核心價值觀傳播需要文化產業的有力支撐

范玉剛

【摘要】當下，社會主義核心價值觀已成為現實生活中的熱詞，尤其是標語口號式的宣傳早已鋪天蓋地，但要真正實現其潤澤人心的教化目的，就必須從外在的規范轉化為內在的自覺，其前提就是融入大眾的日常生活，成為大眾日常消費的一部分。

【關鍵詞】價值觀 文化產業 產業鏈

【中圖分類號】G20 【文獻標識碼】A

文化尤其是流行的時尚文化對人們價值觀的形塑能力越來越強

在日益多樣化的社會中，要增強社會主義核心價值觀的主導性，就必須使之更好地落細、落小、落實，更好地貼近大眾生活實際。價值觀認同不是說教，而是經由一系列環節來強化。文化如風，追求的是潛移默化的“風化”效果，是長期的不知不覺的涵濡，“潤物細無聲”。價值觀傳播最有效的方式就是依托文化產業的發展。因此，探討文化產業發展與核心價值觀傳播之間的內在關聯，既有利于文化產業的健康理性發展，也有利于核心價值觀在大眾日常生活中發揮積極的教化作用。

當前，文化尤其是流行的時尚文化對人們價值觀的形塑能力越來越強。大眾文化消費越來越呈現低齡化，如網絡文藝就是主要以年輕人為主流消費群體。中國互聯網絡信息中心（CNNIC）數據顯示，截至2015年12月，我國網民以10-39歲群體為主，占整體的75.1%。其中，20-29歲年齡段的網民占比最高，達到29.9%；10-19歲、30-39歲群體占比分別為21.4%和23.8%。年輕網民的興趣主要是娛樂而非思考、思想，這就要求必須轉變主流價值觀傳播的方式，把培育、傳播融入其日常生活中。

對于年輕人來講，每一種不同的亞文化存在，對應著不同的細分市場，都是一個新的文化社群，有著自我意識、族群認同和文化價值觀建構的意味，并越來越形成內部高度凝聚性的原子結構。其對外張揚的差異性越來越強，而對內越來越具有高度的自我意識和認同感，從外到內越來越具有競爭壁壘和門檻。這種流行的時尚文化與文藝新業態的“社群化”傾向及其新的話語系統，日益成為年輕人重構知識譜系、價值觀念的重要方式，并共同推動形成新的公共話語空間、文化空間。這個新公共話語空間、文化空間具有強大的表達力、話語欲和利益訴求，更接地氣、更具廣泛性。如何把社會核心價值觀有效融入其中，建構全社會精神信仰的“最大公約數”，是對黨的執政能力和社會治理能力的考驗。

文化產業鏈的斷裂弱化了主流價值觀傳播的有效性

當下，大眾喜歡以好萊塢為代表的全球化商業大片，醉心于高科技制造的視聽奇觀盛宴，而對本土“高大上”的價值觀懸置不理，甚至不屑一顧。盡管在抓住年輕人方面，我們的思想宣傳花了很大力氣，但因陣地轉移，宣傳收效甚微。環繞青少年的多是流行的大眾文化，諸如卡通造型、神曲、動畫片等視聽作品，文化消費發揮了傳播價值觀耳濡目染的浸潤作用。

基于對時代特點及大眾代際化特征的理解，當下的思想宣傳也逐漸告別宏大敘事，越來越借助時尚流行的方式和市場化運作——追求價值傳播的人性敘事、平等敘事來切近大眾。只要對了，一句話、一個視頻、一個游戲反而易于傳播主流價值觀，如“三嚴三實”系列動漫之《當官不能任性》，其網絡播放量已超過4800萬人次。

當前，融合、創新發展在文化產業中漸漸成為主流，特別是“互聯網+”的廣泛應用愈加強化了這種趨勢，融合發展打破了電視、廣播、報紙、雜志、出版等傳統媒體行業的界限，新媒體、融媒體的發展在對傳統媒體行業帶來挑戰的同時，也為價值觀的有效傳播迎來機遇。

時代變化表明，大眾的消費特點、輿情引導越來越受到不同文化生產環節的專業化水平制約，健全的產業鏈是其思想價值生成與傳播的氛圍。而產業鏈的斷裂某種程度上弱化了主流價值觀傳播的有效性，往往造成價值觀傳播的“阻滯”，使社會所倡導的主流價值觀得不到強化。

就影視產業來看，因為產業發展體系不健全而影響了產業鏈的拓展，導致資本多集中在制作、播出環節，一定程度上形成梗阻式的“資本泡沫”，制約了衍生品的產業鏈延伸。為了票房，制作方只重明星陣容不重內容的后果，就是推高了明星的天價片酬（明星演員的片酬占預算的70%），這樣的產品怎么會是精品？對金錢的過度追逐還扭曲了社會價值觀，“賺快錢”效應敗壞了影視產業文化價值的生成，導致“唯利是圖”的功利追逐，忽視了社會主流文化價值觀的傳播。

如何解決高文化價值（社會核心價值）與低齡化大眾文化消費之間的矛盾，需要對當前的文化消費及其特點有新的認知，既需要在全社會倡導全民閱讀、經典閱讀，更要清楚包圍大眾的文化產品依賴健全產業發展體系的供給。這樣的產品不僅有著專業水準，更能吸引大眾參與產品多環節生產，由此在知識同構、情感共振中不自覺地產生價值認同，進而催生價值觀的社會共識。

文化競爭力的形成依托于完備的文化產業發展體系

國外尤其是美國的經驗表明，意識形態的教化必須融入文化產業發展實踐。以好萊塢為代表的文化工業體系，不僅維護著美國電影產業的門檻，還保障著美國電影產業的專業化水平和創新創造的沖動，因而處于全球電影產業國際分工體系的高端，主導著衍生產品的品牌開發和產業鏈的拓展，從而形成了有著龐大經濟能力的影響全球布局的產業集團，借此占據文化產業價值鏈的最高端，從而掌握了所謂“普世價值”（其實就是美國價值觀）的話語權。其健全的工業體系可以把作為生產要素的明星片酬控制在合理范圍內，其對經濟效益的理性追求還使其形成了相對完善、成體系的明星培養機制，可以為包括影視領域在內的文化工業的各環節提供充足血液；更重要的是在切合市場運作中，自然地融入并有效傳播了美國社會的主流價值觀，使大量海外受眾在消費其產品時，不自覺地接受了美國的生活方式和意識形態。美國借機在全球傾銷其價值觀和生活方式，建構了文化霸權，其強勢文化競爭力的形成恰依托于美國獨特高效運轉的文化體制，及其完備的文化產業發展體系。

看起來發展文化產業是一個產業問題，是一個市場問題，其實是一個思想問題，一個價值觀問題，一個意識形態創新問題，說到底是一個政治問題。文化產業是內容產業，內容的有效傳播越來越依賴健全的文化產業發展體系。文化產業的國際競爭的實質是國家文化體系之間的博弈，它需要培育文化價值之核和夯實民族文化之基，需要鑄魂強身健體。文化產業的市場競爭是產業發展體系的競爭，也是文化產品的競爭，歸根結底是文化的競爭，其核心是文化價值觀之爭。

一定意義上，正是中國文化產業發展體系的不健全影響了文化產業鏈條的完備及其延伸，進而制約了當代中國社會主流文化價值觀的有效傳播，使得社會主義核心價值觀的培育和踐行往往流于生活表層，而未能經由日常生活消費走進大眾心里。這既使得中國文化產業發展因缺乏價值觀的靈魂，導致自身市場競爭力的疲弱而難以強身健體；又使得大眾在多元文化思潮激蕩中缺乏主流價值參照系而被撕裂為不同“圈子式”的“原子”存在，導致社會治理中出現某種斷裂，這種“圈子”對內高度認同，對外極度封閉，不利于增強中華民族的文化凝聚力和對外的文化輻射力?，F實境遇要求我們，必須從根本上領會健全文化產業發展體系與社會主義核心價值觀有效傳播之間的內在關聯，充分認識到文化產業是當代文化生產、價值傳播的一種主導方式，只有依托健全的產業發展體系，才能實現核心價值觀傳播、消費和弘揚的有效性。

（作者為中共中央黨校文史教研部教授）

【參考文獻】

①周文華：《美國核心價值觀建設及啟示》，北京：知識產權出版社，2014年。

責編/周素麗