費者太遠。如果工廠只是把現有的產品放到網上，并把賣不掉的產品運到海外，那么庫存只能還是庫存，更何況很多產品還要涉及外包裝的設計、競爭對手分析等工作。工廠只有做好前期準備才能制定有針對性的價格和促銷方案，沒有做好準備就直接開展業務，無異于自殺！

物流、倉儲的對接與執行

跨境電商零售業務不是有客戶下單就可以了，企業一定要讓客戶能夠及時收到產品。分享一個我自己的經歷，我不常在網上買東西，但曾經在線下買過一種德國進口牛奶，而且覺得還行，于是就在網上買了24瓶。后來我足足等了快1個月，還是沒有收到貨，多次聯系客服，雖然有人接待卻無人回應事情的進展，最終對方客服居然告訴我商品丟件，而且沒有重新發貨的流程，讓我退款了事。這種情況下對電商企業肯定會留下差評和投訴，從而影響到其他客戶的購買。那么，企業在物流方面是自建倉庫還是選擇合作平臺的倉庫，是不是要有人負責確定并拓展目標市場范圍內的倉儲，這些事情事情都要有人進行對接并負責執行。

線上客服的及時性

線上客服對應客戶是外國人，客服是否懂得他們的思維方式，并做到零售所需要的及時響應，在遇到貨損和品質問題時能否快速決策，都是企業要考慮的問題。此外，還要有人負責與平臺溝通解決，以保證有大量投訴影響銷售。企業還應在諸如圣誕節等繁忙時期安排客服進行倒班接待。

線上推廣的支持

當一切前期準備工作完成后，如在亞馬遜、eBay等平臺按照其規則申請賬戶、提交資料、維護排名、投放平臺廣告、按照要求處理上傳圖片以及按照要求捆綁線上支付等線上推廣工作由誰來做？如果企業安排一兩個新人負責，雖然看似成本低，但整體效率卻會非常低。企業投入大量時間成本帶來的結果往往是錯過產品窗口期，更不要說還要和第三方企業互相配合。

提到電商，很多人都會覺得這是個投入不高的生意，可是如果從抓住趨勢和搶占份額的角度來看，企業則應該在產品研發、團隊建設和廣告預算上加大投入。企業可以逐步投入，心態要好，循序漸進，因為企業投資的是未來。以上解釋了為什么傳統企業在短期內基本找不到真正成功的跨境電商零售案例，因為時機未到，大家都還在交學費呢！