話說“老莫”

王曉云

摘 要：在全球華文廣告江湖中，無人不知有四大“恐龍”之稱的林俊明、孫大偉、莫康孫和蘇秋平。而作為當之無愧的廣告創意大師的莫康孫，備受廣告界崇拜與敬仰。作為中國廣告界的代表人物，他標志著一個新的廣告時代的開始，是第一批由大陸以外地區進入大陸開拓事業的廣告人之一，對大陸廣告業的引領作用和重大影響，為全行業所公認。他所倡導的廣告創業方法也對整個廣告行業產生了深刻的影響。

關鍵詞：莫康孫；廣告創意；影響力

一、初次識得真人面

莫康孫先生在廣告業工作30多年，曾先后擔任麥肯公司香港、新加坡，美國紐約、臺灣、中國大陸的執行創意總監.。莫先生曾先后多次為嘎納、卡里奧、紐約、以至亞太區的各大廣告節擔任評委。莫先生經常為國內廣告雜志投稿、也是多家雜志編委。早在2002年，他就被評為了25位杰出的廣告人之一。

在廣告界能夠擁有如此高的地位，讓我不禁對莫康孫本人多了一絲好奇和向往，他的本尊又是怎樣的呢？

作為本科學習廣告學專業的我來說，一上大學就聽到了很多業內人士不止一次地提到了莫老師的大名。終于在2012年的大廣賽宣講會現場，我有幸見到了他，當時的第一印象便是：這人不愧是做廣告的。當時的他穿了一件紅色的外套，圍著一條格子圍巾，雖然已是早生華發，但是這擋不住他那神采奕奕的眼神，經過兩個小時長途跋涉的我，看到他的一瞬間，就感受到了他高漲的熱情和樂觀的心態。

我依然能夠記得他在宣講會現場對年輕人的鼓勵，初識廣告學專業，作為文史類學科的我，覺得自己根本無法通過技法來刻畫一個廣告，也沒有信心去做一個廣告人。莫老師對我們說：“年輕人最重要的是要有無限的熱情，做廣告最重要的是創意，是IDEA，而不是技術。”讓我瞬間熱血沸騰，受到了很大的鼓舞。

他向我們分享了麥肯光明曾經為央視做的一則系列廣告《過年回家》篇。莫老師詳細地講述了他們當時拿到命題時的想法，進行多次頭腦風暴，一次一次推翻自己的想法，最后終于確定了以人性化為創意訴求的具有普世價值的創意——拍攝從不同地方出發趕回家鄉過年的游子。莫老師也提到了實施過程中的不易，溫度的差異，騎摩托車回家的主人公騎車出了意外受了傷，東北溫度太低對設備造成的損失，以及在異國進行拍攝的艱辛。當時的我心潮澎湃，一心想成為一名廣告人，感覺骨子里的熱情已經被他點燃了。

自此，我開始關注他，看了很多關于他的訪談，他寫的文章以及他的演講和對創意的一些看法。莫康孫老師對創意的看法有一個循序漸進的過程。最早他提出的想法多是零散的、片段式的。

二、廣告創意的20多種方式

2001年的時候，莫康孫在《廣告人》雜志中提出了廣告創意的20多種方式，探討的主要是廣告創作過程中主要的變現方式，主要由以下幾種：告知式、產品示范式、比較式、新聞式、消費者證言式、中心人物、名人演出式、嬰兒表現式、動物表現式、產品主角式、生活片段式、幽默式、多情節片段式、借用趣味式、情感式、比喻式、生活形態式、幻想式、懷舊式、性感式、插畫式、標題式、系列廣告活動式、媒體創意與特殊效果式，這些全部都集中在如何進行廣告創作上，對初入門的廣告學者來講，有引導啟蒙式的作用和意義。

三、喜歡煲湯的老莫

2002年，莫老師集二十年之功力，創作并出版了《老莫煲湯》一書，全文運用了淺白的文字，淺顯易懂，從“備其材 釋其道 品其味 會其德”四個方面，一一舉例，詳細說明了如何制作廣告簡報、創意簡報，如何處理文案與美術，如何使用標題，如何運用插花藝術，如何進行廣告創意，如何衡量廣告效益，如何建立品牌，如何運用素材，如何發布廣告，如何做一個合格的廣告創意人，將他的畢生所學所感，傾囊相授，以娓娓道來的表達形式，滋養了我的心智。最讓我記憶深刻的莫過于，團隊協作，小組創意，把兩三個人組織起來看作是一個公司，進行創作。每一次廣告都要有詳細條理的計劃，一目了然、簡潔清晰。莫老師還提出公益廣告應當傳播主流文化，以人性化的訴求為重點，傳播普世價值，認真生活，不斷推陳出新。

四、創意YI經之旅

2008年5月9日晚上，“AD季”高校之旅第六站在蘭州大學召開，有幸把老莫請去作為演講嘉賓之一，這次老莫把他的創意觀點與經驗更加系統化、完善化，用“創意”、“創依”、“創異”、“創一”、“創宜”、“創易”、“創憶”、“創藝”、“創怡”、“創議”、“創移”11 道廣告“食材”，煲出一鍋名為“創意YI 經”的滋補潤肺靚湯。

在所有的創作方法中，我認為最重要的創藝。為了更好地傳達廣告信息和思想內容，應該把思想、信息、知識、情趣寓于富有美感的美術、攝影、歌曲、詩詞、戲劇、舞蹈、文藝等豐富多彩的藝術形式中去，這是廣告藝術內在的感人力量所在。廣告以其藝術性增強它的娛樂性、趣味性、欣賞性，讓人們通過廣告作品的形象獲得豐富的文化內涵，給人以精神上的愉悅，達到廣告目的性和手段性的統一。應當充分調動一切藝術形式，如文字、繪畫，攝影、聲音、色彩、燈光、舞蹈等，力求達到新穎、形象、富有美感和個性化的廣告藝術效果。而這種藝術性與工藝性的專業操作，也需要經驗的積累。剩下的我就不在這里贅述，但是我覺得莫老師的理論值的我們所有人去細細品味。

五、ROI理論

令我非常印象深刻的還有一個理論，即莫康孫老師提出的ROI理論，Relevance、Originality和Impact 三個部分。Relevance為關聯性，從我之前看過的廣告篇的經驗來看，制作廣告最重要的就是要從消費者的角度出發，360度洞察消費者的需求，做和消費者生活中貼切有關聯的廣告，容易引發消費者的聯覺和想象，比如說，三全水餃——媽媽的味道這個廣告，放一盤熱騰騰的餃子，我們就很容易回想起媽媽曾經給我們包餃子的場景和餃子的味道，容易產生共鳴，進而記住這個產品。Originality為原創性，好的廣告最重要的就是要有好的創意，在創作的時候一定要學會獨辟蹊徑，從常人不用的思維中逆向發散思維，一語中的，有的放矢。比如黑妹牙膏就獨辟蹊徑，利用加減乘除算法的方式說明黑妹無論怎么算都劃算。還有鮮牛奶的廣告，直接在奶牛頭頂寫著“鮮牛奶”三個字，令人耳目一新，又在情理之中。Impact就是震撼力和影響力，任何一個好的廣告都要有非常強的震撼力和感染力，在受眾的心里產生深刻的影響，比如那句經典的廣告語“當我離開家鄉的時候，故鄉從此只有冬夏，再無春秋”一聽到這句話，無數游子的思鄉之情就會被勾起，內心掀起無數漣漪。我個人認為這是在做廣告過程中最重要的三個要素。

六、結語

莫康孫老師說過，今天我們做創意，不只是創造一些受眾或許是行業覺得有創新性的廣告傳播。最重要的是，能夠為客戶帶來效益，才是最好的。所謂叫好又叫座的創意，才能夠在今天的廣告創意代理產生價值。情商大創意，智商大數據。有感覺又能打動受眾的才是好創意。

做廣告是如此，做人更如是。曾經聽過一句話說廣告人起得比雞早，睡得比狗晚，可見他們的生活非常不規律。但是莫康孫先生從來不暴飲暴食，生活規律，從不用抽煙、酗酒、咖啡來尋求刺激。他說，認真生活，生活自會充滿無數的樂趣。我們從來沒有看到過云端人的生活，但他卻真真切切地告訴我們：仰望星空，腳踏實地。從莫康孫老師的字里行間，我讀懂了他的生活和成長.....

參考文獻：

[1]雜志類：殷國華，莫康孫廣告創意的20多種方式，廣告人，第62-69頁.

[2]雜志類：莫遲，莫康孫的創意十二YI中國大學生廣告藝術節學院獎演講薈萃，廣告人，2008年版，第122-129頁.