我國定制游現狀及發展對策

鄭瑩麗++賴燕芳++孟楊++顧耀黎++官智慧

定制游是在個性化背景下發展起來的全新的理念和方式，是根據個人的特定需求來進行市場營銷組合，以滿足每位顧客的特定需求[1]。隨著社會發展和人們收入水平的提高，休閑觀念的深入人心，人們需求之間的差異性不斷擴大，個性化需求日益明顯，消費者對定制旅游的接受程度會越來越廣泛。因此，本文就我國定制游發展現狀、存在問題進行總結，并提出發展對策。

一、我國定制旅游發展現狀

（一）國內制旅游發展現狀

隨著我國經濟發展和旅游服務的完善，旅游者的消費需求也逐步具有濃烈的個人色彩和明顯的差異性。因此旅游企業需要擁有一種能滿足旅游者多樣需求的服務運作模式——定制旅游。我國的定制旅游發展處于市場導入期至發育期過渡的階段，其發展水平取決于居民的可支配時間、可支配收入和旅游消費的意愿。從數據來看， 我國總體上還處于大眾旅游的階段，人均消費水平為每次805元人民幣，2014年我國人均出游率2.8次， 而發達國家人均出游率在7～8次。我國與歐美成熟的定制旅游市場相比，雖然起步較晚， 但發展迅速，目前大型旅行社已占到10%以上的市場比例。途牛旅游網的數據表明：2012年我國進入定制游市場，當年定制游銷售額就達到1.5億元；2013年增長為2.9億元；2014年達到5.2 億元；2015年定制游銷售額達8.3億元， 同比增長59.9%。由此可見，定制游市場增長非常迅速。目前中定制旅游產品主要分為三大類：第一類：初級的定制游，是根據游客的預算來進行簡單的“機票+酒店”組合；第二類：主題類的定制游，是旅行社不定期為小眾群體設計的主題行程；第三類則是一對一定制，游客去哪兒、住哪兒、吃什么都是高度定制，是旅游企業跟游客進行面對面溝通，完全遵循游客的需求來定制，屬于“ 純定制旅游產品”。

據網絡調查，有近93%的網友表示期待并愿意嘗試定制旅游。近年來，各類定制旅游服務供應商在我國經濟發達的一線城市層出不窮，高端國內定制旅游已率先展開，但考慮到現在旅行社的運營與管理模式，以及旅游從業人員的素質，以及目前游客對定制旅游的觀念等，而未付諸實施。

（二）出境定制旅游發展現狀

近年來，中國出境游逐步進入大眾旅游的視野，越來越多的年輕一代的中國游客開始選擇自由行，追求個性化、深度游。全球在線旅游生活特惠平臺Travelzoo旅游族年度調研顯示，2015年中國人海外游出現了新趨向。中國游客對在線旅游平臺提供的機票+酒店的自由行模式開始不滿足，特色的定制化旅游產品，新線路、新地點，避開熱門景區的個性化行程將受歡迎，一些獨家的海外游單品，比如東京餐飲、悉尼一日游、熱門地點的超值酒店套餐將走俏。在針對家庭的定制旅游上，首推的是親子游。調研顯示，71.6%的家長表示2015年和孩子一起出游，其中包括以迪士尼樂園和購物為賣點的港澳游和美國游、日韓泰迪熊親子游以及結合郵輪線路推出的全家游等。親子游和家庭游在國內外旅游度假中所占的比重將越來越大。另外，隨著定制旅游市場開發日趨成熟與完善，各種特色主題旅游產品隨著市場需求的日益增多，受到國內游客的歡迎。調研表明，赴海外生態旅游、醫療旅游如整容和體檢、養生度假、教育培訓旅游、海外游學、戶外運動等特色旅游的興趣明顯高出去年。這表明中國人海外旅游的興趣已經呈現出多元化和主題鮮明的趨向。此外，我國一部分旅行社和旅游網站針對高端旅游者還推出了高端定制游，它提供的是一種個性化、專屬化、“一對一” 式的高品質服務。例如，2015年，“ 奇跡旅行”為高端旅行人群量身定制極地游、健康游、自駕游等六大系列產品。其中就有搭乘頂級河輪深人亞馬遜支流， 在自然原生態中舒適地探索神秘的亞馬遜叢林； 到納米比亞這枚嵌入卡拉哈里沙漠和南大西洋之間的“棋子”，體驗“一邊是大海，一邊是荒漠”的神奇，欣賞非洲大自然的狂野與激情。此產品一推出，立即吸引了大批高端目標客戶。總之，我國出境游比較火爆。據國家旅游局數據顯示，2014年我國出境旅游人次首次突破1億人次大關，達1.07億人次， 增長19.49%。中國在未來很長一段時間內仍然會是全球旅游最大的客源市場。

二、國內定制游發展存在的問題

中國定制游起步較晚，相對于國外成熟的個性化定制游，國內的定制游正處于起步階段，雖然定制游發展的總體趨勢較好，但發展中存在以下問題。

（一）旅行社視角

1.外部局限

（1）供需矛盾：個性化定制游雖然在市場中具有很大的發展潛力，但由于消費者與供給者的相關條件的缺乏而導致供給市場無法實現均衡，這種新型旅游模式無法開展，從而阻礙了個性化定制游的進一步發展。

（2）資源整合不力：定制游要求旅游企業具有強大的資源整合能力，將餐飲、住宿、游覽、娛樂、導游服務等不同的旅游元件統一整合起來供游客自由選擇，并且呈現于動態的變化之中，這對目前的旅游市場來說還有很大難度。

（3）市場發育欠缺：現在旅游市場已經發展到一定水平，旅游者對自己的旅游方式和消費觀念也提出了更高的要求，但個性化定制游的市場還遠未達到開發完善的水平，市場發育的欠缺很大程度上遲滯了個性化定制游的發展。

（4）公司沒有長遠規劃：目前做定制旅游的公司大多本身公司規模較小，為了利益問題，只看到短期的收益而忽略了長遠規劃。

2.內部局限

（1）基礎保障支持不足：在現在來看，定制旅游的群體偏向收入相對較高的人群，而在定制旅游的過程中，一些基礎設施和基礎保障性工作相對傳統的旅游較差，還需要相關部門提供支持。

（2）專業人才缺乏：定制旅游在旅游市場中還比較年輕，較欠缺相關市場營銷以及定制旅游產品策劃的專業人才。目前經營定制游的人員大多都是非專業性的，雖然他們具有敏銳的市場嗅覺，但由于缺乏專業性的指導、對相關理念以及定制游的視野了解的也還不夠透徹，在具體業務的操作上還不是很清晰。

（3）創新理念不足：目前，定制旅游對于旅游體驗這方面還不夠完善。由于缺乏專業資深的技術操作團隊和對旅游者的個性化、體驗化需求認識不清等各方面因素的影響，大多旅游社片面追求經濟利潤，打著“定制旅游”的旗號，設計著大眾旅游路線，產品無特色，缺乏吸引力。

（4）成本與規模化困境：與傳統的大眾旅游相比，定制旅游通常是為個人或者小型團體提供個性化服務的。這樣做雖然能讓每一位客戶都可以根據自己不同的需求和特征體驗更好的服務，但如此一來必然會導致定制旅游產品很難甚至無法進行批量生產和規模生產及營銷，經營成本必然會大幅度上升。

（5）網絡服務技術待升級完善：現在有很多專門做定制旅游的在線旅游網站，登錄時在線咨詢反應很慢，并且需要排隊等待。有些網站咨詢前還要求游客必須先填寫手機號碼，然后才讓旅游顧問與游客聯系。此外，很多網站對景區的介紹僅限于圖片和文字，缺乏游客可參與的景區全景虛擬系統，很難使游客有更深入的體驗。

（二）消費者視角

（1）認知模糊：個性化定制游在中國還是一個比較新的概念，部分消費者受到傳統旅游觀念和習慣的影響，加之對個性化定制游缺乏全面深入的了解，不會輕易接受這一全新的旅游形式。而對于個性化定制游的相關宣傳力度并不夠，市場拓展有待加強。

（2）滿意度缺失：當前中國個性化定制游的發展水平還不高，由于基礎設施等方面的缺陷無法為消費者提供優質滿意的服務，個性化定制水平有待提高，由于在服務水平上的欠缺，導致消費者對于個性化定制游的滿意度不高，影響了其對于這種旅游新模式的選擇與接受。

（3）信息隱私保護不力：個性化定制旅游的發展勢必需要大量收集消費者的信息，構建信息系統并跟蹤大量的消費者個性化信息，消費者信息數據庫一般包含了消費者的家庭資料、證件信息、聯系方式等個人隱私。部分消費者出于對個人隱私的保護不愿提供完整的個人信息，由此影響了個性化定制游的消費者接受度。

三、發展對策

（一）轉變服務方式

1.由“人人服務”向“人機服務”轉變

感知有用性和感知易用性對消費者接受度具有正方向的影響，因此網絡技術是定制游建設中不可忽視的一大關鍵因素。隨著智慧旅游時代的到來，游客能夠與網絡進行實時互動，使游程安排進入“觸摸時代”。旅游方式也應逐漸由傳統的人人對接的面對面服務轉變為人機對接的網上旅游服務，充分利用移動互聯網平臺，通過平板電腦、智能手機等移動設備終端將旅游信息發送給每一位旅游者，以避免人工咨詢服務上的麻煩以及時間上的浪費。

2.由“共性需求”向“個性需求”轉變

參與感和體驗度對接受度有較大的影響，而參與感和體驗度的提升需要當前旅游市場從以旅游者的共性需求為導向轉變為以消費者的個性化需求為導向。舊的服務方式過于同質化，缺乏人性化，與當代社會群體追求享受、崇尚個性的普遍價值觀不相適應。定制游應充分以消費者需求為導向，針對消費者的特殊需求，量身定做。同時也應考慮到一對一的個性化定制游的高成本，因此定制游應開創新的商業模式，達到一部分標準化，一部分個性化，即達到成規模定制。

3.建立完善的消費者隱私保護政策

隱私風險對消費者接受度有著明顯的負相關關系，隱私風險的加大會使消費者的顧慮增加，從而導致消費者選擇定制游的可能性降低。然而定制游的個性化使得定制游過程中必須要收集消費者必要的信息，因此建立完善合理的消費者隱私保護政策十分重要。定制游公司在發展中需格外重視消費者隱私保護，在收集個人信息時不涉及不必要的私密問題，在資料收集后建立完善的資料整理和保管制度，設立資料保管部門，由專人負責保護客戶資料使其不被泄露，并用合適的方法對消費者的電子和紙質資料進行加密上鎖，只有具有權限的工作人員可以調用。由此使消費者的資料更具保密性，讓消費者對定制游中的信息收集更為放心和接受。

（二）轉變營銷策略

1.轉變旅游產品營銷方式

定制游作為一種人機對接的服務模式，其產品營銷需要充分利用網絡媒體的廣泛傳播作用，吸引旅游者主動參與旅游傳播和營銷以及品牌宣傳。通過旅游博客、貼吧、微博、微信等平臺為旅游者提供產品最新消息，充分收集用戶信息，了解旅游者需求，同時在空間、人人網等社交網絡中投放廣告，在門戶網站上對定制旅游做簡要介紹，并提供清晰明白的定制旅游方案，指導旅游者更好地制定旅游規劃。此外，還可將定制旅游指導手冊通過許可電子郵件發送給感興趣的定制旅游注冊用戶。

2.轉變旅游產品營銷組織結構

隨著經濟水平的發展，不少人對旅游的要求提高，旅游市場日益細分，個性化需求日益凸顯。發展定制游，旅游企業要注重考慮將旅游產品管理型產品營銷策略轉變為客戶管理型產品營銷策略，為每位旅游者都設置專門且固定的旅游產品銷售和管理人員，他們會為每位客人建立獨立的客戶數據庫，并能夠與每一位旅游者始終保持持久的對話和聯系。

3.轉變旅游產品營銷渠道

旅游日益成為人們追求享受型生活的一種休閑娛樂方式，因此轉變旅游產品的營銷渠道變得尤為重要。在定制旅游中，由于網絡信息技術平臺的媒介作用，旅游產品生產者能與旅游產品消費者進行直接有效的溝通，充分利用消費者參與旅游產品傳播與營銷，拓展新的營銷渠道。因此，旅游產品的設計生產者應簡化營銷渠道流程來提高效率，以達到更好地實現旅游消費者個性化需求的目的。

（三）旅游者：轉變自身角色與定位

1.樹立新的消費觀念

根據價格對接受度的影響關系來看，價格對消費者的心理會造成不可忽視的影響。但智慧旅游時代下，旅游者必須轉變傳統片面的旅游認知觀念和往日陳舊的旅游消費習慣。定制旅游的消費群體定位于“價格非敏感者”，旅游者享受定制游服務并非一定要支付高昂的價格，其與高端旅游、高價旅游及奢華游是不同的。但由于定制旅游規模生產困難以及額外的定制咨詢服務費等，其費用有時會略高于普通的跟團游。此外，定制旅游需要消費者有提前規劃的習慣和意識，積極了解相關的旅游信息。

2.增強自身旅游經歷和旅游專業知識

隱私風險是消費者非常看重的一環，消費中感知風險是消費者必須面對的一個問題。當前，由于大多數旅游者缺乏旅游方面的專業知識以及相應的旅游經歷，面對市場上大量定制旅游的虛假宣傳，大多數旅游者不僅被騙取高額費用而且其個性化需求沒有得到滿足，以致對定制游的認知出現偏差，定制游的接受度受挫。再者，游客自身旅游經歷不豐富或者知識水平、眼光受限，不能清晰準確地表達出自身的需求，或不能科學合理地規劃自己的行程，也會導致和旅游供給商雙方出現溝通障礙。

3.提高自身的參與度

參與度對消費者接受度有較大的影響。真正意義上的定制旅游，強調雙方間的交流溝通，旅游者和旅游經營者兩者間是一種交互式的供需關系。定制游中旅游者需充分做足功課，和旅游經營者共同參與到旅游產品的設計與生產之中。旅游者應利用網絡信息技術自主搜集信息，也可以利用網絡信息處理功能，實現獨有的消費者化定制和最優選擇。總之，旅游者更加主動地融入和參與，旅游經營者提供更為專業化的服務，才能形成交互式的供需關系，完成傳統旅游向定制旅游的轉變。

（四）建立O2O+C2C的定制模式

縱觀國內定制游的發展模式主要有主題定制旅游發展模式、形式化定制旅游發展模式、彈性價格定制旅游發展模式、合作定制旅游發展模式等定制旅游發展模式。其中主題定制模式圍繞某個特定的主題進行旅行設計，消費者多為對該主題感興趣的群體或個人；形式化定制旅游發展模式是將標準化的旅游產品通過不同的方式提供給消費者；彈性價格定制旅游發展模式則在定價方式上入手，提供多人定價、多產品定價及捆綁定價等不同的定價方式以供消費者選擇；合作定制旅游發展模式消費者相當于與企業合作也參與到旅游產品的設計中[12]。

現有的模式雖然已經將定制融入旅游者的消費中，但定制水平較低，尚無法滿足定制游的發展要求，主要體現在以下幾點：信息不對稱，盡管定制游發展趨勢喜人，但很多消費者無法深入了解定制游，潛在需求發掘不力；未能充分發揮消費者在定制游設計過程中的主觀能動性，定制化水平偏低，個性體現不明顯；旅游企業對食宿行游購娛資源的整合不足，中間環節多，定制游尤其是高端定制游成本高。

所以在這樣的情況下，定制旅游有望像O2O+C2C定制模式發展。將O2O和C2C兩種模式相結合，既解決了信息不對稱的難題，又能打破旅游者在定制旅游設計過程中的被動角色，運用用戶思維，實現旅游資源的配置真正做到以消費者需求為核心，減少中間環節，使定制游在滿足個性化的同時，盡可能降低成本。

其中，O2O模式將線下與線上結合，互聯網變成線下交易的前臺。線下服務可以通過線上平臺吸引、招攬消費者，消費者直接在線上選擇服務、支付即可享受線下服務。該模式能夠充分挖掘線下資源，方便商家對消費行為進行統計，只要網絡技術過關，消費者向商家提供信息、意向的時間成本將大大降低。而C2C模式讓消費者在消費過程中的角色由被動變成主動，參與從設計、生產、營銷，甚至經營全過程，消除了浪費、貨物積壓的分攤成本、中間環節產生的費用，從而降低成本。

四、展望

伴隨著經濟的發展及人們消費觀念的提升，我國定制游的需求呈現強勁的增長趨勢，可以說我國定制游發展潛力巨大。如何滿足定制游的需求，提升消費者滿意度，選擇一種合適的定制模式對旅游企業來說顯得尤為重要。o2o+c2c定制模式彌補了以往定制模式存在的不足，切合消費者需求，使得消費者在消費中享受更大的自主權，適應定制游市場發展趨勢，是對定制模式的一種創新。除了定制模式的創新外。隨著在服務方式、營銷方式和消費者觀念等多個方向的轉變。定制游有望漸漸被更多人所接受，在一定范圍內取代傳統的旅游模式，為旅行社業務結構的轉變提供動力，同時給消費者帶來更舒適和隨心的旅游體驗。

（作者單位：中南財經政法大學工商管理學院）