淺析中國乳業危機預警系統構建

文/霍曉娜

（中國國際電子商務中心畜產品預測預警項目組）

淺析中國乳業危機預警系統構建

文/霍曉娜

（中國國際電子商務中心畜產品預測預警項目組）

在近年來互聯網快速發展的背景下，企業面臨更加復雜多變的外部經濟環境，不確定性因素不斷增加，危機更易被觸發，傳播速度更快、范圍更廣，給企業帶來的損失更大，也更難以控制。以乳制品企業危機為例，闡述了近年來國內乳企所面臨的主要危機類型和特征，指出企業危機管理能力直接決定著企業的命運，建立和完善危機預警系統是危機管理的核心組成部分，主要包括警源監測、警況識別和評價、危機預控3 個方面。

乳制品；危機管理；預警系統

1　危機及企業危機概述

1.1危機定義與特征

危機最早來源于希臘語，解釋為決定、判定。在《韋氏字典》中，危機解釋為事物變好或變壞的決定性時刻［1］。危機一詞如今已被廣泛應用到各個領域，國內外各界學者基于不同的學科、不同的研究角度對危機及企業危機的含義有著不同，但有一些共同點：（1）危機是一種不確定性的狀態。事物的發生可能會對企業有利也有可能不利，其變好或變壞的可能性無法預測。（2）危機是一種威脅。對企業來說，危機是實際威脅或潛在威脅，危機發生后，如處理不當，會對企業聲譽、經營獲利以及成長造成傷害，嚴重時會威脅企業的生存甚至行業的發展。（3）危機處理是一場比賽。企業要在第一時間及時有效的處理危機、化解危機，是一場與時間賽跑的比賽［2］。

危機具有以下特征：（1）破壞性。對社會或組織的生存和發展構成威脅。（2）突發性。出乎決策者意料之外的突發性及不確定性。（3）緊迫性。應對、處理危機具有很強的時間限制。（4）公眾性。公眾利益受到影響，引起公眾高度關注［3］。

1.2互聯網時代危機新特點

隨著信息化時代的到來，以微信、聊天群、社交網站和論壇為代表的網絡媒體逐漸成為信息傳播的新途徑，為公眾提供了交流和討論熱點問題的平臺，拓寬了公眾獲取信息的渠道。中國互聯網絡信息中心（CNNIC）報告顯示，截至2015年6月，我國網民規模達6.68 億人，互聯網普及率為48.8%，較2014年底提升了0.9 個百分點，同時，互聯網用戶大規模向移動端遷徙，數據顯示，手機網民規模達5.94 億人，較2014年低增加3 679 萬人，網民中使用手機上網的人群占比由2014年12月的85.8%提升至88.9%。網絡媒體所具有的及時性與互動性等特點打破了傳統媒體的屏障，信息流呈多向化、動態化發展，信息傳播主體不受限，信息源也不再被傳統媒體所壟斷。

網絡發展使得企業與公眾之間距離更近，溝通更方便，但網絡環境下企業所處的外部經濟環境更加復雜多變，不確定性因素也在不斷增加，危機更易被觸發。互聯網實現了信息的雙向甚至多向互動式傳播，傳播成本低，主體不受限，對危機事件的信息源進行查找與控制非常困難，同時，網絡環境下危機的爆發會形成“鏈滴效應”，如果不能及時處理，可能會順勢蔓延擴大并引發更大的危機，甚至會波及到其他企業或整個行業［1，2］。

1.3危機生命周期

在爆發前，危機是處在一種量變的積累過程中，當量變轉化為質變時，則會引起危機的爆發，故危機是一個過程，是危機從產生到消亡的生命周期。按照危機成長特性，企業危機可分為4 個階段，分別為醞釀期、爆發期、擴散期、轉化與消退期（圖1）。但4 個階段并不是所有危機生命周期的必經階段，譬如：危機可能在醞釀期，被及時處理，直接進入轉化與消退期；可能在危機的轉化與消退期，危機因子再度被激活，再次引起危機的爆發，進入危機爆發期［2］。

1.4危機類型

企業危機類型根據不同的劃分形式而異。根據危機產生的根源不同分類，企業危機可分為內部危機和外部危機，兩者之間相互影響、互為作用。其中，內部危機是企業自身矛盾作用結果，可控性較強，包括戰略決策、經營管理、產品質量、企業財務、經營誠信、企業品牌等6 個方面危機。外部危機是經營環境矛盾作用結果，控制性較差，包括政治法律與社會關系兩方面危機，其中，社會關系危機主要涵蓋與消費者、媒體、競爭對手、投資者、供應商等利益相關方的關系危機［1］。

根據危機所處不同層面分類，企業危機分為戰略、策略、操作執行3 個層次危機類型；根據危機突發性分類，可分為突發性危機和漸進性危機；根據危機對企業的影響和破壞力分類，可分為輕型、一般、重大、致命4 種危機類型；根據危機表現形式分類，可分為產品、生產、技術、環境、資源、管理、制度、機制、財務、人力資源、形象、信用等危機類型［1］。

圖1　基于危機成長特性生命周期圖

2　乳品企業危機分析

2.1乳品企業危機特征

自2000年以來，中國乳業進入了高速發展期，逐漸形成了一批以伊利、蒙牛、光明等為首的大型企業，同時，國際大品牌也紛紛加入中國市場，乳制品行業內競爭激烈。同時，近幾年來，乳制品安全事件頻發，三鹿牌“嬰幼兒奶粉事件”后，先后出現維維大亨乳業高鈣牛奶飲品金黃色葡萄球菌引起食物中毒事件、蒙牛牛奶黃曲霉毒素M1超標、“美素麗兒”奶粉改標摻假事件、新西蘭奶粉“雙氰胺事件”等，乳品安全問題不僅對消費者健康造成危害，更影響了整個乳品行業發展［4，5］。

近年來，乳品企業危機出現頻率較高的是經營管理、社會關系、產品質量、經營誠信、企業品牌等類型危機。其中，經營管理危機、社會關系危機以及產品質量危機是企業較容易發生的直接性危機，也是發生頻率最高的三大危機，而經營誠信危機與企業品牌危機則是企業頻頻發生的關聯性危機。乳企危機根源主要是產品質量安全問題和企業經營管理問題，質量安全問題是乳制品企業危機頻發的最本質原因，主要出現在乳制品企業的產業鏈環節［2］。

2.2食品安全危機特征

2.2.1預示性

無論食品安全危機大小，其爆發之前會有各種警示和預示。不單純反映在檢測結果中，還長期反映在市場交易、經濟發展、管理制度等各個方面［4］。如2008年三鹿牌“嬰幼兒奶粉事件”發生之前，就發生過2004年“大頭娃娃”事件，2007年三鹿“早產奶”事件。

2.2.2爆發性

危機事件一旦發生，消費者通常就會產生恐慌應激反應。消費者對危機事件產生的恐慌遠遠大于事件本身，食品安全危機發生將對消費者購買決策造成深遠的影響［4］。例如，自三鹿牌“嬰幼兒奶粉事件”發生后，消費者對國產乳制品尤其是嬰幼兒奶粉消費信心劇降，國外品牌迅速占據了國內市場多數份額。多年后的今天，人們對國產嬰幼兒奶粉的消費信心仍未重建。

2.2.3專業性

食品安全標準體系較為復雜，生物性、化學性、物理性等因素都會引起食品安全危機，因此，食品安全危機具有很強的專業性。由于消費者通常缺乏食品安全專業知識，故食品安全危機爆發后，在社會上傳播各種“版本”信息，且傳播迅速、范圍廣，導致危機進一步加劇［4］。因此，食品危機管理中要重點考慮危機的專業性特征。

2.2.4廣泛性

食品是人們日常消費量最大、與人們聯系最為緊密的消費物品，且食品安全關系到生存權問題，因此，人們對食品危機事件十分敏感。在網絡和媒體信息傳播迅速的時代背景下，食品安全危機事件若不及時、妥善處理，很容易進一步加深，甚至會引發其他新的危機［4］。

2.2.5非線性

由于食品安全涉及到全產業鏈各個環節，包括種植、養殖、儲運、生產加工、銷售等，因此影響食品安全的主要因素涉及方方面面，使得食品危機從產生到發展都呈現出非線性特點。食品安全危機發展程度通常難以預料，從而加大了控制難度［4］。

3　乳企危機管理類型

隨著互聯網技術深入發展，危機發生幾率、傳播速度和破壞性均加大，危機管理已成為企業管理必不可少的一部分，構建企業危機管理模式顯得尤為重要，科學有效的危機管理模式可以幫助企業預測、識別危機，應對與處理危機以及消除危機對企業帶來的影響，恢復正常生產經營，促進發展。

3.1基于產業鏈危機管理

產品質量安全危機是乳制品企業發生頻率最高的一種危機類型。乳制品產業鏈長且環節多，包括飼草種植、飼料加工、奶牛養殖、擠奶、收購、乳制品的生產加工、儲運、銷售等各個環節，影響乳制品質量安全的因素很多，產業鏈上任何一個環節存在問題，最終都會導致乳制品質量不合格。乳制品企業決策層要重視產業鏈的危機管理，應在企業內部建立全產業鏈質量管理制度，將危機管理落實到企業經營管理的具體規章制度中，加強監督，不放過任何一個可能造成隱患的環節，同時，應該加強對產業鏈的危機預警系統建設［2］。

3.2基于生命周期危機管理

危機是一個動態性生命周期，危機的管理也是一個動態過程。針對危機的生命周期，實行全過程危機管理，主要是針對危機生命周期中各個階段的不同特性，采取與其相適應的管理辦法和管理機制，納入企業日常管理中。

在危機醞釀期，管理重點是對危機誘因的識別與預防，目的是防患于未然，使企業能夠及早地發現危機誘因，并避免危機誘因的爆發與擴散。在危機的爆發期與擴散期，危機大范圍蔓延，企業應該調動一切可利用的資源、把握時間、采取各種措施，盡可能控制危機擴散范圍及程度，限制和消除危機以及由危機帶來的各種負面影響。在危機的轉化與消退期，企業不可掉以輕心，要徹底消除危機，一方面企業要在危機得到控制后，開展一系列的善后恢復活動，恢復正常經營活動，修復企業形象，提高企業信譽；另一方面企業應該自我檢討、自我分析，通過對先前發生的危機事件進行分析和評價，尋找危機發生的根源，并制定和完善符合企業需求的危機管理機制，防止二次危機的發生，也為日后危機管理提供參考［2］。

4　危機預警系統構建

危機具有突發性特征，發生概率雖低，但是一種客觀存在，即，危機是必然的，如若缺乏應對準備，危機事件帶來的損失將是巨大的、超常規的，企業則需要花更多的時間與精力去處理危機［6］，因此，構建危機預警系統是企業危機管理中必不可少的措施。應通過監測企業危機警源，全面搜索危機信息，科學識別分析，客觀評價企業運營與管理各環節存在和面臨的問題，及時發現危及企業生存和發展的各類危機，預測其發展趨勢，評估其危害，及時發出危機警示，通過對危機事件或問題預測與分析，或通過已發生事件所得到的重要警示，使企業提早采取有效措施對危機實施預防預控，將危機消滅于萌芽狀態，或將危機可能造成的危害降到最低程度［1，7］。通過建立危機預警系統，企業能夠更高效地識別、防范危機，當危機發生時，可以更迅速、有效地采取應對措施。

4.1警源監測

警源是通過對企業危機生成及變化的相關因素進行嚴密地觀察、收集、整理和分析，及早發現的危機預警信號。通常乳制品企業可監測到的危機信號有：企業財務指標惡化、原材料價格上漲、庫存商品增加、競爭對手壯大、市場競爭日益激烈、消費者投訴增加、網絡受眾評價等。乳制品質量安全是最常見的危機類型，企業應該對產品質量進行多方面的監測與分析，企業通過對該類信息的收集、整理與分析，找出可能存在的隱患，及早規避危機發生的可能。

4.2警況識別和評價

根據警源監測輸出的信息，對信息進行識別、評估、分類，分析可能誘發危機的因子，判定危機可能發生的領域與環節，危機發生的可能性、嚴重程度和危害性。可以根據事件的嚴重程度，將企業危機分為巨大危機、重度危機、中度危機、輕度危機、無危等5 種狀態［6］。同時，建立危機管理與控制的優先次序，向企業發出不同的危機警報，以便企業及時采取相應危機應對措施。

4.3危機預控

監測、識別和評價之后，進行相應的危機診斷，制定預控方案，即：判定是否需要采取預控對策，以及采取怎樣的預控對策，對可能發生危機的各種因素進行控制，盡可能將其消除在萌芽狀態，避免危機的爆發，同時建立危機跟蹤檔案［8］。對于已經無可避免的危機，危機預控是為下一步的危機處理打好基礎，使企業免于束手無策，并盡力減小危機給企業帶來的傷害。

［1］ 王戰平. 網絡環境下的企業危機預警系統研究. 情報科學，2006（12）：1857-1861.

［2］ 朱曉婉. 網絡環境下乳制品企業危機管理模式研究：［碩士論文］. 武漢：華中師范大學，2014.

［3］ 徐欣. 基于細節的危機管理. 商場現代化. 商場現代化，2007（31）：173-174.

［4］ 張喜才，張利庠. 食品安全危機管理機制構建與對策研究. 生態經濟，2010（7）：58-62.

［5］ 張巍. 我國食品安全危機應急問題探討. 蘭州教育學院學報，2011（6）：67-69.

［6］ 王瑞深，龐志明. 食品安全危機及預警. 獸醫導刊，2010（6）：48-50.

［7］ 曲蒙蒙，丁艷平. 淺論中國乳業的危機管理.企業導報，2010（2）：80-82.

［8］ 卓鑫. 中國食品安全與企業發展. 經濟研究導刊，2013（13）：4-5.

霍曉娜（1980-），女，碩士，市場分析師，研究方向：國內外乳業市場分析與奶制品預測預警。

2016-03-02）