基于服務質量視角的鄉村旅游發展研究

沈宏潔++鄧欣聯

現今社會不斷加快城市化和現代化的發展步伐，使得現代人的生活與精神壓力問題越發突出，鄉村旅游作為一種能使人身心放松、愉悅舒暢的休閑旅游形式越來越受到人們的青睞。因此，本文以鄉村旅游服務質量為研究點，結合西安市具有代表性的鄉村旅游目的地——上王村進行問卷調查，分別從服務響應、服務承諾、服務信任、服務體驗、服務設施環境及人性化服務6個方面進行分析，得出結論（1）上王村整體旅游服務水平還有待提高（2）硬件、軟件滿意度相差較大（3）鄉村旅游的可持續發展要依托創新性和個性化的旅游服務。

一、前言

隨著社會經濟的高速運轉，生活節奏的加速，一種“返璞歸真，崇尚自然”的思潮悄然蔓延開來。鄉村旅游正是順應了這一現代旅游的發展趨勢，依托雄厚的城市腹地及經濟實力，憑借一流的生態環境、深厚的文化內涵、完善的服務設施和綜合的休閑體驗，逐漸成為城市居民休閑旅游的新寵，走俏國內外。

我國鄉村旅游的真正起步要追述到上世紀80年代末，90年代初。仿效國外的先進發展模式，受益于國內新農村建設的政策扶持，經過二十多年的發展，鄉村旅游從自主發展走向了規范經營，從盲目開發走向了合理規劃，并不斷衍生出多種成功的實踐案例、發展模式。目前，鄉村旅游發展態勢迅猛，已經遍布中國廣大農村地區，并涉及到林業、牧業、漁業、種植業、養殖業和加工等產業。發展鄉村旅游，對促進城鄉交流、解決“三農”問題、建設社會主義新農村，具有重要的戰略意義。

二、研究進展

關于鄉村旅游的發展，國內學者王銀愛、殷敏（2010），吳娜（2011）等從鄉村服務內涵的角度出發進行研究，總結鄉村旅游服務質量的衡量即游客在進行鄉村旅游活動前的期望水平與實際體驗后的實踐過程之間的差距。謝曉曼、童藝等（2011），程興火、周玲強（2008），江波、鄭紅花等（2008），馬敬桂、王增敏（2013）通過構建鄉村旅游質量測評模型的方式，找出影響游客忠誠度的關鍵因子。王兵、羅振鵬（2006）以北京為例，汪惠萍、王玉玲（2011）以西遞和宏村為例，楊永波、李同升（2007）以西安市民為調查對象，粟路軍、黃福才（2014）以長沙市居民為調研對象，張集良、鄔秋艷（2009）以浙、皖、蘇三地的3個典型自然村落為研究對象，龔娜（2010）就少數民族地區貴州的鄉村旅游發展情況進行調研，分別研究了不同地域空間內的鄉村旅游發展的特點及存在的問題。目前我國國內關于鄉村旅游服務質量的研究主要集中在其內涵的界定、測量與模型的構建及作用影響等方面，在研究方法上也開始由定性研究發展到偏向于個案研究，通過具體的調查案例總結經驗，得到結論。

三、數據來源與研究分析

（一）數據來源

本研究以前往西安市長安區上王村旅游的游客為調研對象，在上王村進行實地問卷訪談。共發放問卷200份，回收問卷193份，有效率96.5%。文章利用李克特量表進行分析，設置了“非常不滿意”、 “比較不滿意”、“一般”、“比較滿意”及“非常滿意”5個等級，并對應的以“1、2、3、4、5”進行數值量化分析。

（二）上王村鄉村旅游服務滿意度調查結果分析

1.服務響應

服務響應即服務人員對游客服務要求的反映速度與反映程度。筆者從及時的服務、熱心的幫助、主動處理抱怨、采取積極補救四項進行調研，其中采取積極補救得分為3.75，及時的服務為3.5分，主動處理抱怨為3.42分，熱心的幫助得分為3.41分。總的來說，通過李克特量表分析可以看到游客對上王村的旅游服務響應情況基本滿意，四項指標的平均得分均在3.5分以上。

2.服務承諾

宣傳促銷是旅游發展的必要手段。在宣傳標語，促銷口號中列舉的種種服務承諾，也將會成為游客比較，判斷服務質量高低的重要指標之一。游客對上王村的服務承諾的滿意度評價中，對旅游花費滿意度較高3.73分，認為在上王村旅游的實際花費與預期花費相差不大。其次，承諾的服務內容基本都能夠兌現3.65分，比如餐飲服務、住宿服務、棋牌娛樂服務、垂釣服務等，服務項目齊全，品種多樣。最后，得分較低的為承諾的與實際體驗之間的匹配程度3.38分。

3.服務信任

良好的賓主關系式服務質量的決定因素，而賓主關系的優劣往往取決于兩者之間的信任與個人需要的互惠。在對服務信任滿意度的調查結果中發現，游客對上王村的熱情待客和旅游安全滿意度最高為3.99分，其次分別是，游客旅游過程中感到安全3.96分，能與游客進行有效的溝通3.81分，解說準確易懂3.75分，而對旅游時的誠信購物在服務信任中滿意度最低為3.24分，說明游客在購物消費時并不能感到完全放心，仍存在疑惑和擔心。

游客購物消費是是其提高旅游收入的關鍵途徑。城郊游往往以周邊城市游客為主要市場，時間以“一日游”居多。因此，旅游的配套設施之一——旅游住宿的收入有限，想要擴大旅游消費，其重點在于促進旅游餐飲與旅游購物，優化餐飲環境和購物質量。使鄉村旅游產品成為城里人一周的菜籃子，水果基地。讓游客在消費過程中感到放心，舒心。

4.服務體驗

體驗經濟的到來，使旅游處處充滿體驗、參與、互動。“吃在農家樂，宿在農家樂，娛在農家樂”是近年來上王村農家樂發展旅游的金字招牌。就問卷中涉及到的項目得分可以看到，上王村在“吃”上，即在餐飲體驗方面做得比較好，得分為3.96分，農家菜以其綠色無污染、實惠量大、口感獨特等特點贏得都市人的青睞。其次，“住”也不錯，得到3.37分，由于村內統一規劃，住宿條件得到大幅提高，能夠做到衛生達標，設施方便。與此同時，我們發現，在“玩”上，即上王村的旅游互動項目體驗得分相對較低，旅游互動項目豐富多樣得分為3.12分，旅游活動項目可參與度高得分為3.01分。兩者都在3分左右徘徊，調查對象紛紛表示上王村的經營還是局限于“吃吃飯、打打牌、觀觀景”的初級開發模式，對當地民俗文化、休閑文化的開發力度不夠，難以巧妙的融入旅游產品體系中，能夠提供的參與度高、娛樂性強的“農趣”體驗活動也較少。

5.服務設施環境

服務設施環境的建設主要表現為旅游“硬件”建設。硬件建設是旅游發展的基礎，是體現其發展水平的有力證明。

從問卷分析中可知，上王村的服務設施環境得分較高，鄉村旅游地整體景觀舒適愜意3.96分，服務設施顏色、造型與環境容為一體4.21分，服務設施能滿足需求4.17分，鄉村旅游地整體環境衛生狀況良好4.07分。因此，可以認為在村委會的統一規劃、改造治理后，整個上王村的面貌有了巨大的改觀。街道拓寬，綠化面積加大，修建籃球場、文化墻，培養農家樂特色示范戶等措施，著實讓上王村在周邊激烈的鄉村旅游競爭中脫穎而出。

6.人性化服務

在激烈的市場環境中，旅游者已無法從標準化、程序化的服務上得到個性化的價值滿足，只有產品的差異化，服務的個性化才能真正把握服務質量發展的核心，提高服務的附加值。

與服務設施環境的高得分相反，上王村旅游發展中“人性化服務”的游客滿意度比較低，其中服務人員能優先考慮游客的利益2.88分，服務人員能針對不同的游客提供個性化的服務2.70分，能事先告知游客各項服務的時間與注意事項2.47分，服務人員能主動告知游客各種設備、設施的使用方法2.44分，能為特殊群體提供特殊服務或活動2.33分，服務人員致力于了解游客的需求2.08分。就此可以看出，上王村鄉村旅游發展中“硬件”、“軟件”建設的不匹配、不協調。當今，旅游服務水準缺失愈發成為旅游可持續發展的瓶頸，會嚴重影響旅游目的地的美譽度。服務才是旅游業的生命線，旅游服務水平的高低，旅游服務質量的好壞，是決定旅游業發展的關鍵。

四、總結

根據以上6個維度的滿意度平均得分（見圖4-1），可以看到：

（一）上王村整體旅游服務水平還有待提高，其游客滿意度現處于一般到比較滿意之間。

總體說來，上王村服務質量的六大維度的滿意度調查得分基本集中分布在3分到4分之間，即游客滿意度在一般到比較滿意之間，說明上王村整體旅游服務水平還有待提高，距離非常滿意的游客需求還有一定距離。

（二）硬件、軟件配置相差較大，滿意度得分走向兩個極端。

從柱狀圖可以看到，上王村游客滿意度中，得分最高的是硬件條件即“服務設施環境”為4.11分，最低的是軟件條件即“人性化服務”，為2.47分。硬件，軟件得分的差距，正為上王村下一步服務質量的提高提供了指導與方向。

（三）鄉村旅游的持續發展要依托創新性和個性化的服務。

在對上王村進行的研究分析結果中可以看到，服務響應、服務承諾、服務信任、服務體驗、服務設施環境這五大服務質量的因子滿意度得分均大于4，但人性化服務因子中的6個小項的得分均未超過3分，即在比較反對到一般之間，得分偏低。因此，人性化、個性化的服務便成為鄉村旅游持續長遠發展的突破口。同時，這也為鄉村旅游可續發展提供了提升服務質量的指導與方向。

（作者單位：安康學院）