商務英語廣告詞的語言特征及其對商品營銷的影響

任亞茹　張佳

摘 要：隨著商業經濟的發展，廣告英語作為商務英語的一個組成部分脫穎而出，成為一門獨立的語言，近年來備受關注。廣告的語言是否恰當，無疑會對商品的營銷產生直接影響。本文將從三個方面對商務英語廣告詞進行探析，分別是詞匯特征、句法特征和修辭特征，同時分析其對商品營銷產生的影響。

關鍵詞：商務英語廣告詞；詞匯；句法；修辭；語言特征；商品營銷

滁州學院大學生創新創業訓練計劃項目資助 項目編號：2015CXXL077

隨著經濟的迅速發展，國家間的交流也日趨密切，商品經濟日益繁榮，商務英語廣告的作用也日益突出。成功的廣告能更好的幫助廣大消費者了解到商品信息，對商品營銷，對商品營銷起到促進作用，達到刺激消費、促進競爭、開拓市場的效果。隨著英語廣告的不斷發展和進步，其逐漸形成相應體系，也成為商務英語應用的一種重要形式，此外，商務英語廣告在結構、文體、詞匯、句法和修辭方面有其獨特的語言特征。目前，據可得文獻可知，很多學者對英語廣告做了相關方面的研究。不少學者從英語的語言特征角度出發，如王紅欣例析了修辭在英語廣告中的應用，包括明喻、暗喻、排比、夸張、雙關、重復、擬人、換喻、頭韻、仿擬這十個修辭，她認為“熟悉和掌握廣告中的常用修辭技巧，有助于對英語廣告的閱讀、理解和翻譯”。還有許多學者從翻譯角度出發，著重探討商務英語廣告的翻譯問題，如靳涵身從性質、特點和技巧三個方面談商業廣告翻譯；劉君武概括了商務英語廣告在結構、文體、句法和修辭方面的語言特點，闡述了廣告翻譯的三個原則，提出了廣告翻譯的三個策略。從搜集到的文獻來看，我國的研究領域主要集中在對商務英語廣告詞的本體研究，主要指對廣告詞的語言特點及廣告詞的翻譯等方面的研究，很少有學者涉及商務英語廣告詞的語言特征對商品營銷的影響。因此，本文將針對商務英語廣告詞的詞匯、句法和修辭特征來研究其對商品營銷的影響。

1 詞匯特征及其對商品營銷的影響

廣告詞的詞匯特征有多種，使用不同的詞匯能達到不同的營銷效果。如使用人稱代詞可以使廣告詞的語氣更加親和貼切，使消費者更容易把自己代入廣告中；使用節略詞和復合詞可以節省廣告成本，同時使廣告一目了然。下文主要從新詞、大眾化詞語和形容詞這三個方面詳細舉例說明廣告的詞匯特征對商品營銷的影響。

1.多使用新詞。在商務英語廣告中，很多商家故意把大家耳熟能詳的詞拆分，根據英語構詞法的基本規則，通過加上前綴或后綴等方式來創造出新的詞匯。要想達到營銷目的，吸引消費者注意是第一步。而這種方式既保留了詞匯的意義，又以獨特的方式宣傳產品的獨特之處，賦予了產品新奇、獨特的個性特征，能夠吸引消費者的注意，使人耳目一新。例如：

（1）For twogether the ultimate all inclusive one price sunkissed holiday.這是一個情人節度假廣告，意思是兩人共度一個陽光燦爛的假日，最終費用均包含在單人價格之內。Twogether與together的發音和拼寫類似，消費者一看到twogether便能自然而然聯想到together，因此即便造了一個新詞，消費者依然能理解這則廣告詞。同時，two有“兩人”之意，更加貼合情侶夫妻的情況，twogether比together更形象生動，富有情趣。廣告詞中與twogether相對應的是one price，前后對比則突出了此商家的價格優勢。該廣告詞無疑可以起到吸引消費者注意和刺激消費的目的。

2.多使用大眾化、口語化詞語。有調查顯示，在商務英語廣告中人們對口語化語言比正式書面語的反應要好。口語化的詞語讀起來瑯瑯上口，便于記憶。這樣的商業廣告詞更加貼近大眾、貼近生活，增加廣告的親和力和感染力。例如：

（2）——Is your microwave cooking fast？

——You bet！

（3）——I couldnt believe it until I tried it.

——youve gotta try it.

——I love it.

例（2）中的“you bet” 是美國人口中的日常用語，相當于certainly 或sure。例（3）中的“gotta” 在美語中相當于 “got to”

（4）Nike， just do it.

這則耐克廣告詞想必早已家喻戶曉，深入人心，即便過去不少年，人們依然對此記憶猶新，甚至生活中還經常引用這句經典廣告語。這則廣告詞之所以如此成功，正是因為它貼近大眾生活，沒有讓人費解的詞語，十分大眾化和口語化，各個年齡階層的消費者都能看得明白，使消費者容易理解和接受。

3.多使用形容詞及其比較級、最高級。形容詞在英語廣告詞中頗受青睞，對產品的描繪和宣傳發揮著不可替代的作用；此外，只有將同類商品進行對比才能看出差別、鑒出高低，因此，在英語廣告中，形容詞比較級和最高級使用得相當頻繁。例如：

（5）Famous world —— wide gourmet cuisine. Excellent daily specials and mouthwatering desserts. 意思是“世界有名的美食烹調。精美的每日特色飯菜和令人垂涎的點心。”這是一則餐飯廣告，這則廣告形容詞占了整個廣告的一半以上，excellent， gourment， mouthwatering等形容詞的使用使得這家餐廳看起來十分具有誘惑力，起到了美化產品、吸引顧客的作用。

（6）Impossible made possible. 使不可能變為可能。

這是佳能打印機的廣告，impossible和possible這兩個形容詞占據著極大的比重；反義詞possible與impossible強烈的對比效果。

（7）Tastes richer？？ ，mellower？？，more satisfying.口味更濃？？，更醇？？，更令人滿意。

（8）And along the way，you will enjoy the warmest，most personal service.一路上您將享受最熱情、最周到的服務。

例（7）和例（8）分別運用了形容詞的比較級和最高級，這兩則廣告詞既沒有直接貶低別人，又突出了自己的商品。廣告詞中使用評價性的褒義形容詞和形容詞的比較級、最高級，可以起到宣傳美化產品的作用，在消費者的腦海中塑造了一個直觀的最佳的產品印象。

2 句法特征及其對商品營銷的影響

就句型來說，英語廣告中經常出現祈使句、省略句和疑問句等。祈使句和省略句短小精悍、言簡意賅，節省了廣告空間，也就節省了廣告成本。疑問句則可以引起消費者的好奇心。

1.多使用祈使句。廣告的對象是廣大民眾，年齡階層不一樣，消費者的理解與快速接受能力也不一樣，如果句子太過復雜繁瑣，會使其不易被消費者理解，使消費者喪失閱讀的興趣，一旦消費者喪失了閱讀廣告的興趣，沒有了了解產品的機會，自然也就降低了購買該產品的可能性。但祈使句簡潔有力，可以促使消費者積極去做某事。例如：

（9）Start Ahead. （Rejoice） 成功之路，從頭開始。（飄柔）

（10）Let us make things better.（Philips） 讓我們做的更好。（飛利浦）

以上這些廣告詞雖然簡短卻更有力量，讓消費者看幾遍就能很快記住，在購買時無疑會在眾多產品中對這兩個產品印象深刻。

2.多使用省略句。我們都知道，一個句子有多個成分組成，省略句中雖然一個或多個語法結構被省略，但仍然可以傳達出人們需要的完整意思，同時省略句還可以減少廣告成本。例如：

（11）Connecting People.（Nokia）科技以人為本。（諾基亞）

（12）Generation Next.（Pepsi）新的一代。（百事）

3.多使用疑問句。廣告中使用疑問句，有諸多優勢。疑問句構成懸念，使消費者帶著問題往下探究，看看商家宣傳的產品是否真的如此呢？無論是一般疑問句、特殊疑問句還是其他，都會引發消費者的好奇心理，使消費者忍不住想要尋找答案。例如：

（13）Have you driven a Ford lately ？ （福特汽車）

這則英文廣告言外之意就是福特汽車的優點你都了解嗎？福特最近的新技術產品你有所耳聞嗎？讓人止不住要去追問一番。

3 修辭特征及其對商品營銷的影響

廣告中使用修辭可以使廣告語言更為生動形象，促進消費者的理解，引發消費者的想象力，增加消費者對產品的了解，達到事半功倍的效果。英語廣告中常用擬人、對比、押韻、雙關、排比和比喻等修辭手法。下文主要從擬人、雙關和比喻三個方面舉例探討修辭特征對商品營銷的影響。

1.多使用擬人。廣告中使用擬人，使得產品獲得人的屬性，使消費者感到親切、易受感染。例如：

（14）Flowers by Interflora speak from the heart.

（某鮮花廣告）英特拂勞拉的鮮花傾訴衷腸。

（15）They will stay on the job longer than most of employees.

（沃爾沃汽車廣告）他們將比其他雇員更耐心地堅持工作。

使用擬人的修辭手法使花和汽車都有了人的情感，例（14）將鮮花的嬌羞款款道來，使得消費者忍不住要駐足欣賞一番。例（15）將汽車的性能和優勢以人的角度闡述出來，使得消費者不禁想要趕緊擁有一輛如此性能佳耐用的汽車。

2.多使用雙關。雙關被廣泛地應用到廣告中，為英語廣告的發展帶來了新的亮點。使用好雙關，可以激發人的消費動機，潛移默化地影響人的消費觀念，從而誘導人們在購物時選擇該產品。例如：

（16）Im More satisfied.摩爾香煙，我更滿意。

Ask for More.再來一支，還是摩爾。

這兩則廣告是一則香煙廣告，“MORE（摩爾）”是美國的一個香煙品牌。“More”在英語中有多種詞性，在這兩則廣告中充當形容詞和名詞，有“更多；更多的”的意思。在這則廣告語中使用“More”表示相比其他香煙品牌，消費者更喜歡摩爾，抽完還想再來一支。而“More”在文中大寫，另一層意思就是暗示了香煙品牌的名稱。這兩則廣告使用雙關，使人輕松記住了摩爾這個香煙品牌，廣告并無貶低其他香煙品牌之意，卻更加突出了摩爾品牌，產生了“新顧客想要嘗試、老顧客還想購買”的效果，達到了營銷的目的。

3.多使用比喻。廣告中使用比喻，可以對產品的特征進行直觀形象化的描繪，消費者在首次接觸一個產品時，對該產品并無具體直觀的印象和感受，使用比喻將該產品比作另外一個消費者早已接觸了解的物體，可以使產品生動具體起來，從而使消費者有一個初次直觀的了解。比喻又可以分為明喻和暗喻，明喻簡單明了，常用as或like作為橋梁；暗喻的比喻關系隱含在廣告之中，要靠消費者自己領會，但能更生動地對產品進行說明。例如：

（17）Light as breeze， soft as clouds.（“青云”服裝廣告）像風一樣輕，像云一樣柔。

（18）Fly smooth as silk.（泰國航空公司廣告）絲般潤滑。

以上廣告在修辭上用了明喻的標志詞“as”，而暗喻則不用。

（19）Your home is in the air.（航空公司廣告）您的空中之家。

這則廣告的比喻關系雖然隱含在廣告之中，但一樣清晰明了，將航空公司比作家，不僅說明該航空公司為顧客提供家一般溫暖舒適的服務，更能保障顧客如在家一般安全放心。這個暗喻的使用無疑是對該航空公司一次完美的宣傳。

4 結語

本文首先在引言中闡述了文章的研究背景以及總結了前人的研究成果，其次本文用了三個章節，分別從商務英語廣告詞的詞匯特征、句法特征和修辭特征進行探討，并分析研究了具有這些語言特征的廣告對商品營銷產生的影響。本文采用交叉學科的研究方法，先對近年來的商務英語廣告語言特征研究進行宏觀的概括分析，然后再從微觀視角對廣告具體用語的詞匯、句法、修辭特征進行深入細致的分析，并且研究每一個特征如何對商品營銷產生影響。

本文自然也有不足之處。首先，筆者在探討商務英語廣告詞的詞匯特征時主要研究了形容詞的使用、大眾化、口語化詞語的使用和新詞的使用，在探討句法特征時主要研究了祈使句、省略句和疑問句的使用，在探討修辭特征時主要研究了擬人、雙關和比喻，然而商務英語廣告詞還有許多其他特征，每個語言特征也還包含許多具體的特點，未來學者可以就其某個語言特征進行專門詳細的研究。其次，筆者通過大量閱讀期刊、碩博論文等文獻來研究，然而紙上得來終覺淺，未來學者可以從實踐出發去探討廣告的語言特征對商品營銷的影響。

參考文獻

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