發展全域旅游的實踐與思考

印亮

全域旅游是一種以旅游業推動經濟社會和諧發展的一種全新的區域協調發展的理念和模式，有五大特點，分別是全域優化配置資源、全域按照景區標準建設、全域協調管理旅游工作、全域發揮旅游+功能、旅游成果全民共建共享，對新形勢下旅游業乃至國民經濟增長都起著突出的作用。揚州市委、市政府高度重視旅游業的發展，并在推行全域旅游方面推出多項舉措，較好地推動了揚州旅游業的發展，獲得國內外一致好評。創新推動全域旅游的發展需要大膽的設想和細致的部署：構建統一管理的旅游管理機制、依托旅游+構建大旅游產業、構建市縣聯動發展旅游產業的大格局、推進旅游公共服務全域化一體化、搭建智慧旅游大平臺大系統。

一、全域旅游理念由來與內涵

（一）理念由來與實踐探索

2008年，浙江省紹興市提出全城旅游的發展戰略，隨即編發《紹興全城旅游區總體規劃》，明確了城即景，景即城的規劃定位，提出了復興水城、文化興旅、轉型增效、城旅一體的發展思路。這是全域旅游概念在國內的首次探索與實踐，自此，全國開始進行全域旅游試點。

2010年，學者胡曉苒第一次提出了全域旅游的發展戰略，她指出：全域旅游戰略的提出，最根本的就是打破都市（或單一景區）旅游一枝獨秀的接待格局，在不同的區域內打造各自的旅游吸引物和服務業態。

2011年，杭州市發布《杭州市“十二五”旅游休閑業發展規劃》，提出了旅游全域化戰略，推進旅游空間全區域、旅游產業全領域和旅游受眾全民化。

2012年，海南省瓊海市提出建設田園城市、幸福瓊海，隨后進一步提出打造全域5A級景區，明確了全域是景區、處處是景觀、村村是景點、人人是導游的發展思路。

2013年，學者厲新建在研究北京旅游產業發展時，提出了全域旅游理念，他認為全域旅游追求的是旅游質量提升，強調居民與游客的融合，目標是讓旅游目的地真正成為游客的家園和居民的家園。他提出全域旅游理念的核心是“四新”，即全新的資源觀、產品觀、產業觀和市場觀；落實全域旅游靠“八全”，即：全要素、全行業、全過程、全方位、全時空、全社會、全部門及全游客。

2013年，河南省欒川縣出臺《關于建設全景欒川的意見》，提出全區域營造旅游環境、全領域融匯旅游要素、全產業強化旅游引領、全社會參與旅游發展、全民共享旅游成果，將全縣作為一個大景區，打造國內知名的山地旅游度假目的地。

2015年，蘇州市提出城市即旅游、旅游即生活的理念，強調大旅游、大空間、大產業、大市場和大服務，全力推動全域旅游發展。

2015年，無錫太湖新城提出構建全域旅游、全境休閑、全時度假、全新生活的新格局，打造安居樂業首選地、人文旅居目的地。

2016年，國家旅游局組織開展國家全域旅游示范區創建工作，262個市縣被認定為首批國家全域旅游示范區創建單位，這標志著全域旅游發展戰略由局部地區試點轉向全國面上推廣，我國旅游業將進入全域旅游的新時代。

（二）概念定義與理論內涵

1.概念定義

全域旅游，即在一定區域內，以旅游業為優勢產業，對區域內經濟社會資源，尤其是旅游資源、相關產業、公共服務、生態環境、政策法規、體制機制、文明素質等進行系統化、全方位的優化提升，實現區域資源有機整合、社會共建共享、產業融合發展，以旅游業推動經濟社會和諧發展的一種全新的區域協調發展的理念和模式。

2016年1月，國家旅游局李金早局長在全國旅游工作會議上明確提出要轉變旅游發展思路，創新旅游發展戰略，變革旅游發展模式，推動我國旅游從景點旅向全域旅游轉變。李局長系統闡述了什么是全域旅游、為什么推進全域旅游以及怎么推進全域旅游，總結歸納了全域旅游的五大特征以及需要推進的九項轉變。

發展全域旅游目標是要做到處處是旅游環境，通過將一個區域整體作為旅游目的地來統籌建設和運作，實現景點景區內外旅游公共服務一體化，破除景點景區內外“兩重天”的問題。

2.全域旅游五大特征

（1）全域優化配置資源。統籌配置景點景區、賓館飯店和交通、休閑娛樂等其他公共服務資源，做到既宜居又宜游。

（2）全域按照景區標準建設。推進景點景區內外旅游配套設施和旅游公共服務一體化，全區域按照景區的建設標準和服務標準進行建設和運作，整體優化環境、優美景觀，優化旅游服務，著力增強游客的體驗感和滿意度。

（3）全域協調管理旅游工作。深入推進旅游管理體制機制改革，破除資源要素多頭管理的問題，形成旅游發展合力；創新旅游綜合執法模式，形成旅游市場監管合力。

（4）全域發揮旅游+功能。促進旅游發展從“圍景建區、設門收票”向“區景一體、產業一體”轉變，促進旅游與工業、農業、文化產業等相關產業深度融合，形成新的生產力和競爭力。

（5）旅游成果全民共建共享。發展全域旅游，需要廣大游客和當地居民共同參與，既要讓游客游的開心、吃的放心、住的舒心，也要讓當地居民生活得更方便、更舒心、更美好。

3.發展全域旅游亟需四大轉變

在總結凝練前人研究成果的基礎上，本人認為，從景點旅游轉向全域旅游，需要推進以下四項轉變：

（1）管理體制的轉變。地方政府要成立旅游業發展委員會，從部門管理向黨政統籌推進轉變；建立健全與公安、市場監管、物價、交通等部門聯席會議、聯合管理、聯合執法的機制，實現旅游監管全覆蓋、不留死角。推進景區管理和導游管理機制的轉變，景區管理要多部門聯動，導游管理要規范化、市場化、可以自由流動。

（2）發展理念的轉變。要突破單一景點門票經濟，按照國際化標準的建設和管理辦法，促進全旅的基礎設施建設和公共服務，從單一的點擴大到整個大景區，創造到處都是風景，處處都可以游玩和娛樂的好形勢；要突破對門票經濟的依賴，大力增加其他經營性收入。

（3）產業定位的轉變。旅游產業要從邊緣產業向支柱產業轉變，構建大旅游產業格局。

（4）發展模式的轉變。提高產業融合度，合力發展"旅游+產業的模式”，推進旅游業供給方面的改革，調整旅游產品結構，對旅游產品進行提升和轉型，滿足游客的體驗和多方位的需求，在全域旅游的區域內整合各方面的資源，如群主資源等。

（三）重要意義與發展前景

全域旅游將帶來許多方面變革，全域旅游戰略的意義和影響將遠遠超越旅游領域。第一，全域旅游將成為促進經濟發展的新引擎，對穩增長、調結構、增就業、惠民生有重要作用；第二，全旅概念將成為統籌城鄉發展的新載體；第三、全旅將成為推動社會變革的新動力；第四，全旅是旅游業轉型升級的一個新的起點；第五，全旅將將促進城市及國家發展。

二、揚州發展全域旅游的實踐

揚州市委、市政府高度重視旅游產業發展，2013年8月將旅游產業明確為永久性基本產業，提出了建設國際文化旅游名城的宏大目標，實施了全域旅游戰略、旅游服務國際化戰略等戰略措施，大旅游的格局初步形成。

（一）全域優化景區設置，推進七大旅游度假區建設

2013年，揚州市政府按照強化縣域旅游產業、縣市聯動發展旅游產業的理念，將在蜀崗瘦西湖風景名勝區、儀征市、高郵市、寶應縣、邵伯、瓜洲、7河8島建設7個旅游度假區，各縣市均衡布點。這七個度假區分別定位為文化旅游、商務旅游、養生旅游、體育旅游、休閑旅游、水鄉旅游和濕地旅游，既差異化發展又功能互補，共同織就了揚州大旅游的七彩畫卷，成為揚州旅游產業新的亮點和新的增長極。

（二）全域優化生態環境，推進十大生態中心建設

2014年，為全面優化全市生態環境，揚州市提出各個縣市區要建設一個10平方公里以上的生態中心，啟動規劃建設宋夾城、“七河八島”、三灣濕地、蜀岡、瓜洲生態、儀征棗林灣、江都仙城、邵伯湖、高郵東湖濕地和寶應湖濕地森林等十大生態中心。目前十大生態中心基本成形，正逐步成為揚州市民及外地游客放松休閑的好去處。

（三）全域優化旅游服務，推進廁所等公共服務設施建設

2015年，揚州市正式啟動“廁所革命”，重點推進旅游廁所建設提升，同步推進公共停車場建設、無線WIFI全覆蓋、綜合性游客服務中心建設和旅游交通指示牌建設，努力優化全市旅游公共服務體系。

1.推進“廁所革命”，讓游客舒心。進一步優化全城的廁所布點，新建一批旅游廁所，改建提升一批旅游廁所，強化無障礙設施等基本配置，加強管理，保證游客使用方便、干凈衛生。

2.完善交通指引服務，讓游客順心。進一步完善道路交通指引標識，在城市主干道上增設了一批旅游景點交通指示牌；4A級以上景區內部指示牌使用中、英、日、韓四種語言標識。

3.升級智慧旅游服務，讓游客省心。建設了景區游客流量實時監控系統，拓展揚州旅游休閑卡功能，開發了“尋美揚州”旅游APP，擴大“無線揚州”免費WiFi熱點覆蓋范圍，啟動智能停車管理系統建設，加強旅游電子商務平臺的建設。

4.推出多樣化便民惠民服務，讓游客歡心。增加免費景點和文博場館的開放數量；推進全市7個綜合性游客服務中心建設；加快臨時停車場的布置，利用瘦西湖、東關街、茱萸灣等熱門景點附近的空閑場地為游客提供停車服務。

（四）全面整合營銷力量，整體推介揚州旅游形象。

把揚州市作為旅游目的地城市進行宣傳與推廣，可以為城市擬定宣傳主題，比如江蘇最美的地方—揚州。繼續做大做強現有的旅游活動，如“國際經貿旅游節、世界城市博覽會和鑒真國際半程馬拉松比賽等主題旅游活動；繼續整合揚州市旅游局、市委宣傳部、市局和景區的宣傳、營銷力量，加強與外辦、僑辦、臺辦、文化、商務和體育等部門聯動，形成揚州旅游形象推廣整體合力，定期在北京、上海、廣州、西安、臺北、等重點客源地召開專題旅游推介會；加強與長三角地區重點旅游城市和國內其他重要旅游區域的合作，互送客源；與香港、臺灣、新加坡、首爾等境外重點地區結成聯盟，共同開展旅游促銷活動；加強與國內外知名旅游網站和知名媒體的合作，積極宣傳推介揚州旅游。

（五）目前揚州在發展全域旅游過程中存在的問題

積極推進旅游業的發展，建設一個大型的旅游產業格局，在這方面，揚州市取得了一定的成就，但也存在一些亟待解決的問題。

1.統籌管理旅游產業的機制還未確立。揚州市雖然成立了揚州市旅游業發展委員會，但相比之前的旅游局，行政職能并未有顯著變化。全市瘦西湖、大明寺、個園、何園、東關街、吳道臺宅第等主要旅游景點依然分屬瘦西湖風景名勝區管委會、市民宗局、市園林局、市名城公司及市建設局等部門管理，多頭管理問題依舊復雜，未能形成統一管理、統一營銷的有利機制。旅游市場主要還是依靠市旅游局來管理，與市場監管、物價、衛生、公安、安監等部門的聯合執法、聯合檢查較少，沒有形成齊抓共管旅游市場的有效機制。

2.旅游產業與其它產業融合發展的格局還未形成。當前揚州市旅游產品以觀光類旅游產品為主，休閑類旅游產品為輔，主要還是依靠瘦西湖、個園、何園等幾個傳統園林。旅游產業與文化產業的融合不深，揚州市打造了上百家文博場館，但真正面向游客開放、游客知曉度高的文博場館屈指可數；旅游產業與休閑觀光農業的融合不深，揚州市的鄉村旅游點建設、農家樂建設整體層次不高，優質鄉村旅游點匱乏；旅游產業與工業的融合不深，近幾年來，揚州市培育了大眾汽車、牧羊集團、青島啤酒等一批工業旅游示范點，也接待了大量的黨政考察團，但沒有一個工業旅游示范點常態化面向普通市民游客開放；旅游產業與餐飲服務業的融合程度不深，淮揚菜作為開國第一宴、四大菜系之一，其知名度、美譽度始終和川菜、四川美食相差很遠。

3.智慧旅游服務體系不完善。揚州市是全國首批智慧旅游試點城市，在智慧旅游方面也做了大量的工作，例如在瘦西湖、個園等主要景區安裝了游客人臉識別系統，實時監控游客流量，開發了自助語音講解系統.瘦西湖景區已經實現票務系統與OTA及分銷商系統進行互通互聯，并可通過OTA渠道、分銷渠道、人工售票窗口、自助售票一體機、支付寶、微信、搖一搖、閃付等多種方式進行購票，該景區還在2015年，榮獲中國景區互聯網+智慧系統第一名 。但揚州全域的智慧旅游體系建設尚處于起起步階段，信息化應用水平總體相對較弱。目前，揚州市缺少資源互通共享的旅游云數據計算中心，缺少智慧旅游一體化管控平臺，信息共享服務有待提升，現有市內酒店、溫泉、娛樂、餐飲等單位還處于每家系統獨立運營，不能實現互通互聯。智慧管理服務體系還不完善，對大景區內車輛、導游、游客、工作人員等無法實現全覆蓋、可視化、動態的監控與管理。目前已建立的電子商務平臺功能還不夠完善，給游客的體驗度不高，相應的通過票務系統、電子商務平臺獲取的游客相關數據也較為匱乏，無法深度地挖掘分析旅游熱點和游客興趣點，尚未建立起一套完整的目的地營銷系統。

4.旅游公共服務水平參差不齊。4A以上旅游景區的配套設施、配套服務比較完善，一般景區景點及鄉村旅游點的配套設施、配套服務差強人意；納入旅游行業監管的單位服務水平相對較高，一般社會企業接待能力和水平有待提升。

三、對發展全域旅游的思考與建議

（一）構建統一管理的旅游管理機制

深入推進旅游行政管理體制改革，充分發揮旅委的統籌協調職能；繼續推進與公安、市場監管、物價、衛生等部門的聯合執法、聯合檢查，真正形成齊抓共管旅游市場的有效機制；深入推進旅游市場改革，推進旅游景點經營權與所有權的分離，組建統一經營、統一管理、統一營銷的旅游產業集團，打造揚州旅游產業的“航空母艦”；深入整合全市旅游營銷力量，形成統一營銷、整體推介的合力。

（二）依托旅游+構建大旅游產業

深入推進旅游產業與文化產業融合，堅持把文化作為揚州旅游的核心要素來打造，探索在對外窗口區域設立非遺文化表演展示區，豐富文化展示方式；打好“揚州八怪”牌，形成以天寧寺為核心的“一館多點”文化體驗場所；推進文化休閑廣場建設；對全市主要文博場館進行旅游化改造，完善講解、體驗等功能，面向游客開放免費開放，并對古城內文物故居、古木名樹等實施文化解讀；提升“春江花月夜”品質，打造“千古風流”劇場演出，鼓勵社會接待場所發展小型演藝項目。深入推進旅游產業與休閑觀光農業融合，對全市的鄉村旅游點和休閑農莊進行評星定級，指導其提檔升級，重點培育一批五星級鄉村旅游區，重點打造一批旅游特色小鎮。深入推進旅游產業與工業的融合，重點推進揚州工藝美術集團和486非遺集聚區面向普通游客常態化開放。深入推進旅游產業與餐飲服務業融合，大力宣傳淮揚菜，大力推廣早茶文化和沐浴文化，吸引更多外來游客品嘗淮揚美食，感受休閑氛圍。深入推進旅游產業與揚州古城保護開發的融合，推進“雙東”歷史文化街區創5A級景區，推進南河下、灣子街、仁豐里等歷史街區保護和開發，完善旅游功能。

（三）構建市縣聯動發展旅游產業的大格局

結合生態中心建設，以旅游度假區為主要載體，推動縣域重大旅游項目建設，做大旅游發展增量。各縣（市、區）要依托現有基礎和特色，分別建設1個年接待游客50萬人次的重大旅游項目。加快發展鄉村旅游，與城區旅游形成錯位發展與互補效應，按照“一鎮一特色”的思路，重點打造邗江區瓜洲鎮等10個旅游特色小鎮，推動鄉村旅游區域化、規模化發展。

（四）推進旅游公共服務全域化一體化

推進宜游城市建設，以七個綜合性游客服務中心為突破，實現全域公共服務體系的統一化、聯動化發展。將游客服務中心作為展示全市旅游形象的重要窗口和串聯縣域旅游的交通集散換乘中心。著力構建完善的多語種指引指示系統，打造多語種的旅游專業服務和志愿者服務隊伍。深入推進城市公共區域的“旅游廁所革命”，加快公共休憩設施和無障礙設施建設，營造溫馨舒適的城市公共空間。

（五）搭建智慧旅游大平臺大系統

深化智慧旅游建設，依托大數據平臺，實施智慧景區、智慧酒店、智能停車和游客行為分析系統建設。重點推進全域旅游“一票通”系統建設，深度整合全市“景點+酒店+餐飲+演出+娛樂”等旅游相關資源，實現游客一票暢玩所有景點，使用微信一鍵購買超值套餐，一鍵搞定吃住行游購娛，一個二維碼暢游揚州全城。

（作者單位：揚州旅游營銷中心）