互聯網+視角下的三圣花鄉鄉村旅游營銷對策研究

鄒亮

伴隨著互聯網信息技術和旅游業的飛速發展，“互聯網+旅游”已成為提升旅游企業競爭力，優化旅游產業結構的重要手段。鄉村旅游作為“大眾創業，萬眾創新”的一個新的熱點，成為21世紀以來旅游業中發展速度最快的、發展潛力最大的旅游形態。本文從“互聯網+鄉村旅游”的概念和特點切入，以三圣花鄉鄉村旅游為例，分析其在鄉村旅游產品的營銷方面的不足和存在的問題，并提出切實可行的策略。

一、鄉村旅游與“互聯網+”

（一）鄉村旅游的內涵及特點

鄉村旅游作為一種全新的旅游形式開始起步，并成為21世紀以來旅游業中發展速度最快的、發展潛力最大的旅游形態。所謂鄉村旅游，是以鄉村地區為特色，以農民為經營主體，以鄉村文化景觀、鄉村生態環境、鄉村田園風光、農事生產活動以及傳統的民族習俗等旅游資源為吸引物，吸引旅游者前往游憩、休閑、度假、觀光、體驗及學習的旅游活動。作為旅游行業發展速度最快和發展潛力最大的鄉村旅游，也具有生態性、休閑性、扶貧性和“雙創”性的特點。

（二）“互聯網+”的內涵

李克強總理在2015年《政府工作年報告》中又推出“互聯網+”的概念。“互聯網+”是指以互聯網平臺為基礎，利用信息通信技術（包括移動互聯網、云計算、大數據等技術）與各行業的跨界融合，推進產業轉型升級，并不斷創造出新產品、新業務與新模式，形成更廣泛的以互聯網為基礎設施和創新要素的社會發展新形態。

（三）“互聯網+鄉村旅游”的意義

隨著互聯網技術一浪又一浪的發展，越來越多的傳統行業面臨著巨大的挑戰。李克強總理在2015《政府工作報告》中提出：制定"互聯網+"行動計劃，表明政府部門和各行各業對互聯網的看法已有很大改變。作為傳統服務行業的旅游行業也積極響應政府的號召和時代的發展潮流，調整產業結構，促進企業轉型升級。互聯網在旅游行業中的運用實現了與更多相關行業的跨界融合發展，對改變鄉村旅游產業發展格局、實現旅游企業轉型升級的宏愿、提升旅游者全程消費體驗都有著十分重要的意義。

移動互聯網與在線旅游產品和服務的特質更加契合，移動時代的來臨將為在線旅游提供新的發展契機，促使其保持高速發展。

二、三圣花鄉旅游發展基本情況

三圣花鄉位于成都市錦江區的東南部，位于城市交通的通風口，距市中心僅8公里，轄區面積約16.31平方公里，耕地面積11598畝，轄8個社區，67個居民小組，總人口30789人，其中農業人口17297人。三圣花鄉是我國鄉村旅游的發源地，也是我國旅游局批準的首個以鄉村旅游為目的地的國家AAAA級旅游景區。

（一）鄉村旅游產品豐富

三圣花鄉土地資源豐富，總面積較大，政府充分利用當地居民世代以種植花卉為主的這一先天資源，促進花卉貿易發展，并與旅游業相結合帶動當地食、住、行、游、購、娛等一系列相關產業的發展，形成了鄉村旅游體驗和消費產業鏈，帶動了一系列相關產業的發展。

（二）傳統文化與旅游休閑初步融合

三圣花鄉發展思路清晰，在傳統花卉種植的基礎上挖掘梅、菊、荷等花文化的深層內涵，在傳統的花卉種植業上增加文化附加值。例如，深度挖掘梅花的文化內涵，將“幸福梅林”打造成“梅花三弄”“精品梅園”及“歲寒三友”等富有特色的主題梅園。不僅推動了當地傳統農業向現代新型都市農業轉化，帶動了休閑度假旅游的發展，實現了當地農業和旅游業和諧健康發展和可持續發展，并且使得三圣花鄉文化得以有效的保護、傳承和發展，從而能夠最大化的實現三圣花鄉鄉村旅游的經濟效益、社會效益和文化效益。

（三）旅游接待設施規范化程度高

三圣花鄉采取企業投入農民參與型經營模式，三圣花鄉農家樂數量為302家，星級農家樂245家，星級農家樂比例為81%，中型規模農戶每年收入為18萬元～26萬元。三圣花鄉旅游接待設施規范化程度較高，為當地旅游業的發展提供了重要的保障支撐條件。

（四）鄉村旅游產品開發缺乏特色，產品開發項目單一

從對三圣花鄉旅游景區的游客消費動機調研情況來看，鄉村旅游的娛樂活動內容大多都大同小異，基本都以棋牌、喝茶聊天、賞花采果等為主；大量的鄉村旅游景點還未開發多元化的娛樂設施，體驗農事活動、運動健康、文化創意、現代商貿等項目較少，呈現出單純休閑觀光的產業格局。

三、三圣花鄉旅游營銷現狀分析

（一）品牌營銷熱情不足，主體單一，缺乏持續動力

鄉村旅游經營者和從業者，大多是三圣花鄉本地居民，經營者多以自發式經營為主要的運營模式，缺乏開拓遠距離客源市場的組織保障和技術能力，品牌營銷意識淺薄，品牌營銷主體比較模糊，誰出資營銷，誰是直接受益者，誰是間接受益者，各利益主體之間利益如何分配等還存在諸多矛盾。因此，品牌的整合營銷難上加難。

（二）營銷渠道不夠暢通，營銷手段落后，缺乏整體規劃

目前三圣花鄉旅游市場營銷直接面向游客營銷，采用第三方宣傳的較少；三圣花鄉旅游企業與附近的知名景點以及周邊大城市的旅行社沒有建立密切的聯系；三圣花鄉鄉村旅游經營者在營銷手段單一，多是媒介廣告，偶爾利用節事活動與公關活動進行宣傳推廣，但方案的策劃與執行尚顯單薄，缺少整體性和連貫性，難以達到好的效果和宣傳目的。因此，還沒有形成完整的大規模的營銷渠道體系。

（三）客源單一，外地游客少

三圣花鄉鄉村旅游雖客源大多數是成都主城區居民與成都市周邊地區的游客，其客源多以周末、節假日休閑度假為主，家庭出游的比例大，主要形式為散客旅游。對于外地的游客來說，大都是隨著本地朋友一起來旅游，相對來說自己從外地到此出游的比較少。

（四）官方網站建設不夠完善，整體效果不好

三圣花鄉雖然也建立了自己的門戶網站（http：//www.cdss.cn），但在鄉村旅游產品的網絡營銷上還處于非常初級的階段，在門戶網站上還沒有專門針對三圣花鄉鄉村旅游產品的營銷，也沒專門針對三圣花鄉鄉村旅游板塊的專業門戶營銷網站。門戶網站的知名度不高，訪問量不大，且不能在線購買旅游產品。此外，網站中的旅游信息和旅游指南更新不及時，不能為游客出行提供方便。

（五）對旅游在線平臺的運用力度不大，旅游信息較少

有少數經營者在互聯網上設立了宣傳網頁，取得了一定的營銷效果，但由于網頁知名度有限，再加上信息量少、功能簡單等原因（技術低下，沒有大數據進行智慧管理）、還無法對鄉村旅游形成強有力的支撐。

四、對策

“互聯網+”的時代，經濟發展呈現新的特征和形態。互聯網正在以人們始料未及的速度改變著旅游組織方式、市場經營模式以及游客的出游方式和消費方式。三圣花鄉鄉村旅游的發展還處在初級發展階段，三圣花鄉可以充分利用互聯網+的時代契機，利用各種在線旅游平臺，為旅消費者提供了新的更為方便的消費方式，也為旅游經營者提供了新的銷售渠道。

（一）以經營模式的創新推動品牌營銷

在互聯網技術高度發展的今天，政府及相關部門應積極引導三圣花鄉旅游經營者組成“三圣花鄉旅游專業合作社”，各經營者聯合起來共同合作打造三圣花鄉鄉村旅游品牌，積極推廣品牌營銷，實現互利共贏。

首先，政府可以舉辦一些與生態、文化、鄉村旅游為重點的推介活動，旅游行業協會、旅游公司可以成立專業的服務部門，進行服務宣傳。其次，充分利用旅游搜索引擎的作用，建立三圣花鄉搜索關鍵詞條和鏈接，利用旅游搜索引擎進行推廣，從而增加被用戶發現的機會，達到促銷的目的。最后，三圣花鄉可以在微信公眾平臺上建立品牌公眾號，通過公眾平臺能夠直接提供服務；利用微博公眾平臺，隨時推送最新的旅游相關信息和旅游動態，及時獲得消費者直接反饋，把商家和消費者互相連接起來。

（二）多方合作，采取多渠道營銷，推進營銷模式創新

1.充分發揮OTA和在線旅游平臺的作用

（1）在鄉村酒店方面：加入阿里旅行“信用住”計劃，三圣花鄉鄉村酒店加入“信用住”計劃，不僅解決了信用、效率、營銷、黏性和安全五大問題，而且實現了會員、營銷、信用和數據的“高效直連”，拉近了與消費者的距離，逐步實現轉型升級。

（2）在景區門票和娛樂設施方面：三圣花鄉景區內的景點門票和娛樂設施可以選擇在攜程、去哪兒、阿里旅行、同程旅游等一些在線旅游平臺銷售推廣，也可以與美團、大眾點評等團購網站合作，在美團和大眾點評的旅游板塊開展一系列的營銷活動。

（3）在度假方面： 三圣花鄉在對度假旅游產品可以在攜程旅游網、去哪兒網及阿里旅行推出當地的精品旅游產品，同時在攜程旅行網、去哪兒網和途牛旅游網推出當地的精品線路。通過多渠道營銷，給旅游者更多的選擇，提高三圣花鄉鄉村旅游景區的知名度，提高游客的消費體驗水平。

2.開展O2O產品線和安全便捷的支付體驗

三圣花鄉鄉村旅游景區內可進行O2O營銷模式，首先，在三圣花鄉微信公眾號內設置購票選項，使用微信錢包直接購票支付；其次，在支付寶三圣花鄉服務窗開設消息推送、會員卡綁定、菜單設置、三圣花鄉手機網頁的瀏覽及預訂業務，利用支付寶直接購票支付；再次，三圣花鄉景區購票窗內使用支付寶和微信條碼支付；最后，景區門口放置二維碼，游客可利用支付寶或微信掃碼支付。

3.完善互聯網設施，建設智慧三圣花鄉

三圣花鄉可以實現景區內全WiFi覆蓋，游客只需在手機上安裝支付寶錢包，手動連接WiFi，系統會自動彈出Portal頁面，點擊免費上網即可喚醒錢包，免費連接上網，連接成功出現商戶營銷界面，可引導進入服務窗、微博、阿里旅行店鋪等，進入服務窗后可立即向用戶推送消息并享受O2O服務。

（三）采取梯度價格定位策略

對于散客旅游者，對價格比較敏感，可采用彈性的定價策略。例如，根據三圣花鄉“花香農居”、“幸福梅林”、“東籬菊園”、“荷塘月色”、“江家菜地”五個主題景點季節性的特點，在每個季節調高相對應的旅游景點的價格，調低其他旅游景點的價格，來增加其產品的價格層次。對于團體游客，其旅游需求價格彈性比較小，他們更看重旅游的品質，可以設計出高品質、高價格的產品，根據團隊的大小決定產品折扣的力度，或者釆用會員等方式。

（四）完善旅游官方網站，實時更新

三圣花鄉鄉村旅游門戶網站應進一步完善系統，增加網站信息容量，豐富信息的內容，多形式的展現鄉村旅游特色，涵蓋與三圣花鄉旅游相關的各類信息，并且及時更新當地旅游相關信息，以方便鄉村旅游者咨詢和查詢。建立官方網站預訂系統，方便游客及時預定景點門票、酒店、車票、機票等，并保證信息的真實性。此外，將所有信息充分歸類，從而簡化網站的點擊程序，使游客對所需信息能夠一目了然。

（五）充分利用旅游在線平臺的優勢，形成自己的營銷模式

鏈接一切是“互聯網+”的本質，大型互聯網平臺具備信息技術優勢、規模優勢、傳播優勢，能夠為三圣花鄉鄉村旅游創造獨有的價值。用信息化武裝三圣花鄉鄉村旅游，能夠將全網的營銷能力連接起來，經營者可在開放的營銷平臺拓展新會員、全方位實時營銷、提升會員黏性，從而實施精準的營銷策略，形成自己的營銷模式，如圖所示：

綜上所述，“互聯網+”為三圣花鄉鄉村旅游的升級提供了一個契機，對鄉村旅游行業來說，個性、創新以及抓住“互聯網+旅游”的智慧化發展是成功必備的錦囊。

（作者單位：遼寧對外經貿學院）