雪歌：借力微信全網營銷

何菲

微信企業號不僅是讓商家進入消費者手機，也使其店一會員一消費者一全網的020路徑得以完整起來。

對于大部分人而言，網購和實體店購物之間很難有什么頻繁且直接的聯系，然而，微信企業號的出現讓網購和實體店面購物的分野開始模糊起來。

接入微信企業號之后，雪歌服飾的消費者可直接與離他最近的店進行連接，直接下單進行支付，由離他最近的店進行發貨，并且可以基于微信服務號分享其購物體驗。假如消費者在連接溝通后還是希望到最近的實體門店來體驗，還可以通過iPad端的×G HD和TV端的XG TV充分參與整個購物體驗。成交后消費者可通過不同智能終端（XG HD、XG TV、POS+）的二維碼掃一掃分享自己的購物體驗，上傳屬于自己的買家秀。

在這一業務場景中，包括商家與消費者的連接、試穿、交易、分享等關鍵動作。“我們認為現在傳統服裝品牌店最大的問題是所有的衣服是陳列在那里的，消費者在面對此場景時，很難做出自己的準確的選擇。”雪歌CIO&020事業部總監謝振華告訴記者，“這里我們引入了×GTV，×GTV是一個48寸可觸摸的電視，基于本店SKU自動播放當前款，可顯示同款、搭配款、FAB、買家秀，基于微信可分享自己的體驗感受（將會顯示于全國店鋪的×GTV上，包括微信頭像與感受）。”此舉的核心目的是與消費者互動，消費者也可以通過×GTV中的分享、掃一掃、二維碼快速查看自己的衣櫥。“我們認為有良好的體驗，才會試穿，有試穿才會有交易，有交易才會有分享。”謝振華說。

這是雪歌020全渠道生態圈中第一個生態圈的典型場景。第一個生態圈，是基于微信服務號+微信企業號+XGHD的一個生態圈。

探索020全渠道

兩年前，雪歌總經理徐志勇開始注意到互聯網對于傳統行業改造的影響力，提出要建立一個新的模式。對于020全渠道模式到底怎么打造，當時還處于認識比較模糊的狀態，為此，這家公司用了整整一年的時間探索這一新的模式。之后，這家公司規劃了020全渠道藍圖，建立了020事業部，由謝振華全面負責推進，組織架構上020事業部屬于營銷中心。

“我們認為020全渠道必須是‘店一會員一消費者一全網這么一個生態體系去建立，每一個生態體系都不會以單個載體而存在，它們都會相互的觸及與互聯。”謝振華告訴記者。因此，所有智能應用都是從店面出發，讓店先+互聯網。

對于傳統企業而言，線下實體店依然是最大流量的入口，對于傳統企業+互聯網，謝振華認為，首先要解決的就是地基問題即店的問題。

如前所述，在雪歌全渠道生態圈中，第一個生態圈是基于微信服務號全面打通消費者生態圈。這個生態圈包括了兩個大場景。

第一個是圈內圈外消費者通過不同的載體，通過線上渠道，直接在線上成交，通過訂單分配系統（VlP優先原則、收獲地址原則、其他原則），將訂單將直接推送于店企業號，店員基于企業號可直接發貨給消費者。

第二個則是圈內圈外消費者通過不同的載載體，如微信服務號（XG新品旗艦店）、官方商城（PC端）、B2C平臺、內購會、積分商城、店微信號等途徑被引流到線下，導購基于實體店+多智能終端（XG新品旗艦店、XG企業號、XG HD、XG TV、未來的智能終端）共同與消費者參與體驗與試衣，最后由店成交。

以上各個關鍵節點要得以流暢銜接，得益于微信服務號+微信企業號。“微信的服務號+微信企業號提供了一個連接的生態體系，這是最核心的。”謝振華認為。以上兩個場景仍是一個半閉環的場景，如何讓其成為閉環呢？在謝振華看來，“未來的營銷不需求太多的渠道，只要能讓你的產品進入消費者的手機就是最好的營銷”，問題是，如何進入？

假設某位女士某日來到XG雪歌實體店，導購給這位女士分享了XGTV的應用。試穿后，這位女士感覺非常滿意，付款后通過掃一掃分享了自己所購買的衣服。最后這個環節至關重要，因為對于消費者而言，任何一個接觸點都可以決定她的購買，很多接觸點都可以改變她的決策。

分享帶動銷售

“91%的消費者愿意分享他們經歷的品牌體驗給其他的消費者，90%的消費者通過社交媒體來獲取近期購買的建議，74%的消費者發現社交評論已經影響他們的購買決定，10%的消費者相信品牌商與零售商。”謝振華表示，導購有辦法讓該顧客分享其所購買的商品，我相信所有的品牌導購比我更有辦法，因為實體店希望借助“互聯網+”的思想讓圈內消費者影響到圈外的消費者（實體店具有主動權），而微信的掃一掃、分享和熟人社交等功能足以使這一過程形成閉環。

在謝振華看來，圈外的分享才是最大的推動零售的路徑。電商是中心化的一個體系，020是去中心化的一個體系，對于傳統品牌而言，“真正的020必須要解決店的問題，讓集合店變媒體店。”這也是雪歌020的路徑“店一會員一消費者一全網”的一個過程。

之所以認為圈外的分享才是解決客戶流量最有效的方式之一，是因為“零售公式中最大的問題就是要解決客流量。”謝振華表示。他給記者打了一個比方：假設一個大區域有100家店，每年如果有10萬人分享，也就是說每家店每年至少成交1000筆，而每一個消費者都分享自己的購買款、上傳自己的買家秀，按照每一個消費者朋友圈都至少有好友200人計算，那么即使只有1%的成交率，按照平均價500元計算，結果就是1億元。

基于此，為了推動圈外分享，2016年雪歌將基于XG企業號+紅包+帶參數的二維碼+lP+OpenlD+搖一搖+POS，推動所有終端專賣店此場景的應用。分享體驗也要不斷優化，目前消費者還要通過二維碼掃一掃才能分享自己的購物體驗，未來將會變成交易后搖一搖手機，消費者就可分享自己的購物體驗與感受并同步到不同的智能終端。

對于女裝或者服裝類商品而言，在某個店缺色缺碼難免的事情，此時就需要根據消費者需求來調貨。在微信企業號上，“所有需求市場會通過我們的企業號快速地告知我們所有的店鋪和導購，店在接收到這個消息的時候，可以快速做出這個分享。”謝振華表示。

雪歌希望做到的是，VlP從線上下單后，通過XG020全渠道生態系統中的訂單分配中心，將會通知于各個智能終端，這時TV會響，Mac會響，iPad會響，iPhone會響，在這些智能載體上用戶可做出相應的動作。