數字營銷的隱私黑洞

栗建

數字營銷的“宇宙”才剛剛誕生，隱私就已經開始在制造一個可怕的黑洞。

春節剛過，蘋果就爆了兩個新聞。除了刷爆朋友圈的Apple Pay，另一個就是Tim Cook和美國FBI的“對撕”。

美國一名聯邦法官當地時間2月16日下令，蘋果公司必須在一臺蘋果手機上植入“后門”，協助美國聯邦調查局（FBI）為這部屬于圣貝納迪諾槍擊案恐怖分子的iPhone解鎖，以獲取該手機上的數據。

盡管FBI并未要求蘋果對iOS做出永久性修改，而僅僅是對恐怖分子手機做“個案處理”，Tim Cook仍然拒絕了。

保護用戶隱私重要還是保證公共安全重要？爭論正酣，而結論尚早。WhatsApp的首席執行官卡姆（Jan Koum）等一票硅谷大腕都很快站出來為Tim Cook幫場。而美國熱門總統競選人特朗普（Donald Trump）則代表另外一派觀點，他們認為國家安全大于個人隱私，蘋果的行為將縱容恐怖粉絲。

關于隱私數據的討論，不僅局限于公眾安全和法律領域，這也是數字營銷領域的熱門話題。

那些依靠Cookie和標簽（Tag）挖掘用戶個人信息和網絡行為的精準營銷或者程序化購買的數字營銷都洗脫不了侵犯用戶隱私的“原罪”。而反對者則相信，社交媒體時代需要重新定義“隱私”，因為“開放”和“共享”是互聯網的精神內核。對于用戶數據的挖掘，不僅支撐搜索引擎和社交媒體平臺的盈利，也推動以數據分析和決策為核心的數字化營銷新浪潮。

數字營銷的“宇宙”才剛剛誕生，隱私就已經開始在制造一個可怕的黑洞。

正在形成的黑洞

盡管我們對隱私有不同的定義，但是用戶在新媒體上的用戶身份信息、關系圖譜、網絡行為、交易記錄甚至表情符號都可以打上“隱私”的標簽。

你還沒有來得及隱藏，就已經徹底暴露。

網頁Cookie已經讓用戶脫下了外套，移動互聯網正在讓用戶一絲不掛，而可穿戴技術、物聯網和人工智能將讓每個人變得透明。

哈佛數據隱私實驗室專家分析說，僅需郵政編碼、性別和生日確定一個人的身份的可能性是87%。IP和Cookie確定你的位置，社交網絡的個人信息顯示你的生日，你的好友關系和網絡語言透露你的性別。

即使那些網絡的“潛伏者”，也會被識別和畫像。強大的模式識別軟件（Pattern Recognition Software）可以輕而易舉地通過你的好友確定你的身份、特征以及其他隱私數據。

數據不僅變得更多更大，而且變得更隱私更敏感。強大的互聯網不僅知道你的年齡、身高和生日，還知道你的喜好、經濟實力和品位。所有的數據都不是隱私，但所有的數據都關乎隱私。

對于數字營銷來說，不好的消息是，對隱私泄露和濫用的非理性恐懼正在滋長。

一旦這種恐懼成為“新常態”，用戶就會要求平臺和品牌停止“偷窺”，并積極尋求國家機器和法律的保護。脫光有理，但偷窺喪德，動手有罪。

移動數據公司Syniverse最新的一份報告顯示，70%的用戶相信移動互聯網相關的公司會“偷窺”或“出賣”他們的個人隱私，同時，50%的用戶不相信品牌有能力保護他們隱私數據不被泄露或不當處理。

Syniverse公司的首席市場官MaryClark說，利用大數據挖掘，例如對用戶特征（Demographics）、地理位置（Location）和用戶歷史行為（Interaction）數據分析，來進行精準營銷并為用戶定制服務的商業模式是移動互聯網發展的關鍵，也是未來數字營銷的基礎。但用戶對隱私的恐懼有可能顛覆這一新的營銷模式。

用戶對自己數據隱私的擔心主要體現在三個方面：安全、透明度和控制力。首先，數據安全和隱私安全是用戶最關心的問題。其次，每一個新媒體平臺都是缺乏透明度“禁閉島”，用戶無法知道他們的信息是如何儲存、挖掘，以及這些信息在將來如何使用。最后，大多數消費者都會擔心他們的個人數據將會被交易和濫用。2015年Pew調查中心的報告顯示37%的用戶認為他們缺乏對自己網絡隱私數據的“控制”。

互聯網時代的新貴包括谷歌和Facebook在內的公司其實是以變相出賣用戶的隱私數據和劫持用戶注意力賺錢的。Facebook的精準廣告Customer Audience和微信的朋友圈廣告精準投放依靠記錄、搜集、分析并“交易”用戶數據。

從本質上講，這類廣告和推銷騷擾電話是一樣的。也有例外，比如蘋果靠硬件賺錢，“鄙視”依靠用戶數據牟利的做法。比如，蘋果的Apple Pay不會記錄和保存用戶的交易記錄。

平臺商如此，品牌也是如此。每一個坐擁用戶數據以及建立DMP的企業都要面臨黑洞的威脅。此外，程序化購買（ProgrammaticBuying）或者再營銷（Retargeting）廣告等數字營銷“新星”都以來自有或者第三方用戶數據，都擺脫不了被扭曲甚至被吞噬的命運。

平臺和品牌對用戶數據的使用和處置都沒有獲得用戶的授權。無論是社交媒體和手機應用的用戶隱私條款，還是品牌營銷活動的活動規則，都會讓用戶閱讀晦澀冗長的文字，而用戶只能以“我同意”勉強配合。

但是一紙隱私條款和用戶的“被授權”，不能從根本上解決平臺和平臺使用用戶隱私數據的問題。如同一紙婚約并不能保證幸福婚姻。

剛剛開始的博弈

世界廣告主聯合會（World Federation 0fAdvertisers）最近的一份報告顯示全球85%的營銷經理人認為保護用戶數據隱私是贏得消費者信任的關鍵。

此外，72%的企業營銷領導人把數據看作最重要的戰略資源之一，但是其中超過一半的（56%）CMO認為他們依然處于數據營銷（Data-Driven Marketing）的最初級階段。89%的全球CMO將在未來一年加大對數據分析的投入，其中30%的受訪者認為增幅將超過31%。

消費者會主動分享個人隱私數據，以換取定制化個性服務的設想，是新數字營銷的理論基礎。在過去10年中，這一數字營銷的理論得到了不斷的完善，我們所熟悉的授權營銷（Permission Marketing）是其中影響力最大的流派。

但消費者并沒有我們想象中的“主動”。他們也逐漸認識到保護個人隱私數據的重要性。同時層出不窮的泄密事件也在警示消費者更審慎地授權個人數據的采集和使用。

更重要是的是，當消費者偶爾主動，品牌卻力不從心。來自數據營銷和調查公司Aimia的報告顯示，在全球范圍內，55%的消費者愿意分享自己的隱私數據以換取個性化的服務，但是只有23%的消費者認為品牌為他們提供的個性化服務是“相關的（Relevant）”。

絕大多數品牌并沒有自己想象中的“性感”和“誘惑”。處在數字轉型期的品牌還遠遠不能為用戶精準并及時地提供個性化服務。消費者的預期和現實的差距還是相當大的：“我褲子都脫了，你就給我看這個”。

Pew調查中心的數據佐證上述趨勢。61%的成年消費者對“品牌在個人隱私數據上的授權越多，他們的服務就會越好”的想法嗤之以鼻。

禁用cookie和使用廣告攔截軟件是品牌和用戶在隱私數據上博弈的集中爆發點。

品牌與消費者在數據隱私上的博弈，更大的變數在于政府和平臺的態度。前者尚待明確，而后者更加微妙。

包括蘋果在內少數企業是堅定的隱私保護者。Tim Cook承襲Steve Jobs的衣缽，堅信隱私權不容侵犯。蘋果不會搜集用戶的大量信息，也不會試圖打擾用戶的生活。

除了蘋果之外，大多數社交媒體和平臺對隱私的態度都是模棱兩可。即使具有‘私密”DNA的Snapchat也往往在“隱私”話題上使用外交辭令來回應，在向品牌開放精準廣告的同時要求品牌提升廣告的“相關性”和“價值”。

包括Facebook和Google等在內的“平臺商”對隱私的態度更加謹慎。在某種程度上，隱私是Facebook的“死穴”。Facebook賴以存身的Custom Audience廣告以及新的SocialBusiness都是游走在“隱私”的邊緣地帶。Mark Zuckerberg是對用戶隱私不感冒的代表人物。早在2010年，他就宣稱“社交時代無隱私”。

用戶數據是平臺們的奶牛，也是品牌們的核心競爭力。當數字營銷越來越多地被大數據主宰，留給品牌的最大的問題就是隱私。在用戶數據的安全、透明度和控制上，品牌需要更明確的態度和更積極的探索。用戶隱私數據的管理，不僅是CIO的權責，也是CEO和CMO的責任。

企業和品牌需要在用戶數據管理、用戶標簽管理、數據泄露防范、隱私審計和企業流程管理等5個方面執行相應的政策，并在專業人士的幫助下提升用戶數據管理水平，更好地應對越來越嚴峻的用戶隱私考驗。

用戶數據管理。企業需要建立數據管理平臺，完善對用戶數據收集（Collect）、整合（Integrate）和喚醒（Activate）的管理。這一平臺應該包括但不限于數據分析系統和內容管理系統。

標簽管理（Tag Management）。確保企業網站和移動互聯網網的標簽合規合法。標簽（Tag）是除cookie之外，記錄并分析用戶網頁或移動應用訪問行為的主流方式。

數據泄露防范。防范數據泄露，減少核心隱私信息披露。

隱私審計。對于跨國公司來說，需要對不同市場的隱私管理進行審計。美國、歐盟和中國對用戶隱私以及更大范圍的網絡隱私都有不同的法律界定。

企業流程管理。重新設計企業管理流程，明確用戶數據的訪問和使用權限。數據整合和數據管理是企業數字化轉型中最關鍵也是最挑戰的一個環節。

更重要的是對待用戶隱私數據的態度。絕大多數品牌對用戶隱私數據的使用都是“默認用戶同意”。品牌不僅在免費使用用戶數據，也并未獲得用戶的授權和同意。但是當用戶數據成為未來的社交貨幣，數據免費的時代也將終結。

這場博弈才剛剛開始。