“網紅”營銷術

栗建

新一代網紅在微信、淘寶、直播秀場、電競游戲、短視頻等5大主要網紅平臺都有各自成熟的玩法和變現能力。

任何一種流行和熱點，都不是幸運和偶然。比如前年的粉絲經濟、去年的段子手，以及最近的網紅。每一波網絡熱點，每一波偶像更替，都源自代際審美的交替和網絡文化的更迭。低配版“蘇菲·瑪索”papi醬的躥紅和上位點燃了大眾和資本對“網紅”的激情和期待，也是新一代網紅走向前臺的預告。

雖然我們在獨立思考和技術創新上依然進步遲緩，但是在“玩概念”、“大忽悠”和“一起上”方面卻世界領先。既然P2P和眾籌眼看就要不行了，那就試試直播平臺和網紅經濟吧。

資本圈在行動，營銷圈也要動起來了。如果我們不想用資本圈精心包裝的“網紅經濟”等這類熱詞來描述火熱的網紅現象，就用“網紅營銷術”這類更低調的詞匯來暢想如何抓住正在風口的新一代網紅，等待大風來。

新一代網紅

關于新一代網紅，我們依然沒有完整而統一的定義。

根據《中國青年報》的一項調查，79.9%的受訪者認為網紅是為了出名的年輕人，43.8%的受訪者認為網紅是通過整容和撒謊包裝自己的騙子，40.5%的受訪者則認為網紅是搞粉絲營銷、賣低劣產品的淘寶賣家。

剔除這份調查的“政治正確”和酸味，我們可以得出新一代“網紅”的特點：第一，網紅的主力群體是年輕人而不是明星；第二，他們不僅依靠顏值（“整容”）而且依靠內容（“包裝”）成為網絡名人；第三，他們不僅有吸粉和快速成長的能力（“粉絲營銷”），而且有清晰的商業模式和強大的變現能力（“營銷”、“賣產品”、“淘寶賣家”）。

看臉也看內在的“95后”年輕人接管了互聯網。屬于姚晨、小S和千禧一代的時代即將過去了，你曾經吐槽的“又放暑假的小學生”，你曾經不屑的二次元AB站和電競miss，華麗麗地從非主流成為主流了。曾經的小學生們用拇指投票，讓“集美麗與智慧于一身”的女子們和“我交朋友不在乎他有錢沒錢，反正都沒我們有錢”的男子們成為新一代網絡紅人。

對那些依然不屑一顧的70后和80后們，在此要奉勸一句：papi醬和電競女王Miss比你們曾經“捧紅”的天仙妹妹和芙蓉姐姐不知道要高多少。無論是身高顏值，還是智商情商都是吊打的節奏。

在數年的等待之后，在網紅的質量上，我們終于慢慢和國際接軌了。一向靠明星八卦和心靈雞湯滋養的中國社交媒體，終于不再乏味無聊了，我們也有了低配版的“Maddi Bragg”和“Marcus Jones”在積累人氣并快速吸粉的過程中，“內容”完勝了“名氣”。天才小熊貓的幽默感和科技范，papi醬的美麗與智慧，張大奕的時尚品味和搭配指南，已經擺脫了“低露惡怪”的下半身惡趣味，褪去了“信主之后才發現”和“和老和尚聊天”的裝逼感和假正經，以個性和率真提供新鮮熱鬧的內容，影響甚至引領我們對科技、生活和時尚的看法和品味。

和以往單純依靠接廣告變現的網絡明星不同，新一代網紅在微信、淘寶、直播秀場、電競游戲、短視頻等5大主要網紅平臺都有各自成熟的玩法和變現能力。新一代網紅不僅代表著“流量（關注度和粉絲群體）”，更代表著“影響力粉絲粘度和說服力）”。根據淘寶網的數據，淘寶上已經有超過1000家網紅店鋪。在2015年“6·18”大促中，銷量TOP 10的淘寶女裝店鋪中有7家是網紅店鋪。

“特洛伊木馬”

無論品牌如何吹噓自己如何重視新生代消費群，如何強調針對他們的數字營銷如何成功，效果都不盡人意。一向商業嗅覺靈敏的體育品牌，最先逐漸認識到了這一點。以往，他們都是以體育明星作為營銷“媒介”去影響消費者，而這對于95后的消費群體卻不怎么管用了。為了拉近與在新一代消費者的距離，耐克勾搭上了諧星和網絡明星Kevin Hart，而彪馬請未了了超級網紅勢力“卡戴珊家族”的肯達爾·詹娜（Kendall Jenner）。

攻破新生代消費者的圣城，網紅是品牌的“特洛伊木馬”。

營銷咨詢機構Collective Bias一份全球調查顯示，接近30%的消費者更愿意購買“網絡紅人（非明星博主和播客）”而非明星推薦和背書的產品。

除了超高的“信任度”，網紅可以從“原生廣告”和“內容營銷”兩個方面解決品牌在“流量”和“內容”上面臨的挑戰。

廣告，無論是視頻貼片還是朋友圈廣告，都是品牌營銷獲取流量的主要渠道和常見方法。在缺乏高質量內容的情況下，付費流量是絕大多數品牌數字營銷的“石油”和“天然氣”。

但是廣告的效果和性價比卻在下降，優質流量的稀缺和競爭的加劇，正在讓數字營銷經歷“能源危機”。一方面，獲取優質流量的成本正在攀升，微信朋友圈核心城市的CPM成本約為180軟妹幣，天貓京東的優質廣告位有錢也買不到。另一方面，即使獲得了流量，轉化率和ROI也不斷走低。即使有程序化購買和營銷自動化的加持，廣告的點擊率、下載率或者成單率等硬指標始終在千分之幾點徘徊。

與此相成鮮明對比的是，業界盛傳中國頂尖網紅的轉化率可以達到驚人的20%。這意味著，100次到達就有20個人會下單購買。要知道，即使天貓首頁“坑位”加限時爆款的黃金組合也很少能達到10%的轉化率。

對于一個學過小學數學的人來說，無論從流量獲取還是轉化率提升，網紅都要比絕大多數倒流工具更加經濟和有效。

在內容上，網紅能幫助品牌制造新鮮有趣的內容。當代的網紅已經不再是那些“大概八點二十發”的無腦明星，而是有著靈敏嗅覺和超強內容創造能力的自媒體和創意人。在過去，品牌需要以月為周期來規劃和制作內容，質量高低完全依賴無數的乙方和丙方的水平和溝通。而現在，品牌只要找到靠譜的網紅就可以以更低的預算和更可靠的質量生產內容。飲料品牌Dr.Pepper的#OneOfAKindLipSync活動推廣，招來了Liane V、Hannah Stocking以及OPark等Vine、Instagram和YouTube上的網紅，讓他們自由發揮創造營銷內容。

利用網紅的社交賬號直接進行品牌內容植入是最常見的“網紅”營銷術。這些被稱為“賣照片”和“賣視頻”的營銷案例包括：WarbyParker讓Instagram紅人JavZombie發布佩戴自家品牌眼鏡的照片，耐克讓@_gabrielflores等極限運動網紅佩戴Nike Fuel出鏡，梅賽德斯一奔馳邀請YouTube紅人Casey Neistat為粉絲制作了新款GLA 45 AMG介紹視頻。當然，如果你沒有產品可以植入，你也可邀請網絡紅人參觀你的實驗室或者來參加好玩的活動。比如，GE公司請了網絡紅人Marcus Johns和Jerome Jarre玩了一把“零重力”。

你如果覺得“賣圖片”和“賣視頻”的合作方式過于Low，也有高階的玩法。比如，品牌與網紅的合作嘗試內容贊助和活動合作。除了花錢多，更要長點心。

可口可樂旗下的芬達聯合三個Vine短視頻網紅Alli Cattt、Jason Mendez和MightyDuck，開了一個名為Fanta For The Funny的逗逼合集頻道。這個頻道除了匯集三大網紅的逗逼視頻，也向粉絲征集搞笑內容。

在與網紅合作方面，時尚品牌往往更加得心應手。這大概是因為大約70%的都是女生，而且其中很多都是時尚達人。如果你經常關注國內外的時尚圈和社交媒體，或許聽到過Target與Pinterest網紅Joy Cho攜手合作的新聞，或者是歐萊雅和美妝網紅Blair Fowler聯合舉辦的“Share Your LOreal V-Moment活動。

當然還有更勇敢的玩法。Kmart聯合AlloyDigital共同推出了針對青少年的網絡劇FirstDay，由網紅Molly McAleer擔綱，按照流行的說法，這是IP的玩法吧。信用卡公司CapitalOne則直接讓Instagram的紅人KimberlyGenevleve、Paul Octavious以及Zacha ryRose輪流接管了品牌的Instagram賬戶。

偷師網紅

在合作之外，品牌也應該思考如何向網絡學習營銷術。每一個網紅及其背后的團隊都是創意大師和營銷達人。

有個性才能出眾，是品牌應該向網紅學習的第一課。“集智慧和美麗于一身”的papi醬是有思想善吐槽的逗逼，6秒鐘喜劇大師Bnttany Furlan是會折騰有情趣的自黑女，AlexLee很帥很天真，Nash Grier很搞很幽默，這些都是注意力稀缺時代的核心競爭力。對于品牌來說，即使不能張揚個性，也要學會“說人話”和“做人事”。但是，我們不得不承認，只有那些勇敢發聲張揚個性的品牌，才會得到大眾關注。

品牌向網紅學習的第二課是內容營銷。即使靠臉吃飯的網紅也深知內容的重要性。在內容的相關性、原創性和一致性三個方面，網紅值得大多數品牌學習。在這方面，只需要打開網紅們的微信賬號、YouTube頻道或者Vine合集，自然就能領悟。

接下來，品牌需要向網紅學習的是“粉絲經濟”的理念和“黑客營銷”的方法。兩者的出發點和重點是粉絲和成長，而非短期的銷售和利潤。以效果為導向的營銷戰略，也可能是品牌數字營銷的致命陷阱。

最后，也可能是最重要的一點，別作假少買粉。