衡陽城市旅游品牌形象的感知分析及營銷策略

黃樂艷++錢芳

通過現場調查，從旅游品牌形象認知因素和情感因素兩方面著手來分析游客對衡陽旅游品牌的印象，并在此基礎上，提出可以借助高鐵這一交通載體來進行符合衡陽實際的營銷策略。

城市旅游品牌形象是指城市內部居民和外來旅游者對城市旅游產品和服務的綜合評價，其形成過程實質是作為旅游目的地的城市環境和服務與城市內外公眾相互溝通的結果。城市旅游品牌形象是城市對客源市場產生吸引力的關鍵，是城市旅游經營現狀和整體實力的象征，是召喚旅游者前往旅游的旗幟。城市旅游經營現狀和可持續性在很大程度上取決于城市旅游品牌形象的塑造成功與否。所以，這不得不迫使城市主管部門、關聯企業、旅游景區等直面這個關鍵因素，投入資本，培育能夠真實體現城市旅游價值、特色鮮明的城市旅游品牌形象。

衡陽旅游形象地好壞，直接影響整個湖南的旅游市場。

那衡陽的城市旅游品牌形象是什么呢？目前，沿著京珠、衡炎等高速公路，一塊塊印有“壽岳衡山雁城衡陽”的大型廣告牌特別醒目。現今，衡陽市委、市政府也極力進行旅游品牌的推廣工作。例如從2000年開始，衡陽市先后舉辦了“南岳衡山國際壽文化節”、“首屆船山文化節”、“蔡倫科技發明節”、“衡東土菜文化節”和“衡陽湖湘文化旅游節”、“耒陽農耕文化節”、“蔡倫造紙文化旅游節”、“常寧油茶文化節”、中國南岳衡山國際道教論壇等大型節會活動來提升衡陽的知名度和美譽度。但到目前為止，作用并不明顯。衡陽市的這些旅游資源中除了衡山為大家所熟知外，其他旅游資源的知名度就偏低，就更不用說名揚海內外了。

本文以調查問卷的形式了解來訪游客對在衡陽旅游形象感知態度中的兩個因素，即認知因素和情感因素。調查對象主要為外來游客，調查地點選擇了在衡陽城區內的公園、廣場及南岳衡山、石鼓書院等景區周圍。共發放問卷 300 份，回收 289 份，有效問卷 281 份，有效率為93.7%。

一、衡陽城市旅游品牌形象認知因素調查結果及分析

作者以了解外來游客對衡陽旅游形象總的認知程度為目的，從游客對衡陽的第一印象對受訪者進行問卷調查。調查結果顯示，43%的認為衡陽為中國老工業基地，其次為中國抗戰紀念城和中國優秀旅游城市，分別為18%和15%。這說明大家對衡陽的印象還停留在老工業基地上，盡管進幾年衡陽的經濟得到了飛速的發展，但與省內的后起之秀常德、岳陽比較起來還有很大的差距。調查結果如圖1所示。

為了進一步了解衡陽旅游品牌形象在外來游客眼中的知名度，筆者設置了“您知道衡陽的旅游品牌嗎？”這個開放式問題。結果顯示有70%的人給出的答案是“壽岳衡山”，12%的人是“雁城”， 10%的人是“石鼓書院”，8%的人填寫的是“衡陽保衛戰”。從圖 2 可以明顯看出，絕大多數的游客熟知南岳衡山，這也進一步說明了衡山在衡陽旅游中的龍頭地位。衡陽又名“雁城”，可實際上知道這個名字的人卻很少，就像一位文人曾經批判過衡陽“雁城”的名字名不副實。但不管如何，衡陽以“壽岳衡山雁城衡陽”作為整體旅游品牌也算是聰明之選。城市旅游品牌形象是對城市旅游特色的概括和總體評價，也是被市場廣泛認可的識別標志，如浪漫之都大連、購物天堂香港、海島風情海南等等。城市旅游品牌形象是吸引旅游者最關鍵的因素之一，它可以喚起潛在旅游者對該城市的聯想和向往，對于開拓客源市場，提升知名度、美譽度以及培養忠誠顧客群體具有重要意義。

二、衡陽城市旅游品牌形象情感因素調查結果分析

情感是人在活動中對人和客觀事物好惡傾向的內在心理反映。建立了良好的情感關系，就可以使人產生親切感。而有了親切感，相互吸引力就大，彼此的影響力也就大。 反之，沒有建立良好的情感關系，就會產生排斥力、對抗力，會產生負面影響。所以游客正向的情感因素越強，對城市旅游發展越有利。來衡游客的情感認知，主要是通過設計表達個人情感體驗的詞匯（如愉快的、輕松的和興奮的等）讓游客自身來評價其旅游的情感感受，進而了解游客的相關認知態度。調查結果如圖3所示。結果顯示，20%的游客認為來衡陽旅游的經歷是非常愉快、輕松的；有45%的游客認為來衡旅游的經歷是愉快、輕松的；而選擇“不太同意”、“完全不同意”兩個選項的比例總共僅為11%，這說明了外來游客還是很樂意把衡陽作為出游的對象，其中南岳衡山是關鍵因素。而在“令人興奮的情感體驗”中，“非常同意”和“同意”的選項僅為18% 和39%。二者加起來也只有57%，進一步說明了衡陽的旅游體驗缺乏激情，無法激起游客的興奮因子，因而無法引起游客的共鳴，也就無法形成好的口碑了。

由圖4可以看出，絕大多數的游客對衡陽的景區是滿意的，但同時我們應該看到，還有19%的游客認為衡陽景區“一般”或者“差”，這說明我們還有很多需要完善的地方。

三、衡陽城市旅游品牌形象的營銷策略

本文認為城市旅游品牌是一個整合性的概念，由城市內各旅游資源、基礎設施、總體景觀、人文底蘊、居民好客程度等多種因素共同組成并相互作用而形成。而城市旅游品牌形象就是游客對城市旅游品牌的具體的感知、聯想和評價，是游客對城市旅游品牌的一個心理反映。因此，城市旅游品牌形象是以游客為出發點，以游客需求為導向的一個認知的主觀印象。在特定的情況下，也可把城市當作旅游品牌，以此來打造城市旅游品牌。這樣，城市旅游品牌形象可理解為游客對城市總體地域性感知和主觀評價，是城市特征在游客心目中的反映。

目前衡陽旅游品牌的營銷方式主要有各種類型的旅游節；戶外廣告；旅游年卡；電視等媒體宣傳。這些營銷手段覆蓋面雖然很廣，但是真正惠民的措施不多，不能在價格上吸引旅游者。據統計，有三成的游客乘坐高鐵來衡陽，加上乘坐高鐵的快捷性、舒適性、便利性，越來越多的人愿意選擇高鐵出游。但是根據我們的現場調查發現當地政府部門對高鐵這一有效的傳播載體并沒有利用好。為了更好的發展衡陽旅游業，充分利用高速鐵路這一交通工具進行旅游品牌的營銷，筆者認為可以從幾個方面著手：

（一）旅游資源的宣傳方面

可以在高鐵上放置一些來衡陽旅游的鼓勵、優惠政策讀本，可以附帶一些優惠券（如景點門票券，賓館消費券以及各種各樣的旅游消費代金券）。

（二）旅游營銷方面

衡陽雖然獨創了“走出去，請進來，聯合促銷，多方聯動”的宣傳營銷模式，與深圳、珠海、桂林、徐州、鄭州、西安、南寧、大連等結成戰略合作城市，也與株洲、郴州、永州等地市結成“大湘南旅游合作聯盟”，開展聯合促銷活動。但是具體的合作內容游客們并不清楚，這樣可以借助高鐵宣傳活動的內容。并且可以承諾憑高鐵票參觀衡陽市3A級以上的旅游景點可以全免或半免的優惠。

（三）酒店營銷方面

衡陽各星級酒店可以推出憑高鐵票可以享受5-7折，甚至更低的優惠折扣?；蛘咄瞥鰬{高鐵票可以享受一份酒店精心準備的禮物。

（四）影視文化營銷方面

衡陽雖然在一些電視臺播放旅游宣傳片，但是成本過高，因此建議在高速鐵路上播放。因為高鐵旅客有流動量大，信息傳播速度快等特點，可以大大節約成本。也可以印制一些精美的衡陽旅游宣傳冊，招貼畫、甚至是旅游讀本等放置在高鐵座椅后的置物袋內，一來可以打發乘客無聊的時間，二來可以傳播旅游信息。

（五）旅游電子商務方面

目前衡陽市有自己的旅游官方網站—衡陽旅游在線，但是很多重要的信息項目都是空白，例如賓館酒店一項；旅游論壇子項目的鏈接根本無法打開。網站上沒有任何的交通線路信息。因此建議在網站上動態滾動高鐵旅游線路，在網站的主要平臺上專門設置高鐵旅游信息欄。

（六）旅游服務方面

在高鐵衡陽東站附近設立高鐵旅游服務中心，以便滿足這一群體游客的需要。

四、結語

城市旅游品牌形象作為城市旅游發展中的核心要素，是連接一個城市旅游發展和旅游者之間的橋梁，具有很重要的研究價值。衡陽城市旅游品牌形象的研究者甚少，滯后于衡陽城市旅游發展的需要。衡陽作為湖南的第二大城市，有武廣高鐵、湘桂高鐵兩條客運專線通過，在高速鐵路迅速發展的今天，利用好這一交通載體進行營銷活動，可以提高衡陽的城市旅游品牌形象，從而吸引更多的客源。本文僅做了嘗試性的探討，愿能拋磚引玉，希望更多的同行能繼續相關的研究。

（作者單位：湖南高速鐵路職業技術學院）