旅游目的地生命周期視角下澳門旅游發展對策探析

丁洋

本文從旅游地生命周期理論出發，對我國澳門進行案例研究。通過對澳門旅游地的歷史背景與現狀進行分析，從而對旅游地聲明周期定位。 研究結果表明，通過旅游生命周期理論結合的特征發現，澳門目前處于鞏固階段。本文最后從博彩業、會展業、歷史遺產業對澳門未來旅游提出了發展對策與建議，以實現澳門旅游業的可持續發展。

一、引言

被冠以“東方拉斯維加斯”的澳門旅游資源豐厚，其旅游業的發展已走過百年光輝歷史。根據近年來相關數據顯示，旅游業已為澳門經濟發展貢獻了超過40%的經濟產值。

在澳門眾多的旅游資源當中，博彩業是保持澳門經濟繁榮和社會穩定的支柱產業。近三個世紀以來，澳門依靠博彩業“一枝獨大”的業態發展模式為旅游業的發展帶來了巨大的經濟效益。除了博彩業以外，澳門的歷史遺產旅游、會展旅游業在近幾十年中也悄然崛起。2005年，澳門歷史城區被評定為世界遺產，眾多的文化創意企業入駐澳門，會展經濟的應運而生。從現階段來看，澳門的旅游業態呈現出多元化發展的趨勢。

然而，近年來，長期作為澳門旅游業乃至澳門經濟龍頭的“博彩旅游業”由于受到外圍經濟和社會環境的影響嚴重，特別是隨著近幾年來中國國內反腐力度的加大，澳門的博彩旅游業受到的沖擊巨大。數據顯示，2015年澳門的博彩業收入與2014年同期相比持續減少，甚至首次出現“負增長”的發展趨勢，因此，有專家指出，澳門旅游博彩業步入了發展的“寒冬期”。此外，澳門會展業和歷史遺產旅游業由于起步較晚、產業結構單一、場館設施不完善；管理方式落后、保護和規劃方式老舊等問題，近年來都面臨著發展緩慢的尷尬處境。 因此，如何實現澳門旅游業的突圍成為當下澳門旅游管理者最需要解決的問題。

根據國外學者Butler曾在1980年提出旅游目的地生命周期理論，其認為旅游目的地的發展演化一般要經歷六個階段， 分別為探索、參與、發展、鞏固、停滯、衰退或復興這六個時期，且每個時期有相應的判讀標準。本文將以澳門旅游業作為研究對象，對照旅游目的地生命周期的劃分標準，探討以下兩個問題：（1）對照Butler對于旅游目的地生命周期的劃分，澳門旅游業目前屬于什么歷史階段？（2）該階段的澳門旅游業如何實現突圍，進一步處理好博彩業、會展業和遺產旅游業之間的關系，進一步實現澳門旅游業的可持續發展？

二、理論分析

旅游目的地生命周期理論，由Butler于1980年提出，其內容可概括為：旅游目的地的發展演化一般要經歷六個階段（見圖1）， 其六個階段為探索、參與、發展、鞏固、停滯、衰退或復興。此外，該理論也具體描述了旅游地從開始、發展、成熟到衰退階段的生命周期。旅游目的地生命周期理論為人們研究旅游地的演進進程提供了很好地分析工具，因此被廣泛運用到旅游管理研究中。

有關旅游地生命周期階段特征的研究加強了周期理論對旅游目的地演進現象的描述力。并且也是將周期理論運用于實踐的基礎。在實踐中運用周期理論，首先需要判斷旅游目的地所處的周期階段，做到這一點之前，必須明確各周期階段的特征。

三、澳門旅游地生命周期判斷

（一） 歷史背景

澳門的地理位置條件優越，處于珠江三角洲位置的下游地區，人口密集。早在1553年，就有葡萄牙人在澳門居住。到1887年葡萄牙政府與清朝政府簽訂了有效期為40年的《中葡和好通商條約》，澳門曾作為葡萄牙的殖民地超過400年，直到1999年成為中國的特別行政區之一。隨著西方人到澳門經商、定居，促使澳門很早就融入西方文化，他們的西方建筑文化也融入了這里。超過400年的殖民歷史也為澳門塑造出了多元文化與充滿宗教色彩的建筑群體，2005年被聯合國教科文組織列入《世界文化遺產》的澳門歷史城區是中國境內現存年代最遠、規模最大、保存最完整和最集中，以西式建筑為主、中西式建筑互相輝映的歷史城區，也是西方宗教文化在中國和遠東地區傳播歷史重要的見證。

澳門的博彩業在世界出名，其博彩業的發展歷史悠久，最早可追溯到16世紀的澳門澳門開埠初期。澳門的賭權在近百年來經歷了四次轉變，到二十一世紀后，澳門博彩業結束了專營制度，并且打破了壟斷，進行了賭權分割，引入外資和競爭機制。融入外資促使澳門的博彩業更具有活力。

（二）現狀分析

澳門的博彩業是澳門旅游業中的極其重要的分支之一，博彩業的收入目前仍然是澳門最重要的經濟支柱，該地區超過40%的GDP均來自旅游業，三分之一的澳門居民都從事著旅游相關的工作。2009年博彩業的稅收約占澳門政府財政收入的70%，近兩年來澳門博彩業的總收入更是超過美國拉斯維加斯。但由于近年來中國國內對于反腐力度的加大，過去的“豪客”減少了在澳門的消費。根據澳門博彩監察局的統計，澳門博彩業2015年相比2014年同月，月均下滑30%以上，2016年1月的數據相比去年再度下滑近20%，嚴重下滑的澳門博彩業，很大程度上影響了澳門的經濟發展。

Xiao早在2000年建議就指出，澳門應該減少對博彩旅游業的過度依賴，應該更加的突出當地文化資源與遺產的發展，澳門歷史城區便是澳門歷史文化資源的精髓所在。澳門歷史城區是由22座位于澳門澳門半島的建筑物和相鄰的8塊前地所組成，以舊城區為核心的歷史街區，古代紀念碑與城市廣場等聚集在澳門半島，以大三巴牌坊、媽祖廟、議事亭前地等作為代表。澳門獨特的以中西文化交融，特別是以中葡文化融合的建筑等成為旅游的新熱點。

（三）澳門旅游地生命周期定位

根據結合Butler目的地生命周期理論，本文在分析了澳門的旅游開發現狀后，發現其近年來雖然游客數量上升，但是澳門半島的部分賭城建于上世紀，出現了逐漸的設施老化的現象。長期以來的“賭城”形象，對澳門的旅游發展環境造成了一定的限制，澳門的歷史文化資源相比博彩業來說不受重視。通過與生命周期理論結合的特征發現，該地目前處于鞏固階段。

四、澳門旅游業突圍策略

（一）博彩業

博彩旅游業作為澳門長期的優勢產業，但長期以來的“賭城”形象，對澳門的旅游發展環境造成了一定的限制，澳門的歷史文化資源相比博彩業來說不受重視。“賭城”形象強化了澳門的博彩與娛樂功能，弱化了文化優勢。同時，因為澳門并沒有充分利用其文化優勢，造成了本地旅游產品十分單一的弱點 （Zheng et al， 2004）。根據澳門處于其鞏固期的特點來看，澳門的旅游設施投資一直在增加，酒店和賭場的數量一直在增加，如近幾年來新開設的：新濠天地、銀河賭場、金沙城中心。但從另一方面，盡管澳門的旅游收入目前仍在世界上擁有一定優勢，但與2013年的收入相比已經有大幅下滑（UNWTO）。澳門當地政府應繼續肯定博彩業對當地經濟的拉動力，同時應該適當地往其他旅游業適當發展，包括會展旅游與遺產旅游，減少對博彩業的過度依賴，使澳門的旅游市場更加多元化。

（二）會展業

根據調查，游客普遍來到澳門的平均時間僅為1.2天。（Chen， 2008）當地旅游局可針對該特點來增強旅游開發的深度來延長旅游停留時間。Chen提到了處于商務目的游客在澳門的停留時間更長，澳門可針對該人群來強化會展旅游、遺產旅游、博彩旅游的協同發展。商務游客可以對當地的旅游目的地帶來巨大的潛在收入。在澳門周圍的大城市中，廣州是舉辦MICE的區域級的會展中心，每年舉辦兩次的“廣交會”，不僅幫助廣州與中國帶來巨大的外貿收入，同時也整體提升了廣州的旅游形象。“廣交會”展現出的接待能力，更是吸引了更多的會展落戶廣州。距離澳門60公里的香港，每年更是舉辦接近百各項大型展覽及商貿會議。澳門同樣可以依靠其自身的區位優勢，中高檔的設施，充足的酒店數量，來發展商務旅行與會展旅游業。 澳門甚至可以與周邊地區相互合作，整合該地區旅游資源，如“廣-珠-澳”和“港-澳”線的旅游線路。

（三）歷史遺產業

澳門旅游局可利用其文化優勢進行“亞洲文化之都”的形象定位。這一形象可以幫助旅游規劃者運用當地節慶活動與文化特點來吸引游客關注到文化及遺產旅游上面來。（Sun，2009）“亞洲文化之都”的形象可以展現出澳門如何東西方文化，以及展示當地文化習俗。同時，在開發遺產旅游時，澳門當地政府應該注重綜合旅游規劃。在此過程中，規劃者應該充分利用其文化特點，特點是強調核心區和緩沖區的保護與規劃，由此來形成一個有特色與特點的城市景觀。（Tan， 2009； Sun， 2009）同時，澳門歷史城區應該盡量保護其文化原真性與整體性，體現出中、葡文化交融的特點。

（作者單位：英國知山大學）