旅游購物情境中預期后悔情緒的作用機制研究

劉呈艷

后悔情緒對旅游購物的影響早已引起學術界的關注，但學者們主要集中在購后后悔的研究。文章從預期后悔理論視角出發，將預期后悔劃分為預期作為后悔和預期不作為后悔兩類，通過兩個情境模擬實驗，分別探討產生兩類預期后悔情緒的關鍵影響因素和作用機理。研究結果表明：（1）不確定性感知、購買機會有限性是產生兩類不同預期后悔情緒的前置因素；（2）旅游者的不確定性感知越高，其預期作為后悔情緒越高；（3）旅游商品的購買機會有限性越高，旅游者預期不作為后悔情緒越高；文章有助于深化對預期后悔情緒的認識，為旅游商品購買決策相關研究奠定了理論基礎。

一、引言

旅游購物不同于日常購買行為，大多數旅游者事前無計劃，而且購買決策時間短，呈現沖動性購買特征。在旅游商品購買中，旅游者因不能準確判斷旅游商品的質量、性能、價格、價值，再加上選購時間有限，購買決策過程中常常會出現兩種不同的情緒體驗，即“買”也后悔，“不買”也后悔，這種“糾結”的后悔情緒會影響旅游者的購買選擇。當旅游者感覺買了會后悔時，會選擇放棄購買；而感覺不買會后悔時，則會選擇即時購買。可以看出，后悔情緒對旅游者的購買決策具有重要影響。

Bell根據后悔情緒發生的時間，將后悔分為預期后悔和體驗后悔，認為在決策過程中起作用的是預期后悔。目前國內外學者將研究重點集中于探討購后的體驗后悔，雖然已有學者意識到預期后悔在消費者決策過程中的重要性，也對預期后悔與沖動性購買的關系進行了研究，但是缺乏對預期后悔情緒的影響因素和作用機理的探討，更缺少在旅游情境下展開的研究。

本文以旅游購物為例，從預期后悔理論視角出發，將預期后悔劃分為預期作為后悔和預期不作為后悔兩類，分別探討產生兩類預期后悔情緒的關鍵影響因素和作用機理。

二、文獻回顧及研究假設

（一）相關文獻回顧

預期后悔是指個體在決策前，因擔心決策可能產生損失而引起的憂慮，這種憂慮會引發懷疑和猶豫。消費者在決策前會對自己決策后是否產生后悔情緒而產生預期，這種預期后悔也會對消費者購買決策產生重大影響。預期后悔產生于比較兩種潛在的選擇，或是比較購買或放棄的行為。

Zeelenberg認為預期后悔使人們在決策時既可能產生風險規避又可能產生風險尋求的行為特點，選擇哪一種行為則受到反饋信息的影響。Janis & Mann指出預期后悔會促使人們在決策前更詳細的搜集信息，防止因草率決策而導致將來后悔。銀成鉞等將預期后悔引入到沖動性購買行為的研究中，基于反事實思維理論將預期后悔分為向上的預期后悔和向下的預期后悔，并探討了它們對沖動性購買行為的直接影響以及在沖動特質和購物情境對沖動性購買的影響中的調節作用[7]。

以上學者的研究主要關注預期后悔與決策的關系，很少關注預期后悔情緒本身，對預期后悔的劃分不夠細致，更缺少對產生預期后悔情緒的影響因素和機理的探討。

（二）預期后悔的分類

劉紅霞，宋保平認為旅游購物后悔心理是對過去購買的或未購買的旅游商品而導致的消極結果產生的自責、懊惱、悔恨等心理的一種情緒狀態；即旅游者的購后后悔可以分為對已經采取行為而產生消極結果的“作為后悔”和對未采取行為而產生消極結果的“不作為后悔”兩種[9]。事實上，旅游者的后悔情緒不僅發生在購物后，在旅游者做出購買決策前也存在。筆者通過訪談法了解到旅游者在購前同樣會出現兩種不同的后悔情緒，當旅游者感知到還有更好的選擇或是旅游商品價格過高是就會產生買了會后悔的情緒，旅游者認為現在不買就再也沒有機會時就會產生不買會后悔的情緒。

借鑒學者們的研究，結合旅游者購物心理特點，筆者將旅游者購前的預期后悔劃分為預期作為后悔和預期不作為后悔兩類。預期作為后悔界定為在決策前考慮到采取行為而產生消極結果的后悔；將預期不作為后悔界定為在決策前考慮到不采取行為而產生消極結果的后悔。這一分類方式也與旅游情境中旅游者預期到“買了會后悔”和“不買會后悔”的實際情況吻合。

（三）研究假設

1.兩類預期后悔的影響因素及作用機理

（1）不確定性感知對預期作為后悔的影響

Derbaix認為在產品購買過程中，消費者因無法預料其購買結果的優劣以及由此導致的后果而產生的一種不確定性感覺。Dennis et al認為當某項任務或工作是可完成的，但是由于缺乏足夠的信息，因此還需要進一步獲取信息時，就會存在不確定性。旅游者在進行購物決策時，會因獲取的旅游商品信息不全面，對購買是否會產生損失不確定而猶豫不決；其不確定性感知越強，越容易產生買了會后悔的情緒。旅游者在購買決策中，如果預期到會因為高價購買商品而后悔時，往往會放棄購買。因此，可以推斷出不確定性感知是導致旅游者產生預期作為后悔情緒的重要影響因素。結合前面的邏輯推理，提出如下假設：

H1：旅游者不確定性感知越高，預期作為后悔情緒越高。

（2）購買機會有限性對預期不作為后悔的影響

Abendroty & Diehl將錯過此次購買機會后，在未來很難再得到的購買機會稱之為有限購買機會 ；而購買機會的此種屬性稱之為購買機會的有限性，是指“特定消費者再次獲取某個購買機會時在多大程度上受到主客觀因素的限制。”例如，旅游者在外出旅游時看中了目的地銷售的某種產品，這種產品屬于當地特有，在其他地方很難買到，而旅游者在離開旅游目的地后短期內不會再去。此時，這種產品的購買機會就屬于“有限的購買機會”。

購買機會有限性較高時，會使消費者預期以后再也無法遇到類似產品，而產生心理上的失去感。李東進等通過實驗證實了錯過的購買機會有限性是不行動后悔的重要前置因素，購買機會有限性越高，錯過購買后不行動后悔程度也越高。因此，作者認為購買機會有限性也會對預期不作為后悔產生影響。結合前面的邏輯推理，本研究提出如下假設：

H2：旅游商品購買機會有限性越高，預期不作為后悔情緒越高。

三、實驗設計

本研究將“不確定性感知”和“購買機會有限性”分別劃分為高、低兩種情境，兩兩組合呈現4種情形，考察每種情境對旅游者預期后悔情緒的影響。結合實際情況，本研究主要考察兩種情形，通過兩個實驗進行假設檢驗。

（一）實驗一

本實驗選擇60名有旅游購物經驗的大三、大四學生作為被試，其中，男生26人，女生34人，不確定性感知高組30人，不確定性感知低組30人，通過一個單因素的組間實驗，驗證假設H1。

1.實驗情境設計

（1）實驗刺激材料

采用情境模擬方法，將實驗情境設計為在西藏拉薩八廓街的購物店購物，選擇對實驗產品喜好程度>4的被試作為實驗對象。在實驗中對不確定性感知進行操控，并劃分為高不確定性感知和低不確定性感知兩組。

高不確定性感知組刺激材料：事先沒有進行信息搜尋，不知道這家店的信譽度如何，不清楚這個包是不是真的用牦牛皮來制作的，花掉298元來買這個包是否值得。

低不確定性感知組刺激材料：事先在旅游評論上看到過關于“巴扎童嘎”這家店面的相關介紹，網友對這家店的評價非常高。通過觸摸和觀察，您能感覺到此包是真皮制作的，根據平時的購物經驗來看，此包售價298元還是比較合理的。

（2）前測：對實驗材料進行操控性檢驗

為了檢驗對自變量的操控是否成功，在問卷中詢問被試“您此時所感受到的對自己選擇正確與否的不確定程度（1=非常確定，7=非常不確定）”。結果顯示，對自變量的操控是成功的（高不確定性感知組：M=4.67，低不確定性感知組：M=2.03，p<0.001）。

2.構念測量

不確定性感知對預期作為后悔情緒影響的測量參考羅川的研究，通過故事情境描述讓被試產生不確定性感知后，詢問此時如果購買所感到的后悔程度來測量，“您此時所感受到的對自己選擇的不確定程度是多少（1=非常輕微，7=非常強烈）”； “如果因為現在購買后悔，您感到的后悔程度是多少（1=非常輕微，7=非常強烈）”。

3.實驗結果

本研究通過被試分組及引導、實驗操控檢驗、測量被試的預期后悔與購買傾向等實驗步驟，采用SPSS20.0對實驗數據進行分析和處理。

不確定性感知對預期作為后悔影響的主效應檢驗。被試通過閱讀材料后，高不確定性感知組的預期后悔值為（M=4.37 p<0.001），低不確定感知組的預期后悔值為（M=1.97，p<0.001）。通過單因素方差分析發現，在高不確定性感知和低不確定性感知兩種情境下，被試的預期作為后悔值具有顯著差異（F=77.049，P<.0001）。通過回歸分析可知，旅游者的不確定性感知對預期作為后悔情緒產生具有顯著的影響（t=6.155，P<0.001），說明當旅游者不確定性感知高時預期作為后悔情緒也高，H1成立。

（二）實驗二

本實驗選擇58名有旅游購物經驗的大三、大四學生作為被試，其中，男生24人，女生34人，購買機會有限性高組38人，購買機會有限性低組20人，通過一個單因素的組間實驗，驗證假設H2。

1.實驗情境設計

（1）實驗刺激材料

采用情境模擬方法，將實驗情境設計為在西藏拉薩八廓街的購物店購物，選擇對實驗產品喜好程度>4的被試作為實驗對象。在實驗中對購買機會有限性進行操控，并劃分為高購買機會有限性和低購買機會有限性兩組。

高購買機會有限性組刺激材料：此款牦牛皮包只在這家店銷售，后面的旅游行程安排比較緊湊，沒有時間再到這家店，而短期內不會再到西藏旅游。

低購買機會有限性組刺激材料：雖然此款牦牛皮包只在這家店銷售，但是旅游者會在拉薩停留5天時間，即使現在不買，后面還有時間到這家店來購買。

（2）前測：對實驗材料進行操控性檢驗

為了檢驗對自變量的操控是否成功，在問卷中詢問被試“您認為以后是否還有機會購買此牦牛皮包（1=很難再有機會購買，7=有很多機會購買）”。結果顯示，對自變量的操控是成功的（高購買機會有限性組：M=4.92，低購買機會有限性組：M=2.55，p<0.001）

2.構念測量

購買機會有限性對預期不作為后悔情緒的測量參考李東進的研究，通過故事情境描述讓被試感知到實驗產品的購買機會有限性后，詢問此時如果購買所感到的后悔程度來測量，“您認為以后是否還有機會購買此牦牛皮包（1=很難再有機會購買，7=有很多機會購買）”；“如果因為現在不買后悔，您感到的后悔程度是多少（1=非常輕微，7=非常強烈）”。

3.實驗結果

本研究通過被試分組及引導、實驗操控檢驗、測量被試的預期后悔等實驗步驟，采用SPSS20.0對實驗數據進行分析和處理。

購買機會有限性對預期不作為后悔影響的主效應檢驗。被試通過閱讀材料后，高購買機會有限性組的預期后悔值為（M=4.53 p<0.001），低不確定感知組的預期后悔值為（M=2.40，p<0.001）。通過單因素方差分析發現，在高購買機會有限性和低購買機會有限性兩種情境下，被試的預期不作為后悔值具有顯著差異（F=38.455，P<.0001）。通過回歸分析可知，旅游者的購買機會有限性對預期不作為后悔情緒產生具有顯著的影響（t=10.087，P<0.001），說明當旅游者購買機會有限性高時預期不作為后悔情緒也高，H2成立。

四、結論與啟示

（一）研究結論

本研究對旅游購物情境中的預期后悔進行了分類，并確定其內涵、特征及關鍵影響因素。研究結果表明：第一，不確定性感知、購買機會有限性是產生兩類不同預期后悔情緒的前置因素；第二，旅游者的不確定性感知越高，預期作為后悔情緒越高；第三，旅游商品的購買機會有限性越高，預期不作為后悔情緒越高。

（二）管理啟示

本研究為旅游企業經營者理解旅游者沖動性購買行為提供了一個新的視角。具體表現在：一是使企業經營者認識到“預期作為后悔”和“預期不作為后悔”會影響旅游者的購買決策。二是讓企業經營者認識到情緒管理的重要性；企業經營者應對旅游者進行細分，對容易產生“預期作為后悔”和“預期不作為后悔”情緒的不同旅游者采取不同營銷溝通策略。

（三）局限及展望

本文只選擇一種旅游商品進行實驗，在實際的旅游購物情景中由于旅游者的偏好不同、消費能力不同，面對不同的類型、不同價格的旅游商品，旅游者在購買前的預期后悔情緒是不同的，未來需要對被試樣本和實驗產品進行劃分；本文未考慮顧客的人格特質（如后悔水平）、同伴影響，在今后的研究中可將這些因素作為調節變量進行研究。此外，本文指出不確定性感知、購買機會有限性是導致旅游者產生預期后悔情緒的原因，是否還存在其他因素影響著旅游者預期后悔情緒可在未來進一步探討。

（作者單位：西藏大學旅游與外語學院）