重慶白沙鎮旅游整合開發的SWOT分析及對策

雷巧莉

本文用SWOT分析法探討了重慶白沙鎮旅游開發的優勢、劣勢、機遇和挑戰，并提出白沙旅游整合開發的初步建議，以期為白沙旅游的深入開發提供借鑒。

一、引言

白沙鎮位于重慶市江津區西部，長江穿境而過，地理位置優越，文化商貿繁榮，素有“小香港”、“天府名鎮”、“川東文化重鎮”之盛譽。小鎮四季分明、氣候溫和，面積237平方公里，域內自然風光優美、文物古跡眾多，是重慶市首批歷史文化名鎮和第五批中國歷史文化名鎮。

隨著國內古鎮旅游的興起，白沙也進入到人們的視線。近年來，白沙鎮加大了旅游開發的力度，取得了一定的成效，但也遇到了不少的問題。“十二五”期間，我國旅游業高速發展，行業競爭愈演愈烈，區域聯合成為應對市場競爭的一種重要手段。而旅游行業綜合性與開放性的特點，也決定了旅游接待地和旅游景區必須與周邊區域互動，進行整合開發。白沙鎮要在旅游市場激烈的競爭中突圍而出，僅憑自身單打獨斗是不行的，必須進行旅游整合開發，才能提高景區的整體競爭力，在旅游市場謀得一席之位。

二、白沙鎮旅游整合開發的SWOT分析

（一）S（Strength）優勢

1.優越的區位和交通條件

白沙鎮距江津城區45公里，重慶72公里，四川瀘州75公里，貴州赤水60公里，渝滇高速公路、成渝鐵路、長江黃金水道穿境而過，交通網絡四通八達，上達川南，下通重慶，南馳黔滇，北走永（川）壁（山），是江津西部的區域性中心。

2.豐富的自然和人文旅游資源

白沙鎮歷史悠久、文化厚重，遺存了眾多的文物古跡，有千擔巖漢墓群、唐代大圣寺遺址、明代川主廟、清代聚奎書院、抗戰遺址群落、歷史傳統街區等，近年來又興建了白沙影視基地，已成為重要的老重慶影視拍攝基地。該鎮地質生態奇特，自然環境優美，有驢溪河、黑石山、滾子坪、鄰母洞、千年黃桷樹、張公山仙女洞等風景名勝。古鎮民風淳樸，至今還保存了許多底蘊深厚的民俗活動，有廟會祭祀、傳統婚俗、薅秧山歌、川劇座唱、劃龍船、鬧元宵、金錢板等等。

（二）W （Weakness）劣勢

1.旅游接待能力滯后

白沙鎮雖然具備一定的旅游接待能力，但和一些成熟景區比較尚有較大差距。以住宿接待能力為例，全鎮尚無一家三星及其以上的中高級酒店，不僅檔次亟待提升，且床位數量也存在不足。除了硬件外，白沙的旅游接待能力在軟件方面也不盡人意。如白沙鎮的旅游從業人員絕大部分未經過相關的專業培訓，管理水平低，服務質量差，缺乏應有的服務意識，而旅游營銷、策劃、導游、管理等專業人才的匱乏也阻礙了白沙旅游的進一步發展。

2.旅游資源保護形勢嚴峻

白沙鎮有豐富的旅游資源，但是對其保護的力度不夠，尤其是人文旅游資源的損壞較為嚴重。迄今，白沙保留著堪稱重慶市最大的巴渝山地民居建筑和抗戰遺址群落，是名副其實的巴渝山地民居建筑和抗戰文化博物館，由于自然和人為的原因，張爺廟、夏公館、吊腳樓、國民政府審計部、第二陸軍醫院等多處古建筑、抗戰遺址均有不同程度的破損，如不及時加以維修和保護，前景堪憂。

（三）O （Opportunity）機會

1.旅游業持續發展的大趨勢

在經濟穩步增長的背景下，2004年開始中國旅游業進入高速發展的黃金時期，旅游人次和旅游收入均保持著平穩增長。根據近日中國旅游研究院發布的中國旅游經濟藍皮書《2015年中國旅游經濟運行分析和2016年發展預測》顯示：2015年中國接待國內外旅游人數超過41億人次，旅游總收入突破4萬億元，比2014年分別增長10%和12%，中國國內旅游、出境旅游人次和國內旅游消費、境外旅游消費均列世界第一。而依據重慶旅游政務網公布的統計數據，2015年全市接待海內外游客39167.63萬人次，旅游總收入2251.31億元，同比分別增長12.18%和12.38%。國家和地區旅游業的大發展，必然給白沙旅游的發展帶來巨大機遇。

2.國家和地方政策的大力支持

國家和地方高度重視旅游業，各級政府均出臺政策助推旅游業的發展。早在2009年，國務院的41號文（《國務院關于加快發展旅游業的意見》（41號文）就明確提出：把旅游業培育成國民經濟的戰略性支柱產業。重慶市政府新近通過的“十三五”規劃綱要中要求，要努力把旅游業培育成為重慶市的綜合性戰略支柱產業，著力打造國際知名旅游目的地。白沙鎮自2010年被評選為中國歷史文化名鎮后，更是制定規劃出臺政策，大力促進旅游的發展。國家和地方助推旅游業發展的各項舉措，無疑也為白沙旅游的發展提供極好的歷史機遇。

（四）T （Threat）威脅

1.假日休閑方式選擇的多樣化和理性化

隨著我國社會經濟的發展和大眾休閑消費能力提升，人們休閑娛樂的方式逐漸增多，旅游已經不再是假日休閑的的唯一選擇。經歷了假日扎推旅游出現的高速堵車、景點難進，吃飯無位、廁所排隊等窘境后，國人對假日休閑方式的選擇也更加理性，購物、聚餐、觀影、看展、讀書、運動等“不出門”的休閑方式越來越受到民眾青睞。這在一定程度上消弱了人們外出旅游的熱情和積極性，白沙鎮也不免受其影響。

2.旅游市場競爭日趨激烈的發展態勢

旅游業是綜合性服務行業，對地方經濟發展有極大帶動作用，鑒于此幾乎各個國家和地區的政府都愈發重視旅游業的發展。原有景區不斷提檔升級，新興景區不斷涌現，旅游市場的競爭異常激烈。截止2016年6月，重慶3A級及其以上等級的旅游景區有154個，市內古鎮類型的景區之中僅國家級歷史文化名鎮的數量就有18個，白沙鎮面臨的競爭壓力無疑是巨大的。

三、白沙古鎮旅游整合開發的對策

（一）有效整合內部旅游資源

旅游資源是一個地區發展旅游業的基礎，也是旅游開發的對象，白沙鎮應首先對域內的旅游資源進行有效的整合。綜合考慮旅游資源的分布情況和資源特征，白沙的旅游資源可以整合為“一核，兩區”的空間格局，一核指古鎮抗戰遺址及傳統街區核心景區，兩區指黑石山鳳景區和滾子坪風景區。

（二）積極融入區域旅游的空間體系

一個地區、一個景區的旅游資源在一定時期內是固有的，其旅游吸引力也是有限的，不能充分滿足游客的旅游需求。這就要求各個地區和景區之間要加強區域合作，才能優勢互補在激烈的市場競爭中求得生存和發展。白沙鎮應與江津本地、乃至重慶市、國內的景區進行合作，形成良好的集群狀態，積極融入區域旅游的空間體系抱團發展。如江津四面山景區與海南三亞天涯海角景區聯合攜手打造 “山盟海誓”愛情旅游文化品牌，就是極好的范例。

（三）塑造鮮明的旅游形象

截止2015年中國歷史文化名鎮的數目有252個，而白沙鎮只是其中之一，沒有鮮明的旅游形象，要在眾多的景區中脫穎而出是非常困難的。白沙的優勢在于抗戰遺址眾多，重慶因其戰時陪都的歷史背景遺留有極為豐富的抗戰旅游資源，而白沙鎮由文物局授牌的抗戰文物保護點就有20處，占全市總數的11%。作為全國唯一一個以抗戰文化著稱的中國歷史文化名鎮，白沙鎮應緊扣抗戰文化這一主題，塑造自身旅游形象，進而打造出白沙旅游品牌。

（四）規劃設計特色旅游線路

目前重慶旅游市場上還沒有涉及白沙鎮的常規旅游線路，而反觀同處江津的中山古鎮則早已打開市場，散客和團隊游客常年絡繹不絕。白沙鎮不但要整合鎮內的旅游景區，設計不同主題的長短旅游線路，還要積極主動地和周邊景區整合，融入到江津乃至重慶旅游線路的大循環中。2015年江津全年接待游客1267萬人次，其中四面山就接待426萬人次，約占游客總數的三分之一，白沙鎮完全可以考慮與其聯合共同打造線路產品。

（五）豐富旅游產品的類型

單一的產品類型不能滿足當今社會游客的多樣化旅游需求，白沙鎮應結合自身旅游資源的特點，深入挖掘資源本身蘊含的文化內涵，開發不同檔次、類型多樣的旅游產品，構建起完整的旅游產品體系。白沙鎮的旅游產品可以考慮開發為六大系列：古文化旅游、抗戰文化旅游、影視文化旅游、鄉村休閑旅游、生態觀光旅游。

（六）加大市場營銷的力度

我國幅員遼闊地貌多樣，歷史文化輝煌燦爛，名勝古跡景區眾多，每年還有新景區不斷涌現。各個景區都在爭奪客源，激烈的市場競爭使營銷顯得尤為重要。白沙鎮要運用多種途徑和手段進行全方位的市場營銷，尤其要注重微信、網絡、影視等新型營銷方式。例如影視營銷，據不完全統計到白沙取景拍攝的影視劇已有40余部，且每年都有新的攝制組進駐，若能好好利用宣傳，將極大提升白沙的知名度，同屬重慶的武隆縣在這方面的探索就值得借鑒。

（七）建立和優化旅游開發環境

白沙鎮要在政府的主導下成立專門機構，協調景區、企業、政府部門各方利益，理順機制整合資源、統一規劃、統一管理、統一開發。政府應出臺旅游經營開發優惠政策，營造良好的融資環境，實現旅游開發投資主體的多元化和融資渠道的多樣性。此外，白沙鎮還應在旅游基礎設施的建設、旅游資源的保護、旅游專業人才的引進和培養等方面入手，全面優化旅游開發的環境。

四、結語

白沙鎮旅游資源豐富，區位條件優越，盡管旅游發展中遇到一些問題，但只要合理規劃、精心打造，從旅游資源、旅游產品、旅游線路、旅游形象、市場營銷、開發環境等方面著手整合開發，必將極大推動白沙旅游的進一步發展。

（作者單位：重慶航天職業技術學院）